不少後臺用戶提醒『地產營銷人』，還沒有對去年的別墅市場做一個梳理。

作爲北京十分重要的一個產品類型，別墅市場的動向牽動着廣大改善升級的購房者客戶，當然要分析。只不過『地產營銷人』這些天自己也在思考，到底2018年北京別墅市場經歷了怎樣的變化？我們感知到的現象背後其深層原因是什麼？

下面，結合對市場的感悟和部分數據維度，探究下去年的別墅市場。

一、別墅市場啓示錄

1、新增65%，別墅“純度”下降

從2018年北京樓市排名總榜看到，去年別墅市場隨大勢下行，別墅新增供應7498套，同比上漲65%；成交3505套，下降23%。

供應的增加，則與限競房集中入市有直接關聯。因爲開發商希望通過別墅產品的規劃，來提高產品溢價，增厚利潤，由此很多限價房項目以“高低配”產品組合出現，變相增加了別墅供應。

隨着2019年約9萬套限競房源入市，此類“高低配”的別墅項目還將大幅增加，不難想見，純粹的別墅住區在明年市場更顯珍稀。某種程度上，社區“純度”即產品價值證明。

2、最後的1.3%，獨棟即將退場

如果分解各別墅類型的供應套數，去年疊拼佔比超57%，聯排（含合院）佔比超38%，兩者合計佔比超95%，而雙拼和獨棟別墅供應極少，其中，獨擋的供應占比僅約1.3%。

疊拼和聯排（含合院）合併供應占比從2016年的87%，2017年的84%，直接躍升至2018年的95%，經濟型別墅的集中度達到歷史最高，而大面積純別墅產品，特別是獨棟則更加稀缺，此趨勢將會在2019年延續。

不誇張的說，獨棟別墅的價值不僅表現在其本身的產品價值，甚至還在於其歷史收藏價值。

3、五六環間的4527，城市別墅開啓“窗口期”

從2018年別墅供應的環線特徵看，五六環之間遠高於其他環線維度，達到4527套，這是近三年該環線區間最高的別墅供應量。

隨着北京五環區域城市配套日漸臻熟，上述這個數字說明，具備城市別墅特性的項目在增多，一個近城買墅的窗口期正在打開，對於購房者是千載難逢的好機會。

對於別墅市場，不論是新老闆塊，2019年都值得期待。一方面，本已經揮手再見的傳統別墅板塊，在去年又煥發了生機，隨低密限競房項目的開盤入市，在西山別墅區、中央別墅區、奧北別墅區又注入了新的別墅“血液”，另一方面，新興的別墅板塊，如：瀛海別墅區、孫河別墅區、青龍湖別墅區等也增加了不少“新兵”。

此外，值得注意的是，過去一年四環裏的別墅供應只有394套，在2019年，城市別墅“窗口期”的開啓，也意味着內城別墅“大門”的關閉。

4、2000萬“門檻”，內藏產品定位玄機

『地產營銷人』做了一個有意思的統計，按近三年別墅成交不同的總價區間進行分項梳理。

可以發現，從2016年到2018年，1000萬以內的別墅成交逐年佔比在緩慢下降，從55%下降到42%；1000—2000萬成交在逐年上升，從32%到37%；2000—3000萬成交也在逐年提升，從7%到12%；3000—5000萬高端別墅成交，從2%到6%，比重明顯增加。

這也印證了當下非常突出的供應特徵——經濟型別墅產品已經構成未來市場的絕對主力。

就整體來看，1000萬以內的別墅成交還是佔據近半的比例，是走量的關鍵，也是市場需求最大的產品。而1000—2000萬別墅的成交，在2018年從套數上已經與1000萬內的非常接近，預示着未來巨大的市場潛力。

從上述數據可以看出，儘管2000萬以裏是別墅成交的主力價格段，但購買門檻每年仍有小幅提高。這預示着，改善客戶仍願意在逆市之下，花費更多預算追求別墅居住體驗，對於開發商而言，在2019年，做到“總價低、功能全”的別墅產品有望再度跑贏週期。

總結一下，整體上看去年別墅市場，隨遭遇短期市場波動，但積極動能隱含其間，豐富的產品和多板塊的選擇空間，爲購房者提供了絕好的時機。

中高端別墅只要佔據區位和品質的優勢，完全可以堅定的看好後市。稀缺是反週期的利器，獨棟別墅已經證明了這一點。而疊拼和聯排（含合院）則完全可以依靠創新，來突圍市場，獲得佳績。

二、房企別墅戰略佈局樣本

對於2019年而言，會做別墅、做好別墅的房企，無疑深諳了這個週期下的生存法則。

放眼2018年，就有這樣一家企業因爲別墅產品佈局和定位的遠見，在市場中大放異彩，這便是天恆集團。

在別墅產品亮眼的成交數據助力下，2018年，天恆集團12盤（含非別墅產品）全年實現171億銷售業績。相較首次踏上百億門檻的2017年，天恆2018年業績同比增幅超過60%，近4年業績增長了12倍。

據統計，在所有在售項目中，天恆開發的別墅貨值佔據了約四成比重。

在過去一年，天恆以九個別墅項目爲支撐，以什剎海5.49平方公里古建院落修繕經驗爲基底，隆重推出“天恆別墅年”。

得益於“天恆別墅年”戰略的前瞻性，天恆在過去一年賣了約600套，要知道2018年別墅總成交套數爲7498套，換句話說，2018年每成交12套別墅裏，大概就有1套來自於天恆集團的項目。

天恆別墅年活動啓幕

1、全產品線抗週期，“雞蛋不要放一個籃子”

“雞蛋不要放在同一個籃子裏”。此話出自美國經濟學家詹姆斯.託賓的“投資組合理論”，意思是投資如同雞蛋分配，如果集中於一個籃子，“全打爛”的可能性很大，但是放到不同的籃子，可分散投資風險。

對於2018年和2019年的樓市而言，天恆的全品類佈局戰術無疑是抗風險的有效手段。事實證明，在去年樓市處於低谷的12月，天恆逆勢爆發。摩墅、京西悅府、天悅壹品墅新品首都亮相，傳來“三戰三捷”的佳音。

天恆產品還具備一個整體特徵，即產品線豐富，從450萬總價段的摩墅到價值上億的半山世家獨棟，品類一應俱全，且主力在售產品價格段普遍控制在2000萬以內，也保證了產品佈局不至於太分散。

2、“禍兮福所倚” 限競大考亦是改善福音

9萬套限競待入市，按照2018年不足20%簽約率，2019年限競市場或將更難，純商品房的日子更不好過？答案並非如此，市場越難，品質越難能可貴，換句話說，社區品質越純粹，價值將越突出。

從北京市場整體情況來看，純商品房已經成爲稀有物種。兩個事實足以證明，一是自2018年起，北京東、西城將不再建純商品房；另外，自2016年10月以來，北京純商品住宅用地成交僅一宗。天恆的在售項目，普遍爲純商品住宅，並無摻雜不同跨度客羣，且整體社區容積率均較低，社區純粹性是旗下項目共同的標籤。

以天恆摩墅項目爲例，該項目是天恆在房山打造了一個純粹的疊拼住區，這一點優勢也讓其區別於所謂限競別墅，在2018年全年始終領跑房山別墅成交榜，並在全北京500萬價位別墅成交排名中位列第二。

天恆·摩墅效果圖

除此之外，天恆還有一個純獨棟項目，在獨棟即將推出歷史舞臺的2019年，天恆半山世家以0.24容積率榮居雁棲湖的山地，隨着雁棲湖國際會都配套逐步升級、區域功能定位日漸凸顯，項目稀缺屬性將在2019年尤爲突出。

天恆·半山世家實景圖

3、北京這座“諾亞方舟”，留給改善的機會不多了

本輪調控力度空前，限購、限貸、限價、限售、限商多管齊下，北京樓市調控已邁入“五限時代”，在“房票”緊張和改善房源供應驟減的背景下，改善型客戶經不起哪怕多一次的換房折騰，這個時候“一步到位”的全家庭生活比任何產品附加值更加可貴。

提到終極改善，不得不提天恆內城別墅的代表作——天悅壹品墅，作爲2000萬+別墅作品，天悅壹品墅以四環豪宅的標籤，凝聚國企開發商的深厚功力和五位國際大師的匠心設計，打造全新升級的院景疊拼產品。

這樣一個項目是也是北京鮮有的城市與生態屬性兼具的佳品——既有萬達、四環等城市屬性標籤，又具備萬畝南苑森林溼地公園生態價值。於產品層面，項目還具有優於同類產品的贈送空間和附加值，先天優勢加後天精研，使得天悅壹號全盤在2018年度獲得了北京豪宅銷冠之位。

天恆中糧·天悅壹號效果圖

一步到位不僅要求產品功能定位滿足全家庭生活需求，更需要有相應的城市配套做支撐。

天恆的別墅項目普遍具備這個特點，且都臨近地鐵站點，具有較好的城市通達性；此外，各大項目商業、教育、公園等城市配套齊全，用“天恆別墅年”的核心產品理念來說，即“迴歸院落、迴歸城市”，迴歸是產品屬性、更是精神屬性，這兩點得以讓旗下產品在市場一房難求的背景下脫穎而出，深得改善客戶垂青。

天恆·京西悅府實景圖

環顧天恆改善型產品的佈局，可以清晰地看出兩個特點，一類既有以摩墅、半山世家、水岸壹號、祥雲賦爲主的資源佔有型別墅，另一類還有以京西悅府、樂墅、瑞悅府爲主的城市配套型別墅。這兩類產品佈局也是深深抓住了年輕一代改善羣體和中年改善羣體的生活關注點。

比如，天恆?水岸壹號作爲房山資源型別墅代表作，坐擁18公里北京“醉美水岸”——刺蝟河，與生態公園爲鄰，依託CSD戰略規劃，以“一墅盡藏三層露臺”的合院，帶來疊拼別墅的顛覆式創新。

天恆·水岸壹號實景圖

而今年入市的祥雲賦則是緊緊抓住中央別墅區供應的斷檔期，入住配套最成熟的後沙峪。項目依靠167平方公里“溫榆河生態走廊”以及300畝羅馬湖天然水域，集合市場上合院設計優點，打造出更具競爭力、舒適度、宜居性的稀缺生態型別墅作品。

祥雲賦效果圖

另一個城市配套型別墅項目——瑞悅府，則借勢朝陽孫河別墅區五年發展迅猛之勢，用高性價比疊拼產品，差異化定位搶佔市場，僅用半年便達成銷售目標，實現2018年限競房市場當之無愧的業績第一。

瑞悅府實景圖

“得五六環城市配套、控制總價做好功能”。把握好這些市場原則的天恆，在2019年不容小覷。

在北京，“活下來”已然是房企最主流的訴求；逆市且活得出彩的企業少之又少，這樣的企業無不具備一個典型特徵——在合適的時間做合時的產品。

合適的時間需要對數據、對大勢的精準研判，合時的產品只有一條原則，即做優品、做精品。這是一個“去泡沫”、去僞存真、去粗取精的時代，歷史無數次證明，酒香不怕巷子深，是金子總會發光。

展望2019年，“天恆別墅年”主題仍將持續發力，爲北京悉數獻上別墅精品；此外，天恆集團還在朝陽孫河、順義後沙峪、海淀區西北旺鎮等潛力板塊儲備了5個項目，一城28盤，劍指200億！