魔鬼藏在细节里

台湾的媒体代理环境，严格来说是一个非常具有挑战性的市场，

除了各家代理商的相互竞争之外，

主流媒体的强势也使得某些媒体购买谈判上一直处于卖方市场状态，

而数位、社群的崛起，多样化的选择使得代理商的工作既紧张而又富多变性。

今日要谈的魔鬼，正是台湾目前仍为主流投资媒体之一的电视购买CPRP。

电视的CPRP究竟有哪只魔鬼在作怪？（假如你不重视CPRP，那么此篇文章可以自动略过）

在产业里，你我都知道，CPRP是为多数客户所接受的KPI指标，某种程度来说也是唯一的指标，

因为CPRP最不需要花脑筋理解，价格说明一切；

有如公家机关的价格标，数字一出来一翻两瞪眼。

真正讲起来，CPRP叫做「懒人定夺法」一点也不为过。

今天暂且不讨论这个KPI的对与错，今天讨论这个KPI该怎么被操弄，

才能做到「看起来你得到最低价，但实际上你一点也没赚到」的神奇把戏。

聪明的你想想看，每年电视台业绩要不要成长？

相关从业人员要不要调薪？

机器设备要不要更新？

节目制作费用需不需增加？…

假如这些答案都是要，

那么，岂有CPRP不升反降的道理？

自然，「精明」的人永远可以找到市场CPRP最低价，

但低价后你究竟得到甚么？

与CPRP关系最密切的几个数字：预算、GRP、秒数、Reach，

稍具观念的人都知道，当预算、秒数固定时，变动数字就会是CPRP、GRP、Reach；

CPRP越低则GRP越高，CPRP越高则GRP越低，

越便宜的价格可以买到更多的收视点，

但Reach呢？那可不一定。

为何不一定？因为收视率是变动的，

同一个节目的收视不会每天都一样，连带著频道的收视也会有涨有跌，

也因此Reach也是有高有低，相同的800GRP，

在前一波走完可达到75.6%的1+Reach，

隔几个礼拜后再走同一只CF同秒数同GRP，

可能会得到的Reach变成76.6%，

不要小看这个1%的Reach，到reach高原期时，

要增加1%的Reach，或许要花费100GRP才有可能达到。

所以「越多的GRP不等同于越多的Reach」，

但看到这边不禁要问，Reach有那么重要嘛？

回归到媒体的本质，Reach才是真正的王道，

这个KPI比任何指标都重要！

因为他代表著可以接触到你广告的人口比例多寡。

花钱做电视广告，不仅仅要让付钱的老板看得到，

还得让多数你定义的消费者看得到，才叫做「买电视广告」。

（此指的是一些大型campaign上市时的普遍状况，有些专案、策略性操作另当别论）

结果，多数客户在意的反倒是收视点成本，而忘了Reach的重要性。

好吧，既然你要CPRP要GRP，我就给你，反正你只在意CPRP…（murmur幸好你不在意Reach）

当大家都了解Reach的观念后，接下来跟大家谈谈，究竟低CPRP是怎么出来的。

对于频道而言，每个频道因所播放的节目属性不同，自然会有其固定的收视族群，

就频道属性来看，

一般新闻的主要收视是30-54M或30-54A、

戏剧25-49F或20-34F、

电影15-24M或25-39M、

体育25-39M或25-44M…，

而细看到各个频道则也有各自定义的TA年龄与性别分布，

每一个频道都不尽相同；

也就是说假设A频道的主要收视族群是30-54M，

而B频道主要收视族群是25-39全体，

当你用该频道收视族群的年龄层跟性别购买时，

你将可以得到最低的价格，

因为该TA在该台的收视率产值最高!

对频道而言，

每小时广告秒数是固定的（政府规定600秒上限），

也因此每一档广告露出的产质相对重要，

举例：A频道需要消化10GRP，每一档广告出来都能获得1GRP的话，

表示他只要播放10档广告，即可达成目标；

但今天你的广告TA并非此频道最合适的TA，

有可能需要播放20档才能达到10GRP目标，

等于缩短了频道的空间，也因此价格相对提高。

如下图，A与B频道，若是用适合该频道的TA购买，将可买到最低价。

 

了解了频道购买的计算概念后，就会得到一个结论：

只要我在购买时，一律使用该频道的TA购买，相对的就可以获得最低的成本，

也就是说，同样的预算、同样的秒数材料，你可以得到最多的GRP。

问题来了，商品的TA设定岂是可以随便变动的？

我的饮料卖给25-39M，结果放在这个频道买35-54M…

看到广告的根本都不是我的TA嘛，

另一个问题是整体的结案报告该怎么看？

我们要看的是25-39M的总reach吗？

还是七八九十个不同的TA个别的reach？

一般情况下，最终的reach设定，仍会以商品TA来看，

毕竟这是商品目标族群设定，不容许随意更动。

但如此就会回到一个原点，

也就是说当以商品TA去做此波走期分析，

你会发现拥有这么多GRP后，

Cost pre-reach的成本竟然高于原本看起来很贵的CPRP，

于是一切打回原型，这也就是「看起来你得到最低价，但实际上你一点也没赚到」的道理所在。