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　　文/鄰章

新年伊始，國產智能手機廠商們就在產品價格這件事兒上紛紛搞起了大新聞，前有魅族罕見的將已上市的魅藍Note5 3GB+16GB和3GB+32GB版本售價自1月3日起分別上調一百元；後有華為在公佈了2016年消費者業務年度業績後，任正非對其盈利能力稍有不滿，華為餘承東表示在2017年智能手機業務重點是要規模更要利潤。而後，鎚子科技羅永浩近日在出席極客公園創新大會時表示 「為了品質今年要做高端，所有千元機以下產品線全部砍掉，因為低端會拖產品質量。」

一、國產智能手機的「低價時代」已經過去

國產智能手機正迎來價格增量時代。

2016年上半年，無論是國際機構GfK、IDC還是國內調研機構賽諾、智研諮詢，其公佈的數據均顯示國產智能手機迎來了價格上揚期，諸如智研諮詢公佈的2016年Q2數據就顯示，中國智能手機的平均售價已經從2015年同期的1256.11元上漲到了2016年Q2的1714元。這一數據也與IDC數據吻合。

進入2016年下半年，我們更能明顯的感知到，國產新品價格的進一步上探，甚至還有部分品牌產品走上了價格萬元的奢侈品路線。而2017年剛開始，國產廠商在智能手機價格上更是動作頻頻。

二、「漲價潮」背後的原因何在？

國產智能手機集體上探，這其中既有匯率波動、BOM成本上升等客觀因素，也有增量市場與存量市場的差異原因以及產品綜合競爭力的進一步增強和用戶自身意願等等，它是諸多因素彙集的必然結果。

1.匯率波動、BOM成本上升，讓漲價有了現實基礎與急迫感

魅族在解釋魅藍Note5為何會漲價時，談到「由於產品元器件價格不斷上漲和匯率因素的影響，魅藍Note5的BOM成本已經超出當初產品定義時的範圍。」魅族所言不虛。

眾所周知，智能手機不是無本之木，一部智能手機的組成離不開「屏幕、處理器、內存、快閃記憶體、攝像頭、指紋識別模塊」這些核心基礎元器件。但自2016年下半年以來，圍繞這些必備元器件的關鍵詞就是漲價與缺貨，而行業緊缺的高端OLED屏幕、內存條漲價幅度更是令人咋舌。諸如內存價格，從2016年下半年就開始了價格上漲，經過了兩輪漲價，幅度已經超過了20%。而2017年，元器件的供應狀態依舊不容樂觀，已有行業預測稱：今年供應緊張的手機零部件包括顯示屏、內存、快閃記憶體以及光學感測元件，而OLED屏幕將是鐵定短缺。

另一方面，自2016年下半年以來，美元兌人民幣匯率就基本處於持續上揚狀態，對於通常以美元作為款項結算的智能手機行業而言，帶來的自然是成本的上升。

美元走強，BOM成本上升，帶給了智能手機廠商更大的成本壓力，讓漲價有了現實基礎與急迫感。可以說，在更為成熟、競爭更為激烈以及成本付出更為顯著的智能手機市場，以往靠性價比，賠本賺吆喝的燒錢戰爭將是一個無底洞，任何一家廠商都耗不起。

2.存量市場更依靠創新驅動，而利潤是產品創新的支撐

當前，從整體趨勢來說，手機市場已經從增量市場步入了存量市場，但存量市場與增量市場差異顯著，核心在於消費者對智能手機的需求從剛需變為改善型需求。

增量市場，產品的增長動力源於用戶剛需。在龐大的剛性需求下，我們看到的是廠商如雨後春筍，他們可以依靠增量風口趨勢快速起飛、做大做強，依靠性價比就能俘獲大批用戶，甚至不客氣的說是阿貓阿狗都能在這個增量大趨勢中去獲得一畝三分地。

但在存量市場，性價比這一招已經被證明是不通的，核心原因在於產品的增長來源變為了用戶的換機需求。背後邏輯在於：一方面消費者業已經歷多款產品的使用，對產品優劣和需求有了更為清晰的認知，而另一方面則是產品質量等方面整體的進步，使得產品獲得消費者的青睞難度更大。

而這也讓廠商要取得成績變得更為困難，需要進一步的依靠滿足消費者核心需求的產品創新能力。但產品的創新，需要的是不斷的研發投入、是資本的支撐。在此現實下，產品必須要獲得合理溢價，才能支撐產品的研發投入與科技創新。誠如羅永浩所言「硬體溢價賺錢非常合理，這並不邪惡，如果長期處於微利狀態，企業很難提升技術、打磨出更好的產品。」

3.國產手機綜合競爭力的進一步增強，向中高端進擊

另一方面，國產智能手機品牌價格的集體上探，也是源於國產綜合競爭力的進一步增強。當下國產產品正出現越來越多的技術領先與獨到之處，諸如華為的通信技術、魅族的mBack交互設計、OPPO的VOOC閃充技術、vivo的HiFi音質等等，這些領先於國際品牌的存在，使其能夠有自信在更高端的市場去挑戰、蠶食以往被蘋果、三星所壟斷的中高端市場。據市場調研機構GfK的監測數據顯示：2016上半年，國產智能手機品牌在3000元—4000元價位段銷量同比上漲高達70%。或許在今年，我們就能看到，部分國產品牌能夠開始在4000+以上市場與蘋果、三星分庭抗禮。

4.消費者開始更注重質量和體驗，願意為「溢價」買單

從市場現實來說，消費者在經歷了多次產品使用後，消費者已經從對性價比的追求轉向對品牌、產品、服務、工藝等各方面的綜合考量，寧願為「溢價」買單、選擇提價增配的產品，也不願意選擇同價減配。一個有趣的現實是，價格的提升並未壓抑銷量，反而是對中高端市場產生了較為明顯的刺激促進作用。

諸如尼爾森智能設備份額監測平臺數據顯示：2016上半年，中高端智能手機（2000元以上機型）的整體份額已達到47.59%，同比增長近4.38%。而中低端智能手機（1000-1999元檔機型）的整體份額同比下跌1.17%，在1000元以下機型整體份額跌幅達3.21%。GfK和IDC的數據也幾乎是同樣支持了這一趨勢。而這樣的消費升級趨勢也促使智能手機廠商開始放棄以往「廉價鋪貨，賠本賺吆喝」的尷尬。

三、國產手機如何開啟「質價比」新次元？

毋庸置疑，存量換機、消費升級在2017年將會繼續，國產智能手機的價格還將進一步的上揚。但坦率來講，當下國產依舊與市場領頭羊蘋果、三星有著相當差距，這也造就了一個尷尬的現實：當價格漲幅超過某一臨界點時，一個很現實的問題也隨之而來：這個價格我為什麼不買蘋果、三星？

所以對於國產手機而言，迫切需要解決的問題是：如何破除消費者的這種固有思維，讓消費者在換機需求時，更多的選擇自己？對此，個人認為國產手機需要開啟「質價比」新次元。

那麼國產如何開啟「質價比」新次元？個人綜合當前市場現實，匯總以下幾點思路：

1.通過品牌特色和設計美感等因素增強品牌溢價

質價比不僅僅是產品的品質與產品價格之間的對比，還包括產品的設計、服務等多方面與產品價格之間的對比。在此現實下，國產手機首先需要做的就是要更為努力的「樹品牌、強服務、重設計、贏口碑、做精品。那麼我們可以怎麼做？

諸如品牌，眾所周知，品牌不僅是影響消費者購機選擇的重要因素，並且品牌還構建了消費人羣的區隔。那麼我們在品牌上我個人認為需要做的是將自身的特點進一步的明晰化。從現實來說，那些具備明晰化品牌特徵的廠商，在當下發展得都很不錯，諸如商務技術的華為、年輕時尚的OPPO、vivo，而那些品牌定位尚不明確乃至混亂的廠商，我們也看到，他們在發展的過程中舉步維艱。

再如設計，在顏值就是生產力的當下，產品的顏值已成為影響消費者購機抉擇的重要因素。也正因為如此，我們能夠看到一些好的設計總是會被一些廠商所借鑒，諸如魅族的那顆腰圓鍵。所以在新時代下，如何推出更具顏值美感的設計，也將是俘獲消費者的重要手段。

2.更快速的響應消費者核心需求

歷經多款產品使用的消費者，在換機時必然會對自身的核心功能需求將會進一步的明確化，誰能夠更快的滿足核心需求，誰就有可能更快的獲得消費者的青睞。

而從今日頭條算數中心發布的《2016年度手機報告》來看，消費者對智能手機的核心需求集中在了「拍照是否清晰、形態運行空間是否足夠大（RAM）、存儲空間是否足夠大（ROM）、看視頻畫面清晰不卡頓和續航時間是否持久」這五大方面。

這五大方面，也將是今年智能手機廠商發力的重點所在。其實坦率來講，此前，各大廠商也都開始在這些方面發力，就比如魅族，即使是在魅藍Note這樣的千元機型上，也為其配備了4000m大電池容量、前置500萬後置1300萬像素的攝像頭、4G運行內存和64G的大存儲容量（高配版）去滿足消費者的核心需求。

3.提速科技創新帶動體驗升級

新時代，新技術層出不窮，而善用新技術促進消費體驗升級，將是在消費升級的檔口下，贏取消費的重要手段。我們看到，在過去一年裡，高屏佔比、雙攝像頭、AI技術都快速的進入到了智能手機中，廠商們希望以此推進智能手機產品的體驗更進一步。而從現實來看，對於新技術的快速使用，也的確提升了消費使用體驗。諸如華為率先打響雙攝拍照，用雙攝像頭增進了智能手機拍攝體驗的趣味性；再如魅族在Flyme6系統中加入智能AI加速，打破了靠成本堆積出的體驗壁壘；小米通過小米MIX的全面屏幕設計極大的增進智能手機的視覺體驗。

寫在最後：

消費升級、存量換機，匯率走強、BOM成本上揚構成了新的市場現實，它使得以往的性價比模式難以為繼，讓硬體價值最終回顧，獲取合理利潤、增強研發創新，已經成為行業共識。可以說價格帶動了用戶體驗的提升，同時也給產品創新投入提供動力。而對於國產手機而言，在新的市場現實下，要和當前的市場領頭羊蘋果、三星競爭，進一步的蠶食他們的市場份額，還需要在「質價比」上多下功夫，從多個方面去提升產品的質價比。

註：本文圖片源自網路。

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