中國涼茶大戰背後的消費市場升級2012-10-09 16:21:58　來源: 福布斯中文網(上海)　有11人參與 .ntshare-wrap {display:inline-block;float:right;}.ntshare-wrap a {display:inline-block;cursor:pointer;height:22px;width:20px;vertical-align:text-bottom;margin-left:3px;background:url(http://img6.cache.netease.com/img09/icon/share-icon2.png) no-repeat;}.ntshare-wrap .ntshare-sina {background-position:0 -36px;}.ntshare-wrap .ntshare-renren {background-position:0 -76px;}.ntshare-wrap .ntshare-qzone {background-position:0 4px;}.ntshare-wrap .ntshare-youdao {background-position:0 -116px;}.wb-article-sharewraper{ width:70px; top:-1px;}.wb-article-sharetipswraper{width:110px;}

想像一下如下這種情況：可口可樂被訴行賄及侵犯商標專用權。它在仲裁中告敗，並且從第二天開始被禁止在美國各地以其標誌性品牌「可口可樂」銷售飲料。可口可樂立即改用一個新的品牌名稱，保留原有的包裝設計及顏色。與此同時，在訴訟中獲勝的另一方則開始以「可口可樂」的品牌名稱銷售飲料，而且使用與原來相同的外包裝說明文字字體以及相同的罐體設計，而且口味幾乎與可口可樂完全一樣。

這聽起來像是不著邊際，不是嗎？但是，這正是眼下在中國發生的一幕。在一場充滿聳人聽聞的賄賂及腐敗案情的仲裁聽證會後，中國最受歡迎而且最有名的軟飲料品牌一夜之間換了東家。這個品牌就是王老吉。在中國，人人都熟悉這個品牌。王老吉是一款由中草藥熬製成的涼茶飲料。王老吉在中國的銷量遠遠超過可口可樂。這款飲料和可口可樂一樣，最初由19世紀的一名藥劑師配製而成，其確切配方目前仍然是一項機密。在1949年，中國政府將擁有王老吉配方的那傢俬人藥店收歸國有。

12年前，一家名叫鴻道集團的香港公司從一家總部位於廣州的國有醫療產品公司（廣州葯業集團）那裡獲得了王老吉品牌名稱的使用權。鴻道集團的所有人是1828年最初研製出王老吉涼茶的王澤邦的後人。此後鴻道集團投入巨資，打造出中國本土軟飲料的第一個超級品牌，在此過程中借用了可口可樂率先推出的許多相同方法，包括全面廣告戰略及高效的全國分銷網路。

去年，鴻道集團銷售了約30億罐王老吉。每罐價格約為4元人民幣，比可口可樂在中國銷售的價格高出約40％。按照這個價格計算，其毛利率很可能是中國所有合法銷售的產品中最高的：可能超過80％。

自從今年5月份在仲裁案中輸給廣葯集團之後，鴻道集團被禁止在中國以王老吉這個品牌銷售王老吉涼茶。所以，該公司在一夜之間改用一個新的品牌名稱——加多寶，但保持原有的包裝及顏色不變。廣州國有企業——廣州王老吉葯業有限公司（廣州醫藥集團有限公司旗下的一家子公司）同樣迅速地開始銷售自己版本的王老吉，其罐體包裝與鴻道集團此前使用的幾乎完全相同。

因此，現在市場上有兩款王老吉涼茶飲料，每款採用不同的品牌名稱，由兩家不同的公司所擁有，其口味類似，甚至可以說是相同，而且罐體包裝幾乎相同。相比之下，可口可樂與百事可樂之間聞名天下的競爭不過是藏在故紙堆中的一段奇聞異事。

誰從中獲益最多呢？目前看來，是廣告公司及電視臺。鴻道集團和廣葯集團這兩家公司現在都在電視廣告上投入數千萬美元的資金，以期影響中國消費者。在倫敦奧運會報道期間，幾乎每一個黃金時段的廣告插播時間段內都會出現這兩家公司的廣告。這兩家公司的廣告很難分辨，畫面上都是許多面帶微笑、激情四射的年輕人們聚在一起，拿起那標誌性的王老吉紅罐相互乾杯。鴻道集團的廣告暗示消費者，該公司新推出的加多寶涼茶飲料與其以前銷售的王老吉涼茶是一樣的，但並沒有明確提及王老吉這個品牌名稱。

在仲裁過程中，有關鴻道集團最初在2000年獲得王老吉品牌商標使用權的來龍去脈得到披露。結果是，原廣葯集團老總在收受50萬美元賄賂之後，同意與鴻道集團簽署一份非常有利於後者的商標使用許可協議。鴻道集團以每年不到100萬美元的費用，獲得在中國使用王老吉品牌的商標使用權，即便在鴻道集團的王老吉涼茶飲料年銷售額達到160億元人民幣（約合25億美元）時也是如此。

受賄的原廣葯集團老總以挪用國家財產的罪名被判無期徒刑。鴻道集團或許預料到自己可能會在該仲裁案中告敗，於是從去年開始，便把小字體的加多寶三個字印在其王老吉罐體上面。當仲裁決定公佈之後，這兩家公司都以驚人的速度和效率做出反應。鴻道集團撤下了旗下所有的王老吉罐體，幾乎立刻就替換上新的用加多寶鋁罐包裝的涼茶飲料。國有企業廣葯集團顯然也早已做好所有準備，只等法院裁決正式發布之後便採取相應行動。廣葯版王老吉迅速出現在中國各地商店的貨架上。這家國有企業表示，今年7月份其紅罐王老吉銷量環比增長了九倍。

此刻，這兩家公司都沒有在價格上進行競爭。也沒有任何跡象表明這種飲料的整體市場有多大增長。因此，很可能會產生的結果，就是兩家公司今年把相當於2011年的160億元年銷售收入五五分賬。廣葯集團的股價已大幅上漲，市場預計該公司通過銷售消費者熟知的紅罐王老吉獲得大量利潤。廣葯集團放棄了每年從鴻道集團那裡獲得的些許商標使用許可費，而現在自己完全擁有可謂是中國十大品牌之一的王老吉。

從局外人的角度來看，我仍然有點驚訝，這兩家公司居然沒有達成某種和解，而是通過仲裁程序來解決糾紛。我發覺，中國人在商場上一般非常務實，非常不喜歡通過法院解決糾紛。考慮到鴻道集團通過銷售王老吉所獲得的巨額營收及可能實現的豐厚利潤，它似乎本該把更多的錢放到桌面上，說服廣葯集團繼續把王老吉品牌授權給自己。鴻道集團改用加多寶之舉使自己背負了市場營銷及品牌重塑的巨大成本，而就在此時其過去的壟斷市場份額正遭受猛烈的進攻。

當然，不久之前，中國市場上還大多充斥著各種仿冒產品——或用中國的流行語來說，就是山寨產品。各大企業對商標和版權以及保護商標和版權的興趣不大。30年前，當我第一次來到中國時，中國市場上根本就沒有多少品牌（如果有的話）。這一切都發生了非常顯著的變化，尤其是在過去的兩年裏。

在未來的十年裏，中國很可能會超越美國，成為世界上最大的消費市場。隨著消費者全部轉向購買品牌產品，活躍在中國的幾乎橫跨所有產品類別的所有國內外品牌，都在寸步不讓地爭奪市場份額。

對於王老吉和加多寶而言，消費者羣體如此龐大的中國軟飲料市場，還從來沒有在這麼短的時間內如此完全地分解——然後如此徹底地重建起來。

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