總結：

  • 2017年中國在線定製旅遊市場交易規模為68.0億元，在線化率為7.9%。未來隨著定製旅遊消費意識的增強以及行業規範體系的成熟，其市場空間非常廣闊，預計在線化率也將隨之提高。
  • 根據各地面服務商和產品供應商的服務能力標籤搭建適合定製遊企業廣泛使用的供應鏈數據平臺，是定製遊行業需要長期共同努力得到的成果。
  • 用戶與定製師之間在線化的溝通方式幫助了效率的大幅度提升；而關鍵技術的開發也為定製遊的規模化提供了可能性。
  • 目前定製遊市場由於模式的尚不成熟使得各場內玩家對於定製遊的理解和實際的操作方式都不一樣，由此導致了各家定製程度以及定製方式的不同，同時引發的問題是各家對於定製師的培養目標都無法達成一致，因此行業內存在能力水平較低的從業者。
  • 定製遊作為介於跟團遊及自助遊之間的一種旅遊模式，使得以跟團遊或自助遊產品為生存根本的企業開始認知到自身產品中存在的不足以及可改進的方向。半標品化則是值得業內思考和改進的一個方向。

消費者需求個性化，推動定製旅遊從高端走向大眾

國內旅遊人均花費增速回升，個性化旅遊形式面臨機遇

中國國內旅遊人均花費在2010年較往年有大幅增長，增長率達11.7%，並在2011年增長達到22.2%。主要原因在於：一是自由行興起，大眾對於該種旅遊形式的接受度迅速提高，並直接帶動旅遊意願的提升以及旅遊花費的增長；二是OTA等在線旅行社及其他旅遊類網站的快速成長，為居民旅遊的便捷性提供了非常大的支持。而在連續四年的增速下滑的情況下， 2016年中國國內旅遊人均花費的增長率開始回升。艾瑞分析，這次的回升主要是由於定製遊這種個性化程度較高的旅遊形式開始受到大眾的關注及嘗試。

旅遊消費意願提升，出境遊人次逐年增加

隨著居民可支配收入的穩步增加，大眾對於旅遊消費的認知度逐漸提高，從旅遊消費初期的跟團觀光及購物型旅遊方式轉變為如今的個性化旅遊方式。目前旅遊消費升級主要有三種表現形式：細分領域化、深度體驗化以及旅遊生活化。細分領域化是指大眾在旅遊項目的選擇上更加的多樣化，例如遊學、商旅等，而不是侷限在觀光休閑的項目上。深度體驗化是指在旅遊過程中，遊客更加偏向於體驗各國各地的風土人情和生活方式。而旅遊生活化是指中國的旅遊人次以及大眾的人均旅遊時間在逐年增加，旅遊逐漸成為了大眾生活的一部分。

定製旅遊行業產業鏈，線上線下分工明確

在線定製遊市場規模及主要供給方式，在線化率僅7.9%，市場空間廣闊

由於中國在線定製旅遊還處在行業的較早期，其在政策、行業準則、市場規範等各方面特別是產品形式上都尚不成熟，體現在數據上即呈現為目前的在線定製旅遊市場交易規模還比較，在線化率也比較低。但從整個在線旅遊市場來看，其標品在線化率的提高是非常顯著且迅速的，艾瑞分析，定製旅遊這種非標品，未來由於其用戶羣體的年齡層擴張以及模式的成熟，在線程度將會穩步提高，其市場空間也會越來越廣闊。

從業者供給方式：高端定製

從發展前景而言，由於目標客戶羣體較為小眾且增長較慢，新進入者面臨的壁壘極高，且多數業內玩家的客羣早已固定，新客來源皆為口碑及社羣傳播，因此大多數企業呈現小而美的狀態，天花板明顯，但也不會消亡，因此規模化發展的難度非常高。從另一個角度來看，高端定製旅遊市場中的某些細分業務線可發展性非常高，例如遊學定製，對於有教育市場資源的企業來說，隨著國內中產階級人羣數量的持續擴大，子女教育投資市場存在非常大的機會點。

從業者供給方式：大眾定製從競爭現狀而言，OTA自有定製版塊依靠自身優質品牌、資源、渠道等，在行業內已有一定的用戶認知度，而創業企業從零到一的發展較為容易，但從一到十、從十到百遇到的阻力非常大，在能力提升和宣傳推廣等方面尤為明顯。因此，小包團的規模化方式以及同業定製的線下客源擴張方式都是業界可以考慮的方向。

從業者供給方式： B2C

B2C模式分自營和平臺兩種模式。自營模式即企業招聘並培訓定製師，直接向客戶提供定製旅遊服務；平臺模式即自營B2C定製機構在平臺上以店鋪形式向客戶提供定製旅遊方案、預訂等服務。以市場主流模式存在的B2C模式存在其優勢和缺陷，自營類B2C定製機構的優勢在於可以直接把控產品的質量及提升定製師的能力，利於企業的長期發展，而其缺陷則在於模式較重，線下人工成本過高，規模化存在一定難度；平臺類B2C定製機構的優勢及缺陷則恰恰相反，優勢是輕模式利於規模化擴張，而缺陷則在於產品質量風險較高，平臺的口碑較難建立，且基於信任和交流的定製旅遊客戶極易流失到各個提供產品的定製旅遊機構。

在線定製遊發展基礎支撐——科技助力

進入壁壘（緊急），多種資源制約導致定製旅遊行業的橫向擴張遭受阻礙

在2013年以前，大多數定製旅遊企業的服務客戶均為高凈值客戶，同時其資源談判能力、人才培養能力以及用戶留存能力均較高，因此業界多將定製遊框限在高端定製模式裏。而2013年之後，隨著自由行模式的爆發，大眾定製遊形式開始初顯苗頭，創業企業如雨後春筍般冒出，但那時初創企業的多方面能力並未成熟，對大眾定製遊模式的確定並不能起到領頭模範作用，而僅僅是概念的施行，從而導致目前的定製遊市場中存在大批線路模仿、資源單一的定製遊企業，初期未奠定良好基礎的大眾定製游出現了多種問題和發展障礙。而在真正定製遊市場的發展過程中，存在多種資源獲取障礙導致企業在初期無法健康地擴張，包括技術、人才、資源和客源等限制。

難點（重要） ，市場的尚不成熟使得定製遊縱向發展受到阻力

從整體定製遊市場來說，高端定製及大眾定製由於其運作模式的不同，而存在兩種完全不同的發展道路，因此其各自遇到的阻力是不同的。在高端定製市場，從產品端來說，由於各家主攻旅遊地域的固定性及主要產品的價格穩定性，各家發展的天花板都較為明顯；而從用戶端來說，其目標客羣的長期穩定性以及強用戶粘性導致其主要客戶源較固定。而在大眾定製市場，客羣的獲取及產品的差異化等均為其擴張的主要阻力。總體而言，主要難點集中於供給端的競爭及用戶端的爭取，即規模化和差異化以及獲客和普及。

問題（重要且緊急），部分定製師的低創造性阻礙了潛在用戶的培養及行業的進步

供應鏈資料庫助力定製遊市場健康前行

在旅遊定製的過程中，定製師對旅遊資源的認知及獲取是線路行程設計的重要環節之一。在當定製師根據客戶需求而有某種目的地事件的安排時，勢必會產生對該目的地事件的供應商需求，但一家定製旅遊企業無法獲知分散在世界各地的目的地產品供應商，因此在這樣的環境下，一個聚集多類目的地產品供應商並為供應商逐一貼上標籤的平臺就尤為珍貴。在該類平臺上，定製旅遊企業可以根據需求標籤進行供應商的搜索，為定製遊方案的制定提供基本可行性保障。而在平臺的建立方式上，可操作方式可以是：吸納供應商主動入駐平臺，並為自己貼上相應的標籤，平臺審核供應商是否真實存在標籤是否屬實，完成審核步驟後將該供應商正式引入。

聚焦細分市場，重點關注內容及口碑傳播效應

從企業端而言，如何選擇細分市場進入並根據選擇制定合適的經營及推廣方案是至關重要的。從專註定製遊產品產出的企業角度而言，根據不同旅遊主題市場或是地域市場去進行選擇是最通常使用的方式，從而可以使得各細分市場的競爭不會過於激烈，且企業本身可以專註於某一領域去研究，有利於人才的招聘和培養，也有利於品牌知名度的提高。大而強固然美好，但目前現實市場狀況並不能孕育出這樣的定製遊企業，因此深耕細分市場對於場內玩家是一條合適道路。而在這種進入方式下，企業的生存根本是自身能力的提升以及品牌口碑的提高。

趨勢一：引導旅遊業的半標品化

趨勢二：用戶羣體擴張（方向）

由於目前國內遊和周邊遊的主流形式為跟團遊及自助遊，定製遊的價格偏高且溝通時間較長，因此暫時並不能成為國內遊及周邊遊用戶的首選。而在出境遊市場中，選擇定製的用戶呈快速增長的態勢，主要原因在於：一是多人出行時，出境遊攻略的查詢和路線制定難度較高，且需協調多人的不同偏好，因此較為費時費力；二是獨自出行時，部分國家治安狀況混亂，人身安全較難保障；三是出境遊玩時，勢必會面對不同國家文化及習俗的不同，以及語言方面的障礙；四是在旅遊資源查詢及資源購買過程中，出境遊的難度要遠高於國內遊及周邊遊。而定製旅遊形式在行前、行中、行後的服務基本覆蓋出境遊人羣的需求。

國際遊學、移民置業及企業定製均為潛在優質客源

趨勢三：集中度穩定（供給側）

2013年，隨著自由行模式的爆發，開始有業內人士發現定製遊市場的機會點，經過幾年的潛伏發展，在2016-2017年，整個定製遊市場呈現出野蠻增長的勢頭，包括大批創業者的進場、旅遊行業巨頭的佈局以及旅遊資本的傾斜。由此導致的後果就是，市場目前呈現非常分散的狀態，且針對本就不大的用戶羣體而競爭激烈。未來隨著用戶規模的增長、行業監管的成熟以及理性資本的投入，定製遊行業將會迎來淘汰與升級，而行業的集中度將會隨之提高。

整理自艾瑞諮詢。


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