危機處理|視覺中國的“自毀式”公關
上週，最大的危機公關事件非視覺中國莫屬。因爲一張黑洞照片的版權問題，所有網民、自媒體和媒體都開啓了“罵視覺中國”模式，股價跌停，被主管部門約談，網站都關閉了。大叔從危機公關的角度聊聊。
事件經過不贅述了，起因是那張刷屏的人類首張黑洞照片。大叔想特別強調2個背景：
1、黑洞照片刷屏的量級無疑是全民級的，按照大叔《刷屏》這本書裏的理論，黑洞照片刷屏屬於“要事刷屏”，因爲它是地球唯一，能夠激發用戶極其強烈的好奇心，這是刷屏在量級和影響力上都是最高級別。
2、黑洞照片的版權在發佈時已經明確說了，這是各國科學家聯合完成的，這張照片屬於全人類，而視覺中國還是按照之前的老套路：給照片打了個水印，找了一個“作者”，準備維權。自媒體和媒體對於這樣的“勒索”行爲，原本就積怨已深，這股衆怒終於找到了一個出口。
也就是說，如果單獨看照片版權維權這件事，可能就是一個二踢腳的威力，不可能產生如此大的影響力，壞就壞在，視覺中國放二踢腳的地方不是在馬路邊，而是在一個巨大無比的加油站裏，瞬間引爆！
大叔帶你逐條回顧一下視覺中國的幾次迴應和道歉，並分析一下它的策略和問題：
官方聲明被打臉是危機公關的大忌
在有網友開始質疑黑洞照片版權問題時，@視覺中國 官方微博發了《聲明》，這是官方對此事的第一次表態。聲明中，說明了版權歸屬者是一個組織，但到底這個圖大家能不能隨便用，說的模凌兩可，最後來了一句“用於商業用途，可能存在風險。”
特別需要說明的是，這顯然是一個經過內外部多方溝通之後的一個官方口徑，因爲後來其相關負責人接受媒體採訪時，也說了一模一樣的話，但是，很快就有媒體採訪道了這個組織，對方全盤否認曾給視覺中國授權，並表示這個圖片只要註明來源，可以隨便用，包括廣告。
被所謂的“合作伙伴”打臉，說明視覺中國在獲取黑洞圖片所謂的“版權”時存在很多問題，而官方聲明被打臉，這是危機公關的大忌，因爲你在撒謊，這是一個企業的誠信問題！
在黑洞版權事件還沒結束的時候，另一個問題開始被曝光，並很快被引爆，這就是以@共青團中央 爲首的黨媒，再加上一羣藍V，開始質疑視覺中國平臺上其他照片的版權甚至是合法性問題，尤其是國旗和國徽等圖片也打了水印。
當天下午，視覺中國的創始人柴繼軍就接受了一家媒體的採訪，正式迴應此事。從危機公關及時效應的角度，這個速度可以說是優秀，但從輿情判斷的角度，實際上，“平臺審覈圖片以及圖片說明存在嚴重問題”這個更大的危機纔剛剛爆發，創始人就倉促表態，反而激怒了大衆。
我們看看柴是怎麼說的。
有關國旗國徽的問題，他只是簡單陳述事實，一句話帶過。卻把溝通的重點繼續放在了版權問題上，並且直接向自媒體喊話：
“我理解自媒體們的苦衷……我相信自媒體人能夠理解，就像你寫的文章被人侵權盜版，你也會非常的心疼。我相信自媒體人也能理解我們的困境。”
大叔認爲，這種比喻看似很能得到自媒體的共鳴，但公開的表態和私下通過起訴漫天要價的做法，形成了強烈的反差，你起訴我，還讓我理解你？
柴的整個迴應，有一個最大的策略就是“圖片的版權意識”，這其實也是視覺中國的生意之道，也是他面對媒體的一貫套路，但實際上，版權問題只是一個導火索，火已經燒到了圖片違規的問題上了，而這篇創始人的迴應，沒有絲毫一丁點認爲自己錯了的意思，所謂“火上澆油”。後來，他只能閉嘴。
在危機公關中，企業領導人出面，以接受媒體採訪道行駛，正面迴應問題，這是一種有效打消公衆質疑、以正視聽、平息輿情的方式，但何時出來？什麼級別的先出來？講什麼話？是需要經過對輿情的綜合判斷而定的，在這次事件中，圖片違規的問題已經開始迅速發酵，創始人只是一句話帶過，完全沒有意識到問題的嚴峻性，還在走老套路，沒有起到企業創始人出面應該有的價值。
事態一發不可收拾，愛跟熱點且積怨已久的自媒體們，開始輪番的“攻擊”，官方媒體也開始定調。最關鍵的是，視覺中國平臺上，更多的違規照片問題開始被喜歡“挖墳”的網友們開始爆出。@視覺中國 在幾個小時後迴應，並首次道歉。
@視覺中國 將這些不合規圖片出現的原因歸爲“簽約供稿人提供”，但也強調了自己作爲平臺有審覈不嚴的責任，已經下線處理。雖然不少人認爲這是甩鍋吧，其實這也是事實，大叔認爲這麼回覆也無可厚非。
但是，視覺中國的創始人剛剛接受完媒體採訪，一副“我是版權衛士”凌駕於所有人之上的姿態，現在又在官方微博上發這麼一份不痛不癢的道歉信，根本無法平息已經被點燃的怒火，雖然道歉本身的做法肯定是正確的危機公關策略。
僅僅又過去幾個小時，在次日的凌晨3點多，@視覺中國 又發了一封道歉信，但從字數上來看，就比第一封要誠懇不少。這封道歉信有兩個詞以組合的方式出現了兩次，很有意思，一句是“根據相關法律法規自願關閉網站開始整改”，另一句是“自願接受天津市網信辦依法依規對我司的處理。”
“自願”+“法律法規”，到底是自願還是依法依規？如果是你自願關閉自己的網站，還需要經過法律的批准？主管部門對你司的處罰肯定是依法依規啊，還需要你提醒？典型的畫蛇添足。
最後，我們聊聊關閉網站這件事。
大叔估計，很多當時看到這則新聞的人，都認爲這是來自主管部門的處罰，或者是某個黑客太氣憤了，直接黑了視覺中國的網站。或者這代表了官方的一種認錯的態度，其實，這是它的一個危機公關策略。
被官媒質疑，被合作伙伴打臉，被自媒體攻擊，被網友挖出更多的問題後，自媒體和官媒再轉發，形成了一條源源不斷的傳播鏈，在短短一天的時候，該事件持續發酵，視覺中國很快就被“扒光”。
在這條傳播鏈上，其實有一個最大的問題就是網友可以從視覺中國的網站中，通過簡單的關鍵詞搜索，可發現其存在的各種問題，而這些問題會繼續通過社交媒體給媒體源源不斷地輸送“炮彈”，轟炸自己。甚至連全景也受到同樣模式的“牽連”。
視覺中國在意識到這個問題的嚴峻性之後，做了一件“自毀陣地”的事——關閉網站。我以“整改”的名義先把網站關了，這樣，起碼不會有更多新的問題被曝光，這種危機公關的方式，大叔倒是第一次看到。
無獨有偶，視覺中國的兩位兄弟也很快“模仿”了這個危機公關套路，全景關閉了網站，還貼出了一張“網站升級維護”的告示，但輿情剛爆發的時候，全景還是很硬氣的。
而東方IC更巧妙，把舊網站關了，切換到了新網站，後者需要填寫賬號密碼才能登陸平臺，而無法像舊網站一樣，在無需登錄的情況下就可以進行圖片搜索。
以關閉網站，停止提供服務、切斷網友“扒墳”路徑的方式，來進行危機公關，這是一個好辦法嗎？至少從目前來看，雖然挺雞賊的，還挺有效的，但你的網站能關閉多久呢？在視覺中國 給資本市場的公告中，表示：不能準確預期！
除了術的層面，視覺中國的根本的問題在道，比如商業模式和平臺監管，從這個角度，它的危機公關纔剛開始，也容不得半點“心機”。