蘋果還是那個蘋果，只是你們早已慣性失望
蘋果還是那個蘋果，只是你們早已慣性失望
9月13日的蘋果新品發布會，引發了媒體和網友們的諸多吐槽。
隨手摘抄幾個網文標題：
漫天吐槽聲，蘋果你可還堅持得住?
這恐怕是蘋果史上最無聊的一次發布會
蘋果發布最貴iPhone的尷尬，創新乏力被友商趕超（網友: 涼涼!）
如果在最近這幾天看了這類的報道，就判定「蘋果末日」已到，那很容易陷入「一葉障目」的境地。
別忘了，今年8月初，蘋果市值突破萬億美元，成為全球史上首個單市場突破萬億美元的公司。
當時網路上為蘋果一片歡呼，並為它的產品和技術未來唱讚歌——前後才不到一個半月的時間，蘋果這麼快就跌落神壇了？
究竟蘋果怎麼了？
1
可以說，蘋果公司已負累於自己的成功。蘋果的創新事迹被「過度宣揚」後，造就了被反覆傳頌的「創新神話」。
於是，其負面效果就是：哪怕蘋果在反覆地改進產品，也會讓人覺得它進步太少或太晚了。
果粉們和旁觀者都被培養得很挑剔。他們會忽視那些稍加改進的新品，或對此感到失望，總是翹首以盼一些革命性突破。而事實上，突破往往是很稀有的。
蘋果公司的巨大突破從來都不是速成和迅猛的：iPod和iPhone的推出時間隔了6年，而iPhone和iPad的推出時間也隔了3年。
而且，這些產品被大眾接受的速度也不是總像iPad那麼快。
你看，蘋果在2001年就推出iPod，但iPod的銷量是直到2005年發布了Nano後才暴增的；
iPhone於2007年問世，但是在兩年後的2009年推出iPhone 3GS時銷量急劇上升；
2014年發布的Apple Watch後，也是三年後的2017年才銷量上漲。
與此同時，蘋果會不厭其煩地「新瓶裝舊酒」售賣一個產品的多個版本：先後發布了24個版本的iPod，在iPhone、iPad和Apple Watch等產品的推廣上也使用了類似的招數。
今年被吐槽最劇烈的就是iPhone X的新版本，被稱為有史以來最貴、最沒新意的iPhone——了解蘋果過去十幾年的新品發布會歷史，大部分都是「沒啥新意」的。
甚至，就算蘋果去年的新品發布會有不少新突破，依然滿足不了人們的期待。
事實上，不僅是現在，四十年來，蘋果都被批評在當下先進技術中 「落後於形勢」。
用蘋果CEO庫克自己的話來說：
人們往往把我們目前所做的事情與他人的未來願景或產品相提並論。
無論在歷史上哪一個熱門領域，例如現在的人工智慧，蘋果一直被視為「極端保守者」。
越期待驚喜，越是無驚無喜。在多數的情況下，蘋果從來都是按照自己的節奏來走，並沒被用戶和評論者的意願所左右。
愛並失望著，逐漸成了果粉們的新常態。
2
蘋果這些年的每一點磕磕碰碰，在公眾的視野里被迅速地放大，以致於加劇了人們對它的「慣性失望」。
庫克麾下的蘋果，曾經在許多人眼裡似乎變得不堪一擊，至少跟2001—2010年驚艷產品線的輝煌記憶相比， 如今的蘋果一度相形見絀。
而公共危機迭出更是雪上加霜：
2012年蘋果推出混亂糟糕的地圖Maps，招致眾口一詞的憤怒討伐；
2014年測評人員掰斷iPhone 6 Plus的視頻，讓人對蘋果產品質量信心降至冰點；
而2017年底的「降頻門」，讓「蘋果末日論」甚囂塵上。
設計缺陷幾乎不可饒恕：蘋果的音樂社區Apple Music的功能過於累贅，iPhone 6系列手機身背後的鏡頭凸出；蘋果電視Apple TV的用戶界面不合邏輯，遙控器更讓人摸不著頭腦。
還有，在移動支付領域，蘋果支付Apple Pay並沒取得領先優勢，不是這個無現金社會的標杆。
用戶們近年來都擔心，蘋果過於一心多用，急急忙忙炮製多個版本的智能手錶、各種各樣的錶帶、大小不等的iPhone和iPad、專有耳塞以及Beats耳機。
而且，蘋果一直在探索汽車設計的可能性——這進一步加劇了關於蘋果分身乏術的擔憂。
在老果粉眼裡，以前，喬布斯是蘋果的策劃者，以否決功能、產品、 業務理念和新員工的頻率遠高於批准為傲。蘋果看似分散的產品線，強化了「庫克不夠嚴謹」這一觀點。
這一憂慮是有前車之鑒的：1990年代中期，蘋果的產品線雜亂無章， 純粹受市場營銷啟發，公司逐漸陷入困境，只好迎來喬布斯的回歸。
實際上，回歸後的喬布斯犯過不少錯：
1997年iMac配套的圓形滑鼠基本上不能用；
2001年外形美觀的 PowerMac G4 Cube一年後就停產；
2005年由摩托羅拉代工的音樂手機Rokr內存過小，一年後被砍；
還有iTunes社交推薦網路Ping無疾而終，等等。
只不過，iPod、iPhone和iPad等產品的成功，掩蓋了喬布斯在蘋果復興時期功過參半的事實。
3
作為繼任者的庫克，承受著更大的創新壓力，被詬病好幾年缺乏產品新亮點後，總算在2017年秀了一把「創新肌肉」。
去年6月，在也被「噴」為毫無亮點的蘋果開發者大會上，「增強現實平台」（ARKit）悄然登場。當時，多數觀眾認為這跟此前流行的手游「Pokemon Go」沒太大區別。
然而，在蘋果增強現實平台的展示中，當隨意挪動真實桌面上的虛擬檯燈、虛擬茶杯時，它們的影子其實也會隨之變化——這說明蘋果平台中已經具備攝像頭的3D建模能力。
魔鬼藏於細節之中。在大家還沒反應過來的時候，蘋果為下一波AR熱潮開始蓄勢待發。
去年9月，蘋果在發布iPhone X的刷臉技術後，也引來很多網友的嘲笑：
在中國早就廣泛使用人臉識別功能了，蘋果還好意思吹這個牛？
其實它們根本不是同一時代的技術，據測評網站比較，中國的手機只是簡單的圖像識別，放張照片也能刷臉。
而蘋果的是主動投射看不見的光，照到臉上後根據反光，測量人臉的三維模型，其他技術與iPhone X識別率不可同日而語。
蘋果之所以能做到這一點，背後也是增強現實平台（ARkit）的功勞。
iPhone X還帶來的影響是：手機的攝像頭不再是單反相機的一種低端的替代品。
在以前，手機可以做到的，專業相機一定做得更好；而現在是，手機能做到的，專業相機已經做不到了——因為iPhone X開啟了蘋果作為未來最大的AR公司之門。
iPhone X可以在拍攝的時候構築你臉部的3D信息模型，然後瞬間得出最優的打光方案，直接處理在照片上。從此，任何人都可以拍出專業攝影棚的人像效果了。
今年蘋果新品發布會上，iPhone Xs Max高配版價格達到了12799元，而最低配的iPhone Xs售價為8699元，隨著功能進一步升級，平均價格較去年上升了20%——網友們大呼蘋果「搶錢不眨眼」。
其實，蘋果在發出一個信號：現在正式進入AR開發紅利期，你要來搶嗎？付出目前貌似高昂的價格，如果你懂得用好現在的AR開發紅利，未來的回報有望是巨額的。
在蘋果公司看來，未來增強現實和混合現實的市場將是超級巨大的。因為增強現實能夠使得現實和虛擬充分混合，不光是遊戲娛樂的提升，而且會有很多to B的業務，也就是企業的業務能夠得以開展。
別再調侃蘋果無創新了，因為它在默默地告訴我們：移動互聯網已經過去了，AR浪潮勢不可擋。
4
在喬布斯去世前的一個周五，他和庫克一起看了《光輝歲月》（Remember the Titans）這部電影。
庫克非常驚訝喬布斯居然想看這部電影，因為他知道喬布斯對體育一點都不感興趣。
其實《光輝歲月》不僅僅是一部橄欖球體育電影，而且涉及化解種族歧視、團隊合作勵志等內容。
外界對喬布斯與庫克的比較，可以歸結為前者是一個「禪附體」的品味高手，後者則更像一個耿直boy的理工男。
2014年，嵩山少林寺方丈釋永信造訪蘋果公司總部。
庫克對釋永信說：
我也喜歡禪文化，每天要抽15—20分鐘的時間打坐。這樣，才不至於失去自我。
在《成為喬布斯》一書對庫克的描述是：他是南方人，身材瘦長結實，熱愛運動，喜歡長跑、騎單車，卻帶著書生氣。雖然庫克說話時語氣溫和、不緊不慢，但卻是蘋果最強硬的高管。
熱愛長跑的庫克說：
蘋果公司向來如同一台跑步機，永不停歇地向前。
而他最推崇的一本書《與時間賽跑》，講述的核心觀點是「創新是時間的競爭」。
庫克主導下的蘋果，關閉了自己的所有工廠，成為一個專註研發的輕公司，打造了「精美的」供應鏈。
他把蘋果的主要供應商從100家減少到24家，還說服許多家供應商遷到蘋果工廠旁邊；
把公司的19個庫房關閉了10個，將庫存周期從1個月縮短到6天；
還把製造蘋果計算機的生產周期從4個月壓縮到兩個月。
在揮之不去的「喬布斯光環」下，庫克在董事會、員工、用戶、果粉們吹毛求疵的眼光下管理著這家企業。
在從未間斷過的唱衰聲中，庫克帶領的蘋果依然坐穩了全球市值最高公司的寶座——喬布斯去世時，蘋果市值3000億美元，現在超過了1萬億，而且佔據了全球手機市場80%利潤。
如果你只是被一時流行的東西所吸引，就會看不到最大的森林。
庫克接受媒體採訪時說。
庫克給蘋果描述的策略是：儘力協助人們生活的方方面面——無論是在客廳里，辦公桌前，手機上，抑或汽車裡。
人們喜歡當下就能實現的東西，而不只是停留在思考層面。
庫克說道。
小時候，庫克很喜歡追著看動畫片《傑森一家 》(The Jetsons)，也會對此冒出一些想法：
偶爾，我也希望傑森一家能變成真實人物。這正是蘋果了不起的地方：把想法做成產品，呈現給你，帶你融入其中。
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