Who？對誰說——目標消費者（目標市場細分定位）

你一定要讓自己清楚地知道，你的廣告瞄準的目標受眾是誰。你希望哪些人購買你的產品？給這些目標消費者下定義，是制定所有策略層面的關鍵詞

他們是誰（性別、年齡、職業、收入、教育程度、婚姻、狀況等）

他們與某品牌（或某產品品類）相關的生活形態

他們在哪兒居住、購物或是休閑娛樂

他們如何看待廣告？

他們的購買力行為是價格導向的、隨機的還是比較忠誠於某一品牌

企業不可能設計出所有人都適用的產品，我們的廣告戰役，也不可能和每個人去溝通。在龐大且多樣化的人群中，我們需要我們的產品情況，精心挑選出具體的，容易控制的細分群體，然後瞄準它們，做出具有針對性的獨特訴求。

Why？為什麼說——廣告目標

A、提高銷量，是廣告的唯一使命嗎？

廣告目標是為營銷目標服務，他的近期目標是溝通，經過長期積累後最終應轉化銷售額

B、文安的目標，不能脫離創作的靶心

創意，必須為廣告目標服務；文案，就是為了達成這個目標而實用的工具！作為廣告創作者，你就是領路人，必須是刻在腦子裡清楚的想好：要將你的消費者帶到什麼位置？

C、怎樣描寫你的廣告目標

廣告目標很多（創造提高知名度，提供諮詢，強化對品牌的正面態度，改變對品牌的認識，提醒消費者，刺激慾望需求，增加使用頻率，提高偏好，克服偏見等等）

在撰寫廣告目標時，措辭要再三考慮。

What？說什麼——廣告訴求

A、廣告訴求，又叫品牌主張或是賣點

琢磨和確定廣告所要傳達的信息，他必須簡單清晰好記

廣告訴求講究單一原則，這樣才能被成功記住

B、如何發掘廣告訴求

研究產品測試資料和競爭對手的對比資料

在市場調研中發現具有差異化消費態度和認知

在了解消費者生活形態，或者購買市場調研資料時獲悉

尋找顧問團隊的支持，如專家見證，權威認證。

C、好的廣告訴求，建立在人性的深刻洞察上

D、人類的基本訴求

貪心舒適方便好奇自我中心家庭親情、團聚和幸福家庭生活恐懼健康英雄崇拜愛和性等等

E、廣告訴求，就是將產品利益點轉換成消費者語言

產品的特點，更消費者的真正理解和需求之間，存在著相當大的差異。廣告訴求，就是將產品特性變成看得見，摸得著的好處，讓消費者接收到這些信息。

How？怎麼說——廣告創意/語氣態度

A、創意形式用什麼樣的方式來傳達賣點

（通過有趣或是感人的形式，將賣點盡量清楚、明確的傳給他們）

B、格調氣氛通過什麼樣的形式元素來反應，塑造品牌個性

Where在哪說

When什麼時候說

總結：

在正確的地方（where）

正確的時間（when）

跟正確的人（who）

用正確的方式（how）

說正確的話（what）

達到正確的目的（why）


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