阿榮小鎮作為內蒙地方性品牌，對北京市場的認知度還需要進一步的加強，如何打響品牌知名度，從眾多的火鍋品牌中脫穎而出，是當前阿榮小鎮的主要任務。

筷玩思維 · 2016/10/20 09:56

餐飲

內蒙火鍋最風光時，還是在小肥羊被稱為「中國火鍋第一股」、「嫁入」豪門成為肯德基、必勝客的表兄弟的時候。

但在最近幾年，小肥羊頻頻傳出關店、業績下滑等消息，背靠餐飲巨頭百勝集團這棵大樹的小肥羊已經風光不在。

就在小肥羊沒落之際，火鍋市場的競爭卻越來越激烈，硝煙四起。

傳統火鍋按照地域和風味流派來劃分的話，可分為南派與北派兩大體系，南派以川渝麻辣火鍋為代表，北派以北京、內蒙古的清湯涮肉火鍋為代表。

而現在在這一領域，市場越來越趨向於細分。無論是出於迎合消費者還是突出差異化，越來越多的個性火鍋品牌如雨後春筍般冒出。

從特色化服務來說，海底撈已經成為了這一領域的龍頭老大。

從鍋底口味上來說，各種新鮮鍋底爭相出現，豆漿火鍋、乳酪火鍋等不一而足。

從火鍋類型來說，外來和尚好念經，泰式冬陰功火鍋、印度咖喱火鍋、日式豆乳火鍋、韓式年糕火鍋等在市場上也非常火爆。

從火鍋食材角度來說，魚火鍋、雞肉火鍋等，逐漸形成田園雞、新辣道這樣專註細分食材的大型連鎖企業。

但是，唯獨內蒙火鍋在小肥羊的時代過去之後，一直都沒有大動作。

而近期，一家來自呼倫貝爾的火鍋品牌「阿榮小鎮」，在人民大會堂舉辦了品牌推介會，高調宣佈進駐北京市場。不僅如此，阿榮小鎮還把進京的首家門店選在瞭望京國際商業中心C座4層，就在海底撈的隔壁。

這一系列的高調舉動，讓業內人士紛紛猜測，阿榮小鎮這葫蘆裏到底賣的什麼葯?

對標海底撈，特色化食材是進軍北京市場最大底氣

阿榮小鎮自2006年創立，至今已經走過10個年頭。之所以將走出去的第一站選在北京，一方面是因為北京有涮羊肉的傳統，另一方面，北京的消費者對內蒙火鍋並不陌生。曾經在北京市場火爆一時的小肥羊，培養了一批喜愛內蒙火鍋的消費者。

而談及阿榮小鎮為什麼將進京後的第一家門店選在海底撈隔壁的時候，阿榮小鎮的創始人萬海娟表示，一方面是認同海底撈的選址，另一方面則是因為開在海底撈的旁邊，更能凸顯品牌特色。

圖為阿榮小鎮品牌創始人萬海娟

目前，阿榮小鎮的顧客需求還是以家人和朋友聚餐等社交化的需求為主，在門店內既有兩三人的小桌，也有包廂，可以同時承擔簡餐和宴請的功能。所以，萬海娟認為街邊店比商場店更加適合，海底撈的這一選址正好符合阿榮小鎮的定位。

海底撈目前是北京火鍋市場川味火鍋的龍頭品牌，阿榮小鎮的這一舉動也表明了其爭奪北京火鍋市場的決心。那麼，阿榮小鎮的籌碼到底是什麼呢?

這可能還要從阿榮小鎮在地方的崛起說起。

雖然在北京的火鍋市場，阿榮小鎮還是一個新品牌，但是在內蒙古呼倫貝爾，阿榮小鎮卻有著十年的經營經驗。

阿榮小鎮品牌名來自萬海娟的家鄉阿榮旗這一地名，阿榮旗位於內蒙古的東北部，城市人口只有6萬。就在這樣一個小城市，阿榮小鎮的兩家門店一年的營業額能做到1000多萬，其客單價在70元左右。

據萬海娟透露，此前阿榮小鎮在呼倫貝爾的門店一年接待的顧客近10萬人，平均每個阿榮旗人每年進店消費的頻次在1.7次。甚至阿榮旗周邊的城市，如黑龍江、吉林、遼寧等地的顧客都慕名而來。

在阿榮旗當地，阿榮小鎮無論從品牌的認知度還是美譽度上，更多的是以一個城市的旗幟性餐飲品牌形象出現。

復購率對於餐飲行業來說十分重要，尤其在人口稀少的小城市，能否獲得一定數量的回頭客更是企業能否做大做強的關鍵。

萬海娟在經營阿榮小鎮的過程中，對這一點更是體會深刻。

那麼，在一個人口如此稀少的城市，阿榮小鎮是如何做到這一成績的呢?萬海娟從兩個方面入手。

第一、佈局上游，深挖特色食材

火鍋的呈現形式，決定了其對食材的新鮮程度和品相的要求必然是要高於其他餐飲品類。

比起四川火鍋對湯底的考究，內蒙火鍋則更加重視食材。這源於內蒙人天生對於食材的敏感和近乎偏執的追求，當地很多的火鍋愛好者，基本只要用清水涮一下就知道食材的好壞。

因此，當萬海娟在經營阿榮小鎮時，就是根據當地消費者的這一喜好，逐步佈局上游。

自2010年起，阿榮小鎮就開始自營呼倫貝爾鹼草地牧場，在隨後6年的時間裡，萬海娟更是不斷的擴張鹼草地牧場，截止到現在，阿榮小鎮旗下自營牧場達50萬畝，而且目前「鹼草地羊」已成為阿榮小鎮旗下產品品牌。

鹼草又名羊草，有「牛羊的細糧」之稱，草好羊纔好，所以以鹼草為主要食物的羊，不僅肉質鮮嫩，奶香濃鬱，而且營養豐富，口感較普通羊肉差別很大。

因此，掌握這一核心資源，是阿榮小鎮能夠在呼倫貝爾站穩腳跟的關鍵，同時也是能夠進一步擴張，走進北京市場最大的籌碼。

萬海娟說：「火鍋的本地屬性非常強，也十分依賴食材，只有本地人都認可了，去外地擴張才更有底氣。」

第二、注重品牌建設，店內場景設置呈現地方特色

阿榮小鎮作為阿榮旗地方性品牌，除了在食材上突顯品牌特色之外，在門店裝修風格上與當地特色化的景色相結合。

比如，在店內展現阿榮旗當地和呼倫貝爾草原的風景圖片，並且根據不同的季節進行輪換，春天是杜鵑花和白樺林，夏季是綠色的大草原等。

把美景搬到餐廳，這一做法也吸引了很多的遊客。

在當地由於城市人口較少，只要具備一定的品牌特色，形成口碑傳播，在品牌推廣上相對比較簡單。但是北京市場不一樣，體量大，餐飲形式多樣，品牌競爭激烈，阿榮小鎮作為新品牌，想要打響第一槍，還需要在品牌推廣上加大力度。

而萬海娟也坦言，這一點是在進駐北京市場之前所沒有想到的，但是團隊很快做出了調整，將充分利用北京的各種資源，如大眾點評等多種線上線下渠道等，進一步開展品牌宣傳的活動。

發揮全產業鏈優勢，衍生出餐飲和電商兩條路

注重品牌建設和突出的食材特色，讓阿榮小鎮在呼倫貝爾小有名氣，但想要走出去，還是要依託強大的供應鏈。

在當今的餐飲市場，佈局上游已經不是什麼新鮮事，越來越多的業內人士認識到想要真正保證產品品質，控制上游環節是關鍵。

阿榮小鎮擁有內蒙鹼草地核心資源，在上游自營50萬畝鹼草地牧場進行放養，同時在牧場旁邊建立了羊肉屠宰生產加工基地和羊肉深加工工廠，形成了羊肉加工的標準化流程。

熟悉的人都知道，不同部位的羊肉口感和營養價值均不一樣，售賣渠道和售價也不一樣。因此，在羊肉深加工廠需要對整隻羊進行不同區塊的分切，挑選其中精華部位，高品質的羊肉通過冷鏈物流運至門店，最終呈現在消費者的餐桌上。

上述整個環節，萬海娟都追求原生態。無論是前期散養的養殖方式，還是後期在餐桌上搭配由本土食材熬製的底料，都突出了這一原則。

目前，除了阿榮小鎮自有門店消化羊肉之外，也可以供給第三方或進駐商超。對於目前牧場羊肉的產量，萬海娟透露，供應幾十家門店是完全沒有問題的。

圍繞羊肉資源，阿榮小鎮在上、中、下游等各環節鋪設了一條生態產業鏈，並採取集團化的運營方式。

雖然，這種模式鏈條長，資產也相對較重，但是對品牌後期發展非常有利。一方面能夠保證產品品質不失控，也能在食材成本上建立一定的優勢，另一方面，還能藉助供應鏈優勢，衍生出副牌。

以新辣道為例，它以魚火鍋為主打特色，因此，其魚肉的供應都是來自新辣道集團自建的大型養殖基地。同時，新辣道還充分利用其在高蛋白水產品類上的供應鏈優勢，衍生出「良記」小龍蝦的子品牌。

在這一方面，阿榮小鎮和新辣道有異曲同工之處。

目前，在終端消費領域，阿榮小鎮火鍋品牌主打羊肉，其新鮮羊肉都是從內蒙空運至北京，門店的客單價在120元左右，走的是特色化火鍋路線。

而據萬海娟透露，未來還將在北京市場建立羊雜湯的快餐品牌，進一步深挖北京的羊肉市場。

羊雜湯品牌的成立就是依託於阿榮小鎮建立的這條羊肉的全產業鏈，不過，就目前阿榮小鎮在北京市場的發展來說，還是要先做好火鍋這一品類，提升品牌勢能。

萬海娟也坦言，目前，阿榮小鎮品牌推廣工作還未全部開展，同時，阿榮小鎮在進駐北京市場時正好是7月份，開業3個月以來，店內的營業額受到一些季節性因素的影響。

這一現狀對於萬海娟來說也是預料之中的事情，為了提升品牌知名度，阿榮小鎮在北京第二家店已經在選址當中。

在終端消費領域，除了建立餐飲品牌之外，阿榮小鎮還建立了線上銷售渠道，據萬海娟透露，目前，已經和天貓達成合作，將通過這一渠道，進行羊肉產品的銷售。

總體上來說，阿榮小鎮圍繞鹼草地羊建立的這條全產業鏈，雖然投入了大量的資源，但是會為阿榮小鎮未來的發展提供強大的支持。

而站在涮羊肉火鍋品類來看，未來，誰擁有好的食材資源，誰能夠掌握源頭，也就意味著誰最具有競爭力，未來誰的市場份額會更多。

人們常說的「好食材者得火鍋天下」，萬海娟也是如此認為，「未來，火鍋市場拼的還是食材。」

因此，在呼倫貝爾發展的近十年間，萬海娟沒有把全部精力放在開店上，而是深度去佈局上游，掌握上游優質的羊肉資源，然後在其認為恰當的時機，一舉進軍北京。

未來，在北京市場，阿榮小鎮要走的路還很長。

尤其是在火鍋領域競爭如此激烈的情況下，阿榮小鎮有食材和全產業鏈的優勢，發展後勁會很足，而且，目前在北京火鍋市場內蒙火鍋繼小肥羊之後，暫時沒有出現獨佔市場的品牌，阿榮小鎮此時進入，在時機上具備一定優勢。

但是，在北京火鍋市場，阿榮小鎮作為新起的品牌，若想在這片紅海中爭得一席之地，還需要更高維度的戰略規劃。

並且，阿榮小鎮作為內蒙地方性品牌，對北京市場的認知度還需要進一步的加強，如何打響品牌知名度，從眾多的火鍋品牌中脫穎而出，是當前阿榮小鎮的主要任務。

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