7萬家中國茶企幹不過一家立頓！

　　酷愛飲茶的白居易說：無由持一碗，寄與愛茶人。

　　作爲茶的發源地和茶文化的開山祖，茶葉在中國有着無可替代的地位，唐代的陸羽甚至特別撰寫了《茶經》一部，將茶和古聖先賢們奉爲圭臬的經世之道共同供奉，以饗後人。

　　如今，中國的茶園面積佔世界60%，茶產量佔世界40%以上，全國有近1000個縣的7萬多家茶企從事着茶葉生產和銷售，茶產業基礎非常雄厚。

　　同時，中國也是全球最大的茶葉消費市場：每年有近5億人飲茶，人均茶消耗量達到每年1公斤以上，市場潛力隱祕而龐大。

　　按中國茶葉市場的發展趨勢，到2020年，中國的茶產業輕鬆突破萬億規模應是板上釘釘的事。

　　但是，儘管我國在種植面積和產量上都冠絕全球，但茶葉帶來的利潤卻微乎其微。

　　統計數據顯示，目前國內的茶葉企業規模普遍都“小而不美”，一般茶企的產值都在百萬級左右，產值過億的茶企寥寥無幾，即使是創始於1993年的中國茶葉巨頭天福茗茶，經過25年的發展後，2017年的銷售額也只有16億，不及整個市場的1%。

　　而在不產一兩茶葉的英國，卻產生了全球茶葉巨無霸立頓，這家公司每年的茶產品的產值高達數十億美元。

　　我們用數據來直觀對比一下：2016年，中國總共近7萬家茶企的出口總額爲14.8億美元，不及當年立噸30億銷售額的一半！

　　立頓是怎麼做到一家企業就打敗了中國7萬多家茶企的？

　　立頓是怎麼煉成的？

　　立頓的創始人是湯瑪士·立頓，他於1850年出於蘇格蘭中部格拉斯哥的一個貧困家庭，從小就在父母經營的生活用品小店裏幫忙。

　　此後，湯瑪士·立頓做過遠洋輪上的服務員、在菸草農莊打過工、當過賬房先生、還在街頭做過推銷員。

　　19歲那年，湯瑪士·立頓回到家鄉，創辦了第一家立頓食品店，店裏主要提供奶酪、鹹肉、麪包等日常食物。

　　有一次，湯瑪士·立頓在錫蘭旅遊時看到久負盛名的錫蘭紅茶，當時茶是英國人最鍾愛的飲料，但市場上普遍售價高昂，普通家庭根本不能長期飲用。

　　立頓敏銳地意識到，如果能把高端家庭飲用的茶引入普羅大衆的家庭，這裏面可是一個深不可測的大市場！

　　於是，立頓用了兩招，很快讓茶葉在英國變成“從茶園直接進入茶壺的好茶”。

　　首先，直接從茶葉生產商購買茶葉，“沒有中間商賺差價”後，茶葉的成本大大降低，邁出了走向普遍家庭的第一步。

　　其次，開發出自有的茶葉品牌，即原味紅茶，並用它衝擊現有市場秩序。

　　1893 年，立頓創立了茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.，從此開始了徵戰茶世界的一片星辰大海。

　　如今，立頓茶葉類產品暢銷於全球110多個國家，已經成爲僅次於可口可樂的全球第二大軟飲料品牌。

　　立頓在世界範圍的成功，主要是做好了以下幾個方面：

　　首先，創新現代茶葉新理念，比如說用茶包的形式，從根本上解決了傳統飲茶中沖泡時間長、過程複雜、茶渣不易處理等的弊端。

　　其次，做好標準化生產，將口味固定並傳承下來。

　　立頓在英國建立拼配中心，用來自世界各國的茶葉配製出固定口感的茶葉，確保全球消費者都能喝到統一口感的立頓茶，在此基礎上不斷升級全新的口味，將市場的需求牢牢掌握在自己手裏。

　　其次，做好安全檢測。

　　立頓在安全檢測上採用的是比國標還要嚴格的歐盟標準，在品質上很少出差錯，更不會濫竽充數，這也是包括中國在內的全球消費者都喜歡喝立頓的原因之一。

　　最後，創新營銷手法。

　　多年來，立頓在營銷上從來沒有讓人失望過，它非常懂得根據當地文化推出量身定製式的營銷。比如說，聘請200多人穿上中國服裝做活動廣告人、在維多利亞女王登基60年慶時捐贈茶葉等，這些都樹立了經典的營銷案例。

　　總之，經過一系列的產品創新和標準化，在保證安全的基礎上，立頓不斷創新營銷，從而圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式，獲得了無與倫比的成功。

　　立頓對中國茶企的啓示

　　1992年，立頓首次進入中國。

　　立頓也知道，要攻佔一家有着幾千年茶文化的國家並非易事，所以立頓從一開始決定：突破傳統茶產品營銷手法，讓中國消費者接受立頓。

　　首先，立頓將產品突破口放在年輕人身上。

　　畢竟年輕人沒有那麼沉重的茶文化因襲，他們被緊張的辦公氣氛包圍，同時也偏愛流行、健康的生活方式，立頓於是將產品設計成帶有儀式感的下午茶時刻，事實也證明，這樣的定位是非常高明的。

　　其次，不斷調整策略。

　　比如說，立頓剛進入中國時，主推的是經典紅茶，但中國消費者更偏愛綠茶，於是立頓馬上推翻原來的計劃，推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶，一下子將抓住了中國消費者口味，然後以此爲過渡，水到渠成地推出它最拿手的紅茶。

　　第三，價格上更親民。

　　中國的茶葉，更多在外包裝上下工夫，外包稍微精美一點，或者和根本就不存在的“製茶大師”扯上一點關係，一罐200克左右的茶葉動輒賣出幾百元的價格，而立頓黃牌精選紅茶一袋只要0.4元，很多人更容易接受。

　　最後，世界級銷售渠道的建立。

　　傳統中國茶葉的渠道以茶葉市場和茶葉專賣店爲主，近年來隨着電商的發展，網上茶葉店開始盛行，而立頓卻藉助聯合利華這個全球性品牌實現同步擴張，聯合利華走到哪裏，立頓就跟着走到哪裏，一步一步建立了自己的茶葉帝國。

　　說了這麼多，最後也無非是想導向一個結果：希望立頓這些年的經歷和獨到的經驗對中國茶企有所啓示，否則，7萬家茶企幹不過一家立頓的現實一種就永遠不會結束，而僅僅是一個開始！

　　作者：電商君