作者 孫宏超

編輯 康曉

誰在期待身陷囹圄的中國前首富黃光裕歸來？

愚人節中午，這位國美零售創始人被傳將明年出獄。資本市場對此作出積極反饋，國美系公司集體大漲，國美通訊、中關村、山東金泰漲停，港股的國美金融科技、國美零售一度上漲逾20%。下午該事件出現反轉，國美方稱「媒體聽錯了」，「黃光裕的出獄日期（原定為2021年2月16日）並沒有變化」。晚間，國美零售更是直接發布公告稱，從未自任何渠道收到有關黃先生出獄的任何通知。

從2008年黃光裕因涉嫌犯罪被控制，到今天已經十一年過去。在這十一年裡黃光裕錯過了互聯網、移動互聯網的先後爆發，阿里巴巴、京東等電商平臺強勢崛起，甚至錯過了老對手蘇寧的激進轉型。慶幸的是，在靈魂人物缺席的數年裡，這個曾經的龐大零售帝國在黃光裕母親曾嬋珍、妻子杜鵑、妹妹黃秀虹等人苦心經營下，還是保持住了在國內零售市場的一方版圖。

不過，國美已很難成為黃光裕出獄後在新的零售江湖中搏殺的依靠，畢竟他的對手已經在最近的十年裏將冷兵器（價格戰、供應鏈）全方位升級為熱兵器（資本、新技術、全零售產業鏈）。更重要的是，這個江湖已經從過往的單打獨鬥、贏者通喫過渡到了你中有我、我中有你的集團作戰年代，就連黃光裕當年最重要的競爭對手張近東都選擇了和阿里巴巴合作，當年就桀驁不馴、在行業內部甚至被稱為「屠夫」的黃光裕面臨巨大的轉型挑戰。

留給國美以及黃光裕改造復興的時間不多了，但相信黃光裕的人們還在等期待著這位商業領袖的歸來。黃光裕妻子、國美控股集團CEO杜鵑曾對騰訊《財約你》表示，黃光裕最打動自己的地方是「堅韌不拔」。

國美還剩下什麼？

留給黃光裕的並不算一個完完全全的爛攤子。

因為黃光裕的牢獄之困，杜鵑被迫成為黃光裕家族推出的「女一號」。2010年，時任國美電器總裁的陳曉主導了一場「去黃化」運動，正式揭開國美之爭的大幕。在這場美人救英雄的戲碼中，杜鵑展現了商業家的冷靜、堅韌和剛柔並濟：一邊合縱連橫，爭取機構投資者貝恩和黃光裕舊部；一邊重點敲打，堅決驅離奪權者陳曉。

最終，這場戰爭以陳曉離開落幕，在杜鵑的帶領下黃光裕家族贏得最後勝利。

「人在一帆風順的時候可能並不知道自己的潛能，挫折和困難反而會激發你的潛能」。在這個激發潛能的過程中，杜鵑形成了自己的管理哲學，關於如何看待職業經理人、如何與黃光裕舊部相處，以及如何處理權力鬥爭。在杜鵑的領導下，國美雖未成為零售行業的領軍企業，但依然是一股不可小覷的重要勢力。

2012年時，在國美最重要的家電戰場，幾家零售業巨頭掀起價格戰，史稱「815」之戰。首先由京東集團創始人劉強東以微博形式宣稱所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進駐蘇寧國美店面。蘇寧易購和國美隨後宣佈加入此次價格戰，蘇寧表示包括家電在內的所有產品價格必然低於京東，已購買消費者將獲兩倍差價賠付；國美方面則表示網上商城全線商品價格將比京東商城低5%，且保持線上線下同價。

此時的國美仍處於快速增長期，並能勉力跟上領軍者的步伐。和傳統零售企業相比，國美有相對完善的電商體系；和一直到2016年左右才開始重點佈局線下的電商企業相比，國美更是有著非常完善的線下體系。2014年時，有數據顯示國美在線的市場份額已經從2013年的第十名躍升至第五名，時任國美在線董事長牟貴先對騰訊《深網》表示，電商行業正處在一個技術推動變革的時代，每三個月都會有一次大的變化，甚至每個月都會有拐點：「國美在線現在比較興奮，因為市場上到處都是機會，我們希望能夠抓住所有的機會。」

事實上，每次電商大動作國美都有參與。

在物流方面，國美擁有不次於京東、天貓（菜鳥）的倉儲配送能力，2014年時國美在線的計時達就可以做到中午12點前下單，晚上8點前送到；中午12點到下午2點下的單，能夠在晚上10點前送到；晚上12點前下的單，第二天下午2點前送達。社交+零售、渠道下沉、互聯網金融等電商平臺的嘗試，國美也都未錯過風口，甚至有些動作還走在行業前列。

根據中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發布的一份報告顯示，2018年國美以7.0%的份額，位列中國家電市場全渠道銷售規模第四名，前三名分別被蘇寧、京東、天貓佔據；線上渠道方面京東、蘇寧、天貓分列一、二、三名，並且合計佔到線上總份額的93.9%，國美僅佔到3.5%；在線下家電渠道市場，國美仍以9.0%的線下渠道佔比位列第二名。

2017年11月，國美控股在北京宣佈推出「家·生活」戰略，深化從單一電器經營為主，擴展到圍繞「家·生活」的產品+服務整體解決方案提供商的轉型。杜鵑在當時提出了「國美、家美、生活美」的品牌新主張，「2018年，國美將聚焦家電+家裝+家居+家服務+家金融業務，2019年開始拓展到全品類和全行業，2020年能夠服務超過1億的中國家庭。「杜鵑在發布會上樂觀預測。

和國美當年的輝煌相比，這些數據雖然相去甚遠，但和其他幾位入獄的企業家相比，黃光裕出獄後拿到的牌面尚有一戰之力。

殘酷競爭和業績壓力

儘管國美自身尚有一戰之力，但在高牆之外，過去的十一年裡互聯網和移動互聯網先後讓傳統零售產生了顛覆性改變，黃光裕面對的對手也不再是過去的實力。

在傳統渠道向電商躍遷的大潮中，國美其實並不算晚，早在2002年就成立了電子商務部。2010年，國美的老對手蘇寧上線蘇寧易購，國美則發布未來五年規劃，將電子商務提升到戰略高度。同年國美以4800萬元收購庫巴80%的股權，國美總裁王俊洲稱希望通過控股庫巴網和推出自身線上的購物平臺，打造中國最大的家電網購平臺。時任庫巴網CEO的王治全也表示，國美電器的五年規劃對電子商務領域寄予厚望，一定要在5年之內做到家電網購領域第一。

儘管2012年第一季度國美業績開始亮紅燈，但國美並沒有降低宣傳和促銷費用。2012年電商十一大戰，國美積極參戰，甚至不惜巨資4億元拿下央視廣告。「你那時不能沒有聲音，天貓、京東等所有的電商品牌都在央視投廣告，國美也應該有這樣的聲音在裡面。」國美副總裁何陽青如此表示。

不過，2012年國美上市公司出現上市以來的首次虧損，營收同比下滑20%，凈利潤為虧損5.97億，而發力電商業務是主因，其業績公告顯示，電商銷售收入約44億不到總營收的10%，虧損率卻高達15%-20%，導致上市公司虧損5億。同樣，蘇寧也在2012年一季度凈利潤同比下滑15%，是自2005年上市以來最糟糕業績。

到了2013年，國美和蘇寧做出了截然相反的選擇。國美收縮電商業務，指出線上應服務於線下，電商業務首先考慮盈利，重回線下擴張模式，並在年底國美在線和庫巴網合併。王俊洲當時表示，國美短期不會加大對電商業務的投入，並表示國美目前的發展重點是回歸家電零售主業，大力推進在三四級城市設店。

而張近東更加激進，繼續強化電商業務，表示蘇寧易購要做到「十年3000億」銷售額、「網上再造一個蘇寧」。2014年，蘇寧營業虧損14.59億元，只是通過資產運作獲得8.66億利潤，放棄激進策略的國美則在上市公司實現盈利。

當然，從營業規模來看，國美也不斷被競爭對手拋在身後。接受阿里巴巴戰略入股後，蘇寧引入了更大的線上流量和電商服務能力，並從家電逐漸向全品類，甚至向文娛電競領域擴充。

2018年，國美交出了一份糟糕的財報。根據國美零售發布的2018年財務報告顯示，報告期內，實現銷售收入約人民幣643.56億元，同比下降10.09%；毛利約為人民幣97.39億元，同比下降11.90%；毛利率約為15.13%，與去年同期的15.45%相比減少0.32個百分點；歸屬予母公司擁有者應佔虧損約為人民幣48.87億元，去年同期虧損為人民幣4.50億元。門店方面，財報顯示，報告期內，集團1381間可比較門店的總銷售收入約為人民幣532.02億元，同比下降13.78%。

黃光裕的朋友圈

此前，褚時健、張文中等商業領袖先後入獄後出獄並重新創業成功，但和上述幾位相比，黃光裕在商業夥伴方面可能缺乏優勢。

20世紀80年代，黃光裕和哥哥身揣4000元前往北京，從賣服裝的小商販到在珠市口創立國美電器商店，黃光裕開創了一種薄利多銷、先貨後款、沉澱資金、連鎖經營、包銷定製的銷售模式，並於早期在《北京日報》和《北京晚報》開創了低價中縫廣告的先河。當時，幾十塊錢的廣告投入就曾換來過國美電器100多件商品的銷售額。

已經嘗到行業甜頭的黃光裕開始直接聯繫上游廠家，從而擺脫中間商在供貨和價格上的挾制。國美的巔峯時期，黃光裕已經開始試圖控制整個行業。2004國美全球戰略合作高峯會上，面對供貨商，黃光裕出言強勢：「其實咱們誰也離不了誰，誰想把誰擠垮、誰想把誰控制在手心之中可能性都不大。我做事的規律就是你對我信任，我就給你越大的信任；你能給我付出，我就帶頭扶持你的品牌；你若拿我黃光裕平衡我的對手，我就有辦法去平衡你的對手。」

相對而言張近東向上遊生產廠商供血，在淡季向生產商打款扶植生產的做法，更能打動供貨商。

國美內部更是黃光裕的一言堂，少年得志的他對於個人能力相當自信而且甚為依賴。上市後，黃光裕個人掌控著香港上市公司中國鵬潤約97.2%股份。黃光裕曾將個人全資持有的國美電器65%股權轉讓給中國鵬潤，公司的管理層幾乎全部被排除在外。其甚至在一些公司的管理層面前表示，「如果不是為了給機會培養你們，讓我親自來操盤，國美會比現在更好。」

在中國家電連鎖銷售行業有名的五進二戰役中（黃光裕國美電器、張近東蘇寧電器、陳曉永樂電器、張大中大中電器、張繼升三聯商社）黃光裕大獲全勝，在張近東手上搶下永樂、大中、三聯商社後，黃光裕甚至直接挑明戰事：「從資本市場的角度來講，蘇寧這個企業股價的估值應該是被高估了，是脫離事實的。」此話一出，蘇寧股價立跌5%。

至2008年11月黃光裕被捕前，國美已經擁有1300個門店，年銷售額近500億，以開店規模和擴張速度為第一要義的「七個第一、一個領先」成為國美的綱領性策略，即「行業規模第一，盈利能力第一，市場份額第一，單店經營質量及評效第一，客戶滿意度第一，管理工具的先進性行業第一，物流體系的配套能力第一；店鋪形態及數量要領先於競爭對手」。

但在被捕後，國美曾經強勢的作風惹了不少麻煩。有接近國美、蘇寧的內部人士對《深網》表示，當時陳曉在幾個有關部門奔波，試圖釐清國美和黃光裕案子之間的關係，但這些有關部門都不願接待陳曉，最終還是張近東出面進行斡旋。

在成熟的商業社會，人才和資金是決定一個公司生存的最重要因素之一，出獄後的黃光裕是否還能拉起一個強有力的團隊需要打上一個大大的問號。

還有一點值得關注，我國《公司法》規定：因犯有污賄賂罪、侵犯財產罪或者破壞社會主義市場經濟秩序罪，被判處刑罰，執行期滿未逾三年的；或者因犯罪被判處剝奪政治權利，執行期滿未逾五年的，不得擔任企業法定代表人。

這意味著即使黃光裕刑滿釋放，五年之內他也不得擔任國美重要官方職務。

此外，杜鵑以及諸多國美高管先後多次對外界表示，在獄中的黃光裕仍是國美的實際領導人，國美任何重要決策都是黃光裕作出或經黃光裕同意才能執行，黃光裕本人也從未停止獲取外界的最新信息。

那麼出獄和不出獄，對於國美的發展，究竟有什麼本質區別？要知道，國美依然在落後於這個時代。

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