本文作者是Thomas Crampton ，原文標題為Social Media in China: The Same, but Different。　　近期已經有很多關於中國政府對互聯網控制監管的報道。雖然網路監管看似是一個十分重要的問題，但對於4,200萬網民來講卻這並不是什麼大事。他們最近關心什麼？他們最關心的是如何和其他人成為在線好友。幾年間,中國互聯網上的信息資訊開放程度遠遠超出了大家的想像。對於中國這樣一個由國有媒體編輯過濾信息的國家來講，是一個很大的飛躍。　　簡要回顧　　現今，中國網民正積極參與到各類社交媒體活動中去。本土的社交媒體平臺在很多方面都與西方平臺存在差異。企業有必要了解中國消費者對社交媒體的使用習慣，並利用這些平臺展開研究，發布產品，公關危機管理等。相比完全禁止瀏覽國外網站，對瀏覽許可權進行限制的這種做法為中國社交媒體創造了一個很好的生態環境。雖然Facebook, Youtube, Twitter在中國被禁，但與其相似的中國站點正在茁壯成長。波士頓諮詢公司通過一些數據的比對發現：中國網民的平均在線時間為2.7小時/天,超過其他發展中國家的平均在線時間，與日本和美國持平.　　多種因素促成中國網民比其他國家網民更樂意參與社交媒體活動。這些因素包括：城鄉移民造成的兩地分隔，獨生子女的孤單，以及政府幹預媒體所帶來的信息信任危機等。　　「2008 MTV 音樂事件」的調研報告發現，亞洲年輕人線上和線下的好友數基本相同。但唯獨在中國，年輕人線上的好友數超過真實好友。在這種線上線下形成交集的情況下，分清虛擬網路與現實生活就已經不太重要了。在中國，這種將社交媒體融入到人們生活中的情況比其他國家要緊密的多。　　中國網民的積極參與並討論，將直接對企業產生影響。近期,奧美在中國進行的一項研究指出：55%的網民已經開始發起或參與到關於企業的線上討論中。瞭解社交媒體對於在華企業已經不再是一件奢侈品—而是一件必須品。當前，缺少與網民的互動會被認為丟失了一個機會。由於社交媒體擁有龐大影響力和滲透作用，如果不能瞭解消費者對公司的線上評論，將成為一種商業風險。　　不同社交媒體平臺比較　　為了清楚解釋社交媒體在亞洲的發展，奧美360數字影響力團隊開發了一系列社交媒體「靶子」，將國際性平臺至於外圈，而相對應的本土化平臺至於內圈。 與其他國家一樣，中國「靶子」系統的優缺點也很明顯。比如，上圖顯示Twitter對應的本土化產品是新浪微博, Youtube對應的本土化網站則是土豆和優酷.　　此種對比方法雖然有一定意義，但也容易產生誤導。中國的各類社交媒體平臺和網路行為習慣在應用過程中都對其相應的國際產品做了一定變化和改良。這種改變不僅是由審查造成的。與其他亞洲國家一樣，網路應用的本土化改良是由語言，文化，經濟發展水平，數字生態系統基礎所影響。數字生態系統圍繞在線交流人羣集中的平臺在一個國家甚至是國與國之間都會有很大不同。就連經濟發展水平類似的國家都會在平臺這方面存在著本質的不同。比如：即使沒有政府管制，日本和韓國的網民仍更願選擇GREE和Cyworld，而不是那些國際上知名的社交網路。　　YouTube vs. 優酷+土豆　　不同的社交媒體使用方式對網路和相關國家的參與度給予了一定解釋。比如，中國網民對於視頻網站的使用方式和美國人在使用YOUTUBE時就截然不同。不同於YOUTUBE觀眾經常觀看的簡短型可愛動物或犯2家庭短片，優酷和土豆上的內容基本被長篇視頻填滿，而且70%為專業製作。中國網民每天在視頻網站耗費的時間大概是1個小時，而美國人在YOUTUBE上的時間僅僅為15分鐘或更短。　　對於所呈現的內容，中國視頻網站更像是一個在線電視臺。雖然個人也會製作上傳視頻，但大多數線上視頻內容還是專業團隊製作的。這其中很大一部分是引進國外的節目進行字幕編輯，在美國上映後很短時間內上傳到國內平臺。這一方式所形成的奇怪結果之一就是：像《越獄》這種的知名電視節目，雖然沒有及時在中國電視臺播放，但在中國同樣聚集了規模龐大的粉絲。　　除了這些非官方引進的節目，優酷和土豆上對原創內容的需求也使那些專門製作在線視頻的公司得到了很多好處。然而在某些方面，這些網站的結構更像是HULU，而非YOUTUBE.　　優酷和土豆這種電視型網站反應了中國年輕人的使用習慣。當中國大學生得知中國社交媒體的參與度處於時間領先的位置，他們往往會對此表示出懷疑，因為他們往往認為美國應該列為第一。　　我比較熱衷這樣的調研方法：讓上週曾經看過CCTV的學生舉手示意；但往往沒有人回應。當我問他們是否在過去24小時內看過優酷或者土豆，全班都會笑著把手舉起來。　　這種向社交媒體的轉換大大超越了新媒體受歡迎程度的調研結果它影響了整個廣告行業。對於中國這種的現狀，傳統媒體已不能有效地接觸到一批重要人羣。就像上邊我舉的例子，一個精心策劃的廣告如果放在CCTV播放，可能會失掉一大批大學生羣體。　　Twitter vs. 新浪微博　　中國和國外社交媒體中的一些不同，多來自於文化和語言上的差異。雖然新浪微博在微博界是個後來者，但是在TWITTER啟動後的第三年，2009年新浪微博卻成為了中國最火爆的微博平臺。　　和TWITTER 類似，新浪微博的消息發布也限制在140個字，用戶可以關注好友並關注他人發布的有意思的微博和評論。這個平臺中存在的微小但是重要的不同，會讓人們有一種克隆TWITTER的感覺，但比TWITTER更好。比如，新浪微博允許用戶發布視頻和照片，對其他人的更新給予評論，在轉發過程中增加評論。　　相比新浪微博近50%的註冊用戶通過手機發布微博，在美國僅有小於20%的TWITTER用戶通過手機發布更新。這種現象說明瞭中國移動互聯網的快速成長，同時也體現出中國乃至亞洲地區一個重大趨勢。　　也許中國和海外社交媒體最顯著的不同就在於中文和英文通過微博發布的信息長度所包含的信息量。這種不同可以通過比較戴爾這個善於使用社交媒體的公司在使用不同語言交流時的差異。　　TWITTER140個字的信息對於英文來說很短，尤其當包含鏈接的時候。戴爾通常用@delloutlet 來進行促銷活動的推廣，比如：「今日熱門：購買戴爾INSPRION 迷你10 或10V 上網本獲得免費環保輕便型外殼！http://bit.ly/77fUFG.」 這條136個字的微博基本上已達到了文字上的極限。　　因為中文每個文字都一個單詞，戴爾公司的中國促銷微博賬戶可以用中文在做啥平臺中寫很多。奧美北京團隊將此翻譯成如下文字：　　即使是這個長度的信息114個中國字仍然有足夠空間添加鏈接。也就是說，將中文的114個字轉換成英文的434個字遠遠超過了Twitter信息發布對英文字數的限制。這種語言上的優勢將中國微博變得更像是一個與部落格類似的平臺。　　與FACEBOOK的相似和不同　　多數西方國家，尤其是美國，FACEBOOK幾乎被所有人默認為一個重要的社交網路。但這種現象在中國並沒有出現。很多不同的社交網站吸引了不同階層的用戶，從主流城市的年輕人，到大學生以及外來務工人員。　　·豆瓣網,作為一個比較專業的社交網站，吸引了很多藝術類學生以及熱衷於書籍，電影，文化音樂的人兒們。用戶根據興趣找到志同道合的朋友，並且經常開展類似郊遊、本地畫展等線下活動。　　· 開心網，一個專門為年輕但是成熟的公司人而設計的平臺。註冊用戶多為北京，廣州，上海和二線城市的白領。在此平臺上，用戶更願意分享與健康、感情、職場相關的信息，而非上傳私人內容。　　· QZone , 中國最大的也是首個社交網站，吸引了大量二三線城市25歲以下的年輕人。這其中一大部分為外來務工者，很多人通過使用博客似的QZone，分享自己的日記。　　· 人人網,中國最像FACEBOOK的平臺，吸引了大量大學生，並通過此平臺和同學交流互動。網站以學校為組織。很多用戶上傳他們參與活動的視頻和照片。　　BBS 　　除了這些具備現代網路功能的網站，一些傳統形式的社交媒體在中國仍然很流行。比如BBS，這種早期互聯網的交流形式，允許用戶發布在線信息。與其他國家不同，很多類型的BBS在中國依然盛行，用戶依靠他們對服裝、化妝品、餐廳、汽車等產品服務進行評價。這種匿名制鼓勵用戶說出自己的真實想法。匿名制也幫助那些頻繁發布信息的BBS用戶們建立自己的聲譽和大批追隨者。但同樣，這種匿名制也為那些抨擊競爭對手而撰寫負面評論的人提供了捷徑。　　社交媒體式的互聯網　　由於一些網民只是通過社交媒體平臺瞭解互聯網，這對於中國社交媒體的參與度上造成了很大影響。這其中的一部分原因是大量新網民可以隨時隨地上網。根據中國互聯網信息中心的信息，2010年前半年中國有4億兩千萬網名，比2009年底多了3600萬。當新網民加入到互聯網中時，他的朋友會將一種相關的服務推介給他，比如如何通過微博免費和朋友溝通，或者如何通過中國的EBAY淘寶進行購物。所以，這些服務促成了他們對互聯網的最初瞭解。這些例子也說明：很多中國網民不能分清社交媒體和互聯網的區別。對於他們來講互聯網就是社交媒體，反之亦然。　　中國社交媒體案例　　對於那些在華企業，社交媒體的發展為他們帶來了和客戶交流的機會，同時也避免了危機發生。如果忽略社交媒體的存在，企業也許不能看到一個由客戶主導的時代。　　企業可以通過中國社交媒體進行消費者調查、品牌轉換喜好度、產品發布和危機管理等。即使只是監測在線的對話，也能帶來極好的效果。比如我們在為一個客戶進行每日的線上監測時，奧美髮現一個用戶對客戶在廣州的店鋪產生了抱怨。這周較早時，一個用戶對客戶的客服提出了不滿，並打算要在週六到商店投訴。因為這名用戶將他所有的體驗詳細發布在網站上，企業可以直接和他取得聯繫並進行改進。作為回應，客戶在網上告訴大家他將不去店裡進行投訴了：企業的及時回應和妥善處理，給他留下了很深的印象。　　一個在中國進行產品召回的案例，展現了企業如何使用社交方法來應對消費者的意見。在這個案例中，消費者對企業發布的召回公開聲明有著不同的疑慮和擔心。雖然企業發布了召回的大致信息，但網上的消費者希望瞭解更多實際的具體細節。通過積極主動的聆聽消費者在BBS和其他社交媒體的評論，公司將線上留言轉變為在線客服問答的方式。由於整個召回過程處理的很完善，雖然相關論壇的訪問量一直很高，但由於大家的問題得到了及時有效的解答，所以只有個別人進行了異議留言或提問。　　奇異的忽略 　　隨著人們將行為活動轉移到網路，消費者的行為也因此發生了變化。奇怪的是，很多企業並未能意識到他們的市場營銷策略也應該相應轉移。社交媒體已經成為中國消費者分享資訊、尋求建議、討論品牌的重要場所。在過去，忽略網路可能會被認為是失去了一次機會，但是在當今的中國，忽視社交媒體則會成為一種商業風險。
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