在線音頻平臺如何打破行業的低滲透率？

　　深響原創 · 作者 ∣ 呂玥

　　傳統調頻FM在經歷了電視機時代、網絡時代後，步入風獨殘年，但“聲音”這個媒介卻從未過時，在移動互聯網的激發之下，它重獲新生，成爲了掘金的賽道之一。

　　從2015年的跑馬圈地，2016年商業模式的深度探討，2017年賽道細分加速，2018年的全生態佈局，移動音頻市場已被互聯網用戶廣泛認知。但與直播、短視頻市場的快速爆發不同，時至今日移動音頻市場的紅利期依然還未到來。

　　“至少要邁過40%的行業滲透率，才能說我們是一個互聯網行業內成熟的一個區域了。”蜻蜓FM副總裁郭亮在接受「深響」的獨家採訪時說道。

　　由蜻蜓FM出品的《蔣勳細說紅樓夢》節目播放量已達2.5億次，52期的《矮大緊指北》也創下了總播放量超1.6億次、評論互動超2.6億次的記錄，但現實是看似火爆的音頻市場卻只有20%滲透率，遠低於圖文、視頻幾乎100%的滲透率。

　　在線音頻平臺如何打破行業的低滲透率？5G來臨的時代，音頻行業又有哪些能夠把握的機會？

　　從早期探索到應用成熟，蜻蜓FM作爲較早入局的參與者，有過突破也有過失誤。但蜻蜓FM用八年時間，依然順利站在了音頻行業的頭部玩家之列，因此其自身發展歷程、方法論、對行業發展的理解，對於整個市場來說都有很大的參考價值。

　　「始於工具，興於知識付費」

　　按最簡單的方式來看，中國網絡音頻的發展歷程分成了三個階段：播客時代、移動時代以及全場景時代。

　　在播客時代，人們只能用電腦在線收聽廣播電臺的節目，或是訂閱下載後導入移動電子設備中。

　　智能手機的出現改變了這一狀況，移動時代裏豆瓣FM、蜻蜓FM、鳳凰FM等移動電臺相繼上線，傳統廣播內容和收聽渠道逐漸向移動電臺遷移，聽衆開始通過手機收聽海量內容，不僅是傳統廣播電臺，有聲小說、情感電臺、相聲、財經等都成爲了隨時可聽的內容。

　　2011年，蜻蜓FM在上海成立，同年9月APP在AppStore上線，安卓版次年三月上線。這家率先入局互聯網音頻行業的玩家，從APP上線開始用戶量就迅速突破了千萬，同時日收聽總時長也破百萬小時。截止2017年，蜻蜓FM已順利獲得了五輪投資。

　　起初，蜻蜓FM僅是一個聚合類型的工具，將世界各國以及全國各地的電臺集中在一個平臺上，供聽衆自由選擇。但工具始終只是工具，沒有任何內容壁壘也就意味着後來者們無論誰都可以將前者輕易取代，而這僅需要在技術和用戶體驗上稍有精進就可以實現。

　　經歷了廣播電臺內容這一階段後，蜻蜓FM開始進入了第二階段——有聲書內容。但事實上，蜻蜓FM在這一內容領域也並不佔優勢，內容同樣海量的喜馬拉雅、深耕有聲閱讀的懶人聽書都是版權爭奪者，就如同視頻平臺一樣，爭版權將意味着無休止的“燒錢”和無法盈利。

　　生產原創內容，在此時並不是誰想出的創新點，而只是網絡音頻平臺生存下去所必需的條件。幸運的是，來到2016年的音頻行業趕上了一個新風口——知識付費。

　　2016年被稱爲“知識付費元年”，付費語音問答平臺“分答”、羅輯思維創始人羅振宇的“得到”都是彼時最火熱的知識付費APP。各大音頻平臺以其內容形式上的優勢，也迅速站上了這一風口，此時最具代表性的是喜馬拉雅FM創辦的知識付費節。

　　當喜馬拉雅FM的首屆“123知識狂歡節”大造聲勢時，蜻蜓FM對入局知識付費表現得比較謹慎。蜻蜓FM總裁鍾文明在接受採訪時也承認稍慢一步的事實，但他認爲：“如果跑道很短，那速度很重要。如果跑道很長的話，速度未必那麼重要。知識付費這個賽道如果有一百米，可能現在十米都不到，最重要的看誰能跑到最後。”

　　確實，蜻蜓FM依靠着幾大知名IP，迅速地趕上了行業步伐。2017年6月12日，蜻蜓FM聯合高曉鬆推出了付費音頻節目《矮大緊指北》，上線首月，節目就突破了10萬付費訂閱用戶。

　　以這個成功IP爲範例，蜻蜓FM將整個知識付費的生產流程和外部宣發體系搭建了起來，隨後蜻蜓FM聯合樑宏達、蔣勳、張召忠、許知遠等大咖推出的獨家節目陸續上線。

　　自此，蜻蜓FM重人文性的風格被塑造了起來，同時其在內容付費市場上的打法也逐步清晰：一是在大衆頭部內容佈局，例如打造高曉鬆、樑宏達等知識名人的節目，二是垂直領域內容的佈局，例如找到蔣勳這樣垂直領域裏的意見領袖，形成富有個人特色的內容。4月14日，樑宏達在蜻蜓FM開設的節目《老樑通史》播放量已破3億，而這離節目上線纔不過4個多月。

　　「全場景時代的UGC培養」

　　根據易觀智庫數據顯示，2018年12月，喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝三家主流在線音頻活躍人數分別達到8107萬人、2066萬人和1061萬人。

　　可以看到，擁有流量和版權優勢的喜馬拉雅FM仍然是在線音頻領跑者。而成功轉型語音直播的荔枝也走出了一條新路。相比之下，蜻蜓FM至今被多次提及仍然是因爲高曉鬆的《矮大緊指北》等知名IP，可見開發和孵化一個《矮大緊指北》這樣的IP並不容易。

　　如何才能打破依賴少數人產出高質量內容的高風險局面？蜻蜓FM在今年來做了兩件事：一是打造頭部和腰部內容的精品自制IP，形成內容閉環，二是投身全場景生態佈局。

　　2015年，蜻蜓FM在行業首次提出PUGC主播生態，而在此之後蜻蜓FM也一直堅守這一概念，以頭部高質內容求穩。

　　2018年7月，蜻蜓FM開啓了文學聲優招募“天聲計劃”，拿出海量文字版權，開出高昂聲酬，鼓勵大衆嘗試有聲書錄制。該計劃的面世也代表着蜻蜓FM進一步降低UGC成爲主播的門檻。這次活動在蜻蜓FM APP開啓後不到一個月的時間裏，活動頁面曝光量突破了360萬，有3000多名選手被吸引而來，提交作品近萬份。

　　2018年底，蜻蜓FM再一次加大了PUGC扶持力度，在“聲機·2018秋季內容生態發佈會”上，蜻蜓FM宣佈了三個重要戰略：包括推出包含文化名家、女性、新青年、財經等多領域的九大內容矩陣、3年10億現金扶持的主播生態戰略，以及“兩出一入”國際化戰略。（“兩出”指通過亞馬遜Audible、全球最大圖書館有聲書供應商OverDrive、第二大圖書館有聲書Hoopla等合作伙伴，並同時通過蜻蜓國際APP輸出內容；“一入”指蜻蜓FM已加入美國有聲讀物出版協會，將引進包括《飢餓遊戲》等奧帝獎歷年獲獎作品。）

　　“我們認爲只有具備主播IP的打造和運營能力，形成平臺商業閉環，才能凸顯平臺真正的實力，獲得長足發展。”蜻蜓FM副總裁郭亮這樣說道。

　　蜻蜓FM副總裁郭亮

　　郭亮介紹說，音頻作爲一種新型的類出版的內容行業，目前產品品質與出版和影視業的優質作品尚有差距，用戶體驗更待提升，市場需求遠未被滿足，我們要做的是打造有長遠價值的產品，提供可長久陪伴的服務。

　　對頭部內容的選擇，郭亮將蜻蜓FM內容戰略的產品定位在通識和見識上。她認爲，內容的金字塔可以分爲幾個層次，最下層是資訊，逐級往上是見識和通識，最頂部是專業知識。

　　郭亮認爲，最合適音頻的是位於金字塔中間兩層的通識和見識，這兩類是被解碼後更普適的知識，見識還增加了人格化特徵，例如高曉鬆的《矮大緊指北》和樑宏達的《老樑通史》等。加之音頻行業特有的頭部內容馬太效應，蜻蜓FM把重點放在通識和見識類的頭部內容的製作上。

　　除了培養頭部和腰部內容生產者，蜻蜓FM做了第二件事——瞄準5G時代的全場景生態佈局。

　　當前，我們正處在中國網絡音頻的發展歷程二、三階段的過渡中，隨着智能手機、智能設備、5G網絡的出現和普及，在線音頻的全場景時代正逐步靠近。在不同場景下，使用不同設備，收聽不同內容，這是在用戶身上正在發生着的事，在未來也會成爲“新常態”。

　　2019年伊始，蜻蜓FM就召開了“2019 全場景生態發佈會”，在會上蜻蜓FM首席運營官肖軼宣佈，蜻蜓FM全場景生態1.0已部署完成。其全場景生態包含移動互聯網生態和物聯網生態兩大部分。

　　在移動互聯網生態中，華爲、VIVO、小米、百度、今日頭條均是其合作對象，通過合作蜻蜓FM的音頻內容可以直接置入手機及APP中；同時在物聯網生態中，蜻蜓FM已內置於3700萬臺智能家居及可穿戴設備中，並且支持蜻蜓FM音頻內容收聽的汽車也已達800萬輛，保時捷、寶馬、沃爾沃、福特、上汽集團、標緻雪鐵龍等車廠都是其合作伙伴。

　　除了側重於智能家居、智能硬件及車載後裝等終端設備的佈局，蜻蜓FM還在不斷深耕着場景化，例如通過世界盃期間的車內場景營銷，以及暑期親子場景營銷，將消費者引入到日常生活中的各個場景中。

　　2018年底蜻蜓FM還在推出了兒童智能硬件生態內容服務方案——“KID INSIDE”，與智能硬件產品開放合作，爲其提供播放時長超15000小時的兒童內容儲備。

　　在與智能硬件廠商的合作中，蜻蜓FM起到了“橋接”的作用，一邊連接着內容供應者，另一邊連接着智能硬件合作方。與喜馬拉雅自己做硬件的策略不同，蜻蜓FM期望將這部分時間和成本節省下來，全部投注於內容。

　　「行業展望」

　　“一切商業的邏輯都是爭搶時間。”這是近兩年來互聯網領域裏十分著名的一句話。

　　網絡文學、直播、短視頻都在搶奪着現代人每天裏僅幾個小時的娛樂時間，但音頻不同，由於其具備的伴隨性、非專注性，它巧妙地存在於另一個平行時空裏，與第一個時空裏存在的諸如健身、行走、開車等一切不需要高度集中注意力的活動同時進行，並與視覺系應用和平共處着。

　　似乎也正因如此，在不少人看來音頻行業蛋糕極大，儘管說音頻領域競爭激烈，相比直播和短視頻還要溫和許多，幾大頭部玩家似乎不爭不搶地就排了名次。

　　在蜻蜓FM副總裁郭亮看來，這場音頻之戰的溫和態勢也只是一時的，隨着物聯網、尤其是車聯網的發展，這場戰爭裏的對手們終是要兵戎相見。

　　毫無疑問，音頻行業裏也並不是隻有蜻蜓FM在佈局着全場景生態。

　　另外，值得注意的是，硬件合作伙伴們同樣面臨着競爭，技術革新趨同必然會在軟性東西上找到發力點。因此，在內容基礎需求滿足後，這些合作者勢必仍會要求音頻平臺生產出獨家、高質的內容，這對於音頻平臺來說，既是機遇，也是壓力。

　　兜兜轉轉，全生態佈局裏的核心仍然還是在於內容，未來在線音頻平臺的競爭，歸根結底仍然是內容的競爭。未來優質、專業的內容仍然是爭奪用戶和提升用戶粘性的關鍵，同時特色化、差異化的服務也將會對音頻平臺競爭力的提升起到除內容外的輔助作用。

　　正如蜻蜓FM副總裁郭亮所說：“無論什麼時間點，核心都是內容品質。”

　　而這或許不僅是蜻蜓FM的核心，更是音頻行業裏每個參與者的核心。

　　以下爲深響整理後的部分採訪實錄：

　　「關於產品」

　　深響：2018年底，蜻蜓FM推出兒童智能硬件生態內容服務方案——KID INSIDE，您覺得未來蜻蜓FM在這一領域的競爭優勢是什麼？選擇和智能硬件廠商合作這樣開源化的做法，相較於硬件軟件同時來做，有什麼好處？

　　郭亮：對於兒童市場而言，相比於近在眼前的全場景生態模式，用戶更關注的是兒童內容的質量，而這恰恰也是蜻蜓FM的強項。

　　蜻蜓FM的兒童內容已經覆蓋了國內外80%以上包括《小豬佩奇》、《熊熊樂園》、《超級飛俠》在內的多個頭部IP，加上《說給兒童的中國歷史》、咔噠故事的電子繪本館等優質行業內容，以及樑宏達和大紅媽媽的《老樑&大紅媽媽：部編版古詩詞》，“斯坦福媽媽”陳美齡的《直通頂級名校的36個教育法》 等知識型KOL的加入，蜻蜓FM已經構建出了國內領先的兒童內容矩陣。

　　蜻蜓FM計劃在2019年投資1.5億元，爲中國兒童尋找頭部音頻內容，未來2-3年內與65％的國內頂級兒童聲優簽訂合同，同時，將與出版社和教育機構合作，爲硬件合作伙伴提供定製音頻，將優質內容和智能硬件完美結合，讓KID INSIDE SOLUTION更加完善。

　　深響：KID INSIDE是蜻蜓FM全場景生態在兒童領域的呈現，這個問題可以理解爲，蜻蜓FM爲什麼不做硬件，而做全場景生態？

　　郭亮：“擁抱生態”是蜻蜓FM自2018以來的戰略重心，若生態部署全面落地，蜻蜓FM有望實現從App到硬件和線下的全場景化覆蓋，各個終端的用戶也將因此從海量的優質內容中獲益，開拓出可持續化的商業模式。根據尼爾森網聯發佈的《2019網絡音頻節目用戶研究報告》，當前中國網絡收聽規模已達6.61億，隨着行業價值的進一步釋放，蜻蜓FM與智能硬件的內容生態合作進程將成爲影響音頻市場的關鍵性變量，也能讓更多優質內容真正走到孩子們和大衆身邊。

　　「關於內容」

　　深響：所有的內容平臺都面臨平衡兩端的問題，用戶與內容生產者，這方面我們有什麼好的經驗？

　　郭亮：我們會根據內容生產者的特點、優勢制訂打造匹配的內容，而用戶的反饋意見將爲內容起到了優化提升的作用。

　　深響：對於頭部內容，我們的控制力如何？對於腰部，我們如何扶持？頭部與腰部之間，我們如何平衡？我們理想的內容結構是怎樣的，爲了達到這樣的內容結構，我們需要付出哪些努力？

　　郭亮：所有的內容平臺都一樣，處於不同時期所呈現和訴求的內容結構都是不一樣的，但對於品質內容的需求不會改變。我們看重的並不是這個比例結構，而是內容質量本質，這是我們內容平臺的核心。

　　在內容孵化扶持方面，一方面，主講人需要有獨立的見解和原創的內容；另一方面，節目應該具備較強的話題性。總的來說，拼的就是一個平臺能夠賦能給這個內容的能力。平臺需要了解內容提供方的痛點是什麼，如何滿足其需求，也需要了解用戶想要得到什麼。

　　深響：如何去評判內容的好壞？現在很矛盾，特別是知識付費，很多僞知識，但即便是僞知識，用戶也沒有辨識能力，有的可能“點”選的比較情緒感就能大賣。我們在內容上怎麼去判斷？內容流程是工業化的嗎？

　　郭亮：知識付費有兩種焦慮，功用性焦慮和價值性焦慮。傳統類型解決的是用戶的功用性焦慮，而人文內容解決的是價值性焦慮，這纔是今天大家對知識付費產生熱烈需求的真正根源，也是平臺的價值體現。

　　工業化是加速行業發展的重要方式，蜻蜓FM深耕有聲產業上下游。我們也在對例如有聲書這樣相對便於樹立標準的品類，進行標準化、規模化的運作；對於主播，我們也有從節目的策劃、製作、運營、宣發、變現的一套完整的IP打造體系。

　　在內容製作方面，讓主播按照打磨過的模版化文案講讀是不少平臺公認的可行方法，但蜻蜓FM並沒有完全跟隨這套範式。

　　音頻有自己獨特的規律，不同於閱讀和線下授課的邏輯與體驗，可以通過遵循音頻自身規律，打造最適合移動互聯網收聽的品質節目，給用戶最好體驗，引發用戶自願持久地使用。

　　移動互聯網時代，信息愈發碎片化，然而受衆的注意力是有限的。優質的內容加上高質量的宣傳推廣才能更好地引起用戶的關注。

　　和視頻、圖文相比，用戶對音頻的觸達和檢索成本極高。無論視頻還是微信公衆號，只要標題足夠吸引，陌生的內容製作方都不會太影響你的打開率。但是音頻完全不同，由於只能花一比一的時間線性收聽，判斷和選擇成本太高。所以，如果說其他行業普遍存在“二八法則”，20%的頭部內容佔80%的資源或者收入，那麼音頻就是更加殘酷的“一九法則”。

　　雖然音頻在傳播上有限制它的“一九法則”，但它也有保持存在感的天生利器，就是時間上的雙線性。看手機、看書都不可能雙線性，只有聽覺可以。憑藉時間的雙線性特點，傳統廣播電臺藉助中國城市發展造成堵車嚴重的契機，迎來交通臺、音樂臺、都市臺、新聞臺、文藝臺一浪一浪的發展；移動互聯網的音頻平臺也是趕上了終身學習、場景化學習的市場需求大潮，中國人一會兒沒接受資訊就有焦慮感，開車、跑步、公交上，都想聽東西學東西。社會對效率要求越高，公衆對音頻的需求就會越高。

　　目前還沒有隻在音頻領域就靠自己成爲高流量內容的，仔細想想，音頻的超級產品全部來自其他領域：視頻節目的熱點，出版業的名主，媒體大咖，教授明星等。從某種程度上講，音頻是在做其他領域頭部的溢出價值，但成功的關鍵是挖掘這個頭部的音頻特性。這也是爲什麼很多超高流量的暢銷書作家、明星藝人、電臺名主持、微博微信大號，跨界到互聯網音頻後作品並沒有獲得預期中的熱賣，流量雖然可以溢出，但不能平移。

　　雖然同樣是語言表達，電臺主持和大學講課與移動互聯網音頻內容的特性都是不同的。我們蜻蜓FM的自制節目《大師小課》在選擇老師時就考慮到這個問題。並非最有名的老師就是最優的選擇。很多老師是這個領域裏的專家，常年在大學講課，但大學授課是系統化、體系化的層層展開。但音頻邏輯不同，音頻記住的不是體系化知識，而是某一個故事，某一個場景，形成碎片化認知和記憶。比如我們會引導老師把課堂上體系化的內容拆解爲故事和案例。

　　「關於用戶」

　　深響：目前什麼類型人羣是蜻蜓FM的主體用戶？用戶構成上我們有什麼樣的變化嗎？用戶更願意付費的依然是原創頭部內容嗎？

　　郭亮：這個可以參考易觀智庫的2018年音頻行業報告，蜻蜓FM用戶趨於年輕化，20-39歲之間用戶比例佔到84%，男性用戶佔到多數。

　　關於付費方面，頭部效應依然明顯，但也趨於緩和，用戶逐漸更在意品質，更在意產品是否能擊中痛點，他們願意爲原創自制內容買單。

　　深響：大部分用戶主要在聽什麼類型的內容？我們會多大程度地以用戶的喜好爲考量去拓展內容？

　　郭亮：大家喜好很多，除了往年比較熱門的脫口秀節目之外，今年有聲書、兒童也成了熱門的品類。爲了滿足不同場景下用戶的差異化需求，蜻蜓FM在去年推出了九大內容矩陣包括文化名家、女性、新青年、財經、兒童成長、原創自制、超級廣播劇、影視IP等。圍繞不同用戶、不同場景、不同需求下的音頻內容消費特性，打造更能滿足用戶需求的「全內容鏈」。

　　深響：我們在提高用戶粘性上有什麼獨特的“招數”？

　　郭亮：蜻蜓FM搭建了專門的團隊對頭部主播粉絲進行社羣運營，所以有關於節目上線、直播特輯、周邊活動等，粉絲能夠第一時間獲悉。

　　我們在去年過年期間，邀請了高曉鬆老師在平臺上直播，本次直播是高曉鬆爲了音頻節目《矮大緊指北》所作的一場直播答題。此次春節直播連麥活動，開闢了粉絲提問，大咖回答，還發開工紅包的新玩法。在與聽衆連麥的每一段對話中，高曉鬆宛若在與好友閒談，天馬行空地回覆着，粉絲們也甘之如飴。

　　再舉個例子，《蔣勳細說紅樓夢》是蜻蜓FM付費專區最受歡迎的欄目之一，截止2019年3月，節目播放量已達2.4億次。

　　2018年，我們支持舉辦的蔣勳大陸首次展覽——上海“天地有大美”畫展中，許多畫作的說明銘牌上都印有音頻二維碼，觀衆掃碼即可在蜻蜓FM收聽蔣勳對畫作的親口解說。

　　同期舉辦的藝術講座，亦是蜻蜓FM線上聯動線下內容服務形態的主要形式。講座在蜻蜓FM開放報名不到兩天，名額就被搶訂而空，很多聽衆更是特意搭乘飛機前來。

　　我們認爲只有具備主播IP的打造和運營能力，形成平臺商業閉環，才能凸顯平臺真正的實力，獲得長足發展。

　　「關於行業與未來」

　　深響：之前的採訪中，蜻蜓有提到目前音頻市場的滲透率還很低，那麼您覺得爲什麼滲透率增長會很慢，是因爲音頻這種形式本身所決定的嗎？您覺得滲透率達到多少纔能夠算是行業的紅利期真正到來？

　　郭亮：滲透率慢主要是因爲目前大衆交互還是主要用眼，但是隨着5G和AI的到來，通過佔領車聯網、智能家居、可穿戴設備等物聯網硬件開啓全場景化生態，音頻滲透率肯定會躍升。

　　至少要邁過40%的行業滲透率，才能說我們是一個互聯網行業內相對成熟的一個區域了。

　　深響：都說現在的文娛類產品都是相互爭搶用戶時間，不管是短視頻還是網絡文學，都是潛在對手，您怎麼看？

　　郭亮：由於音頻特有的伴隨性，我們是奔跑在另一個時間賽道，因此，可以和視覺系應用和平共處。

　　隨着5G和AI的發展，全場景生態的覆蓋，語音這一交互方式的普及，未來，音頻在時間戰場上將更能制勝。

　　深響：現在來看，蜻蜓FM整體來說的核心壁壘是什麼？蜻蜓FM未來會以什麼作爲競爭力？音頻領域的戰爭似乎比起短視頻來說要溫和很多，是因爲蛋糕太大同行太少犯不着爭搶？還是時候未到？還是什麼其他的原因？

　　郭亮：對於蜻蜓FM來說，無論什麼時間點，核心都是內容品質。

　　音頻領域戰爭溫和顯然是時機尚未成熟，而隨着物聯網、尤其是車聯網的發展，這場戰事必將點燃。隨着入局在線音頻領域的平臺增多，內容資源的不斷豐富，行業競爭將日趨激烈化。如果說此前基於智能手機端的爭奪是平臺“戰爭”的上半場，那麼毫無疑問，基於車載端、智能家居端的在線音頻佈局，則是各大平臺的下半場“戰事”。

　　在這個過程中，任何在線音頻平臺想要突圍，專業化和定製化的內容、優化用戶全場景交互體驗的技術積累、對智能產業整體的發展認知，缺一不可。而在這一方向的壁壘，蜻蜓FM已經初步完成了建立。

　　蜻蜓FM已完成音頻全場景生態1.0佈局，全場景生態的渠道佈局包含移動互聯網生態和物聯網生態，移動互聯網生態中，蜻蜓FM與華爲、VIVO、小米、百度、今日頭條等企業開展合作，在物聯網生態中，蜻蜓FM已內置智能家居及可穿戴設備3700萬臺，汽車800萬輛。

　　蜻蜓FM也是天貓精靈、百度小度、小米小愛等智能音箱品牌，保時捷、寶馬、沃爾沃、福特、上汽集團、標緻雪鐵龍等車廠，及Apple、華爲旗下可穿戴設備，海爾、美的、TCL等智能家居廠商的合作伙伴。

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