【商業的本質】誰能成為中國的Salesforce？
【核心觀點】現代CRM不是銷售管理軟體，而是「以客戶為中心」的經營理念的系統化實踐；Salesforce早已不僅是一家銷售管理軟體公司，其構建的是企業運營數字化的應用生態；CRM受益於企業數字化轉型的浪潮，將成為與ERP同樣舉足輕重的企業軟體。
現代CRM不是銷售管理軟體，而是「以客戶為中心」的經營理念的系統化實踐
CRM，客戶關係管理，已經經歷三個階段的進化，與商業社會進程大致相同。
第一階段：客戶作為供應鏈中重要的一環，由於早期ERP系統本身功能方面的侷限性，沒有很好地實現對供應鏈客戶端的管理，出現CRM的雛形：記錄客戶名單、聯繫方式、需求清單的表單。
第二階段：在供不應求的增量時代，市場由銷售驅動，Siebel抓住大企業銷售管理痛點，推出銷售自動化軟體SFA。此時CRM軟體的核心價值是銷售管理，核心組件是聯繫人管理、銷售渠道管理和合作夥伴管理。
現代CRM：在經濟全球化及生產過剩導致競爭日益激烈的今天，市場開始由客戶主導，有遠見的企業已經越來越多的把注意力轉向客戶的需求與體驗。現代CRM已經不是銷售管理軟體，而是一種以客戶為中心的現代經營理念的系統化實踐。現代CRM把客戶視為企業的戰略資源，不僅注重客戶的直接價值，而且注重客戶的邊際價值，力圖通過細分市場和個性化的滿足客戶，建立穩固的客戶關係，挖掘客戶長期價值。如今CRM已經成為企業數字化轉型戰略最重要的一部分，企業力圖藉助現代CRM將「以客戶為中心」的經營理念貫徹到了企業的業務、管理和運營流程中。
Salesforce早已不僅是一家銷售管理軟體公司，其構建的是企業運營數字化的應用生態。
1、Salesforce的Sales Cloud
Sales CRM 是CRM基礎功能。傳統的Sales CRM核心功能是銷售管理，運用IT技術，將現場銷售、電話銷售、在線銷售、移動銷售等所有的銷售渠道和銷售環節有機結合起來，實現聯繫人管理、銷售流程管理、銷售人員管理、銷售渠道管理和合作夥伴管理，提升企業銷售管理水平，代表企業Siebel。現代Sales CRM將線索獲取、線索轉化、提升使用者水平和使用者體驗融入到傳統Sales CRM中，以為企業帶來業績增長為目標，代表企業Salesforce。
線索是Sales CRM重要的一環，成熟的CRM在線索的獲取、培養、評分、篩選、自動化跟進轉化等方面表現出色。企業內部線索來源一般包括官網、社交媒體公眾號平臺、社區、會銷等，外部線索來源主要有搜索引擎、工商信息、社交網路、招聘網站、電商交易平臺等。現代CRM服務商幫助企業監測、管理和分析各種來源的線索，並提供跟進轉化策略。在線索方面，Salesforce於2010年收購了用戶自助分享的企業黃頁資料庫公司Jigsaw，現改名為http://Data.com；2011年投資集客營銷服務商Hubspot；2015年收購社交媒體商機採集服務商MinHash；2016年與微軟競購全球最重要的B2B數據源——職業社交網站LinkedIn。現代Sales CRM將CRM打造成員工獲取線索的平臺，而不是讓員工獲取線索再錄入CRM系統。
大多數CRM服務商還拘泥於CRM的基礎功能銷售管理，致力於幫助企業管理者管理銷售人員、銷售渠道、合夥夥伴，並提供分析報表。這類CRM的價值非常有限，而且會成為使用者（銷售人員）的負擔。現代Sales CRM致力於減輕銷售人員負擔，讓銷售人員變的更好，而不是管理銷售人員，將銷售協作、信息自動採集、產品與競品知識庫、最佳實踐知識庫、CPQ等有助於提升銷售人員能力、減輕銷售人員負擔的模塊作為重點拓展模塊。Salesforce在2014年併購了智能銷售管理服務商RelateIQ；2015年併購了CPQ軟體服務商SteelBrick。
在B2B營銷中每一條線索都對企業至關重要，如何更加有效的將線索轉化為銷售，如何消除銷售轉化過程中的不確定因素（如銷售人員能力差異）是現代CRM努力研發方向。這帶來了ABM營銷服務商的興起，運用大數據技術建立線索評分機制，豐富每一條線索背後的信息，制定個性化的內容策略和交互策略，並進行客戶數據分析與效果追蹤。2018年Salesforce、Adobe、HubSpot都先後投資了ABM營銷公司ZenIQ、Demandbase和Terminus。在消除銷售人員能力差異方面，主流解決方案是產品與競品知識庫、最佳實踐知識庫和CPQ。
2、Salesforce的Service Cloud
Service CRM，客戶服務平臺。傳統的Service CRM是通過各種設備和渠道（如電話、郵件、簡訊、自助服務網站、社交網路、網上社區，及間接地通過客戶自身的產品和應用軟體等）連接其客戶服務機構和客戶，幫助企業高效率地處理其客戶服務和支持需求，核心是呼叫中心體系。現代Service CRM致力於幫助企業構建客戶服務體系，核心是基於CDP的客戶交互解決方案。
呼叫中心和工單系統是Service CRM的基礎功能。傳統呼叫中心，以電銷為核心功能，是集成電話、行動電話、在線客服、email、簡訊、傳真、視頻等多種通訊方式的一體化企業綜合信息服務系統平臺，支持會話篩選、分配及錄音功能，通過掌控資源獲取較高的資源溢價。隨著社交媒體的興起，Service CRM服務商開始將基於社交網路的客戶交互解決方案作為重點佈局方向。Salesforce在2011年收購了社交客戶服務初創企業Assistly，2012年推出了面向中小企業的社交與移動服務平臺http://Desk.com，該應用主要幫助企業過濾會話信息、接入客戶歷史信息、自動進行處理並最終在Facebook、Twitter等社交媒體平臺上與客戶會話；另外，其2011年收購的Radian6，提供社媒Twitter輿情監控平臺，形成工單。工單系統，用來創建，掛起，解決用戶、客戶、合作夥伴或企業內部職員提交的事務請求；一個完整的工單系統還需要配套擁有一個幫助文檔知識庫，包含客戶的一些常見受理問題相關信息，常見問題的處理方式，和一些其他的幫助文檔等；一個工單系統就像一個問題追蹤器，能很清晰的追蹤，處理和歸檔內外的問題事務請求，標準化服務追蹤用戶。
智能客服是運用大規模知識處理技術、自然語言理解技術、知識管理技術、自動問答系統、推理技術等，為企業提供了細粒度知識管理技術和高效的客戶互動手段。知識庫是智能客戶的基礎，知識庫技術要求具有蒐集知識、管理存儲知識、解決處理問題的能力和良好的拓展性。Salesforce於2008年收購了B2C呼叫中心知識管理技術服務商InStranet，使全球的客戶和呼叫中心話務員能在第一時間迅速找到他們所需要的答案。目前Salesforce Einstein正與全球最大的呼叫中心服務商之一Avaya合作，為企業構建各個客戶服務場景下的最佳實踐。
CDP（Customer Data Platform），客戶數據平臺，是現代CRM的基礎功能，主要關注客戶與品牌之間的交互屬性，如客戶通過各個渠道與品牌之間的交互行為、客戶在社交網路上對品牌的態度、客戶從哪個渠道購買、購買產品和價格、購買頻率等。現代Service CRM致力於幫助企業構建基於CDP的客戶服務（交互）體系，為客戶提供智能化、個性化的服務，打造極致的客戶體驗。而傳統Service CRM更多的是功能、工具屬性。大多數智能客服服務商也僅僅是固定模式的問答系統。
3、Salesforce的Marketing Cloud
Marketing Cloud是以技術為橋樑，以數據為驅動力，以營銷為目的的企業內部客戶營銷服務平臺，其核心是數據驅動的營銷、技術連接的傳播、幫助企業掌控與應用數據以及深度的客戶洞察。
Marketing CRM是Sales CRM和Service CRM的延伸，從銷售獲客到客戶服務，再到更好的銷售轉化方式和更多形式的營銷渠道。銷售、客戶服務、營銷所代表的銷售、服務和市場，邊界越來越模糊。早期的Marketing CRM的核心，營銷自動化，實際上是Sales CRM中分離出來的銷售自動化，如Marketo、Eloqua、Pardot都是B2B場景下的銷售自動化解決方案。客戶服務平臺的目標是客戶的持續運營，發掘客戶的長期價值，也是最好的Marketing 場景。
跨渠道營銷，是指基於Email、Mobile、Web、Social Network、Media Display等多渠道提供基於客戶體驗旅程的個性化互動，是Marketing CRM的基礎功能，其核心是通過技術實現與潛在客戶的高效、個性化交互。早期的Marketing CRM主要是B2B銷售自動化的延伸，現在開始更多的向B2C解決方案拓展。2018年Salesforce收購以色列雲人工智慧營銷平臺Datorama，為全球代理商和品牌提供優化營銷活動，自動化報告和加速數據驅動決策的分析，實際是一家Trading desk公司。另外，Salesforce也在2C消費者體驗解決方案領域加強了投入，2018年先後投資了為高端品牌提供人工智慧情感分析業務的初創公司Cogito，為品牌提供客戶忠誠度解決方案的初創公司SessionM。
Social CRM是基於社交網路的品牌傳播、客戶轉化和客戶服務平臺；通過社交網路與客戶保持「聯繫」，深度洞察客戶需求，塑造品牌形象和良好的互動體驗。典型的Social CRM的商業目標是：通過社會化媒體的監測系統瞭解消費者和潛在顧客正在說哪些與你的公司相關的事情;收集競爭情報; 與消費者和潛在顧客在線互動; 通過分享相關內容建立意見領袖地位; 在社會化渠道中將信息最大化的傳播出去; 支持已有的銷售和市場活動; 支持招聘和客戶關係管理; 建立一個可以提供支持和建議的消費者社區；通過社交反饋驅動戰略產品決策，改善客戶體驗。在社交媒體解決方案領域，Salesforce先後併購了社交媒體輿情監測公司Radian6，社交管理與互動公司Assistly，社交媒體解決方案公司Model Metrics，社媒營銷公司Buddy Media。其中Radian6以社交媒體監測切入，聆聽消費者的聲音，對消費者提出的產品或行業相關問題及時的回復（基於知識庫）形成良好的交互，對消費者在社交媒體上的抱怨轉化為工單，售後及時跟進，塑造良好的用戶體驗。
電子商務是最好的Marketing Cloud應用場景，也有天然的Service需求。淘寶是中國最大的廣告平臺，在這個平臺上的普通商家不做營銷投放基本獲得不了流量，所有的交易都基於營銷投入的流量獲取。電子商務解決方案是包括商務、銷售終端、訂單管理等功能的集成解決方案，覆蓋購物、訂單履行到服務在線消費者體驗的方方面面，可統一顧客購物之旅的每個環節，包括發現、交互、購買和宣傳。電子商務解決方案也是Salesforce最為重視、增長最快的領域之一。2013年Salesforce收購電商用戶體驗解決方案公司iGoDigital；2016年Salesforce以28億美元收購電商解決方案公司Demandware；2018年Salesforce又收購了芝加哥B2B電商解決方案公司CloudCraze。
內容是營銷的重要基礎，在B2B和B2大C場景下內容營銷尤其重要。Marketing Cloud通過高度定向的營銷內容來吸引、轉化潛在的客戶。內容營銷解決方案根據監測洞察客戶體驗旅程的每個階段，制定針對性的內容策略，製作並將內容與潛在客戶產生互動；其核心是發現品牌目標客戶羣最感興趣的內容，並基於客戶體驗旅程傳播這些內容；目標是通過分享相關內容建立意見領袖地位，塑造品牌形象。Salesforce於2011年戰略投資了Hubspot，Hubspot實質上就是一個內容營銷解決方案服務商；又先後收購了收購工業設計公司Gravitytank和客戶體驗設計公司Sequence。
客戶體驗旅程講述了用戶經歷的故事：從初次接觸，形成契約，進入到一個長期合作關係。客戶旅程旅程聚焦用戶需求，確定用戶與組織的關鍵交互行為，講述用戶的感受、動機，每一次點擊遇到的問題。關注客戶從最初訪問到目標達成的全過程，採用圖表、故事等方式，直觀地告訴企業，其客戶每一個階段的痛點，幫助企業更深入瞭解用戶，進行產品或服務的優化，同時提供客戶各個階段最合適的營銷建議。客戶體驗旅程是Marketing Cloud服務邏輯的基礎，體現的形式就是CDP（客戶數據平臺）。
數據管理和應用能力是Marketing Cloud的基礎。使用CDP/DMP工具來瞭解整個客戶旅程，更精確地定位、創建和提供更多可定位的媒體廣告系列；在統一的平臺上收集並啟用任何來源的數據，然後充分利用這些數據創作更具相關性和成效性的內容和廣告。CDP和DMP都是數據管理平臺，區別在於：DMP主要關注的是人的媒體屬性，以媒體端的內容興趣偏好為主，主要應用於廣告投放過程中的人羣定向，DMP數據主要由媒體提供，營銷投放服務商也會沉澱部分數據，這屬於第二方數據；CDP主要關注客戶與品牌之間的交互屬性，如客戶從哪個渠道購買、購買產品和價格、購買頻率等，這些數據主要來自企業自身，屬於第一方數據。現代CRM就是基於CDP數據制定品牌與客戶之間的個性化交互策略。在數據方面，Salesforce在2016年以7億美元收購DMP公司Krux，以1.1億美元收購BI公司BeyondCore；2018年又投資了數據融合初創企業CaliberMind，利用AI和機器學習來幫助營銷人員統一管理來自CRM、營銷自動化工具、網站分析和其他第三方數據提供商的數據，尋找有用的信息並挖掘這些信息的價值；2018年以65億美元併購數據集成服務商Mulesoft。在Dreamforce18大會上，Salesforce發布了Customer 360，旨在整合其生態中的所有的數據和應用。
現在的Marketing CRM不僅突破了B2B場景的侷限，而且延伸到幾乎所有的營銷場景和營銷功能，可以說Marketing CRM是市場上所有具備市場營銷及相關功能軟體的總稱。
4、Salesforce的PaaS平臺
Salesforce PaaS平臺的主要模塊包括：http://Force.com，Heroku，Trailhead，Lightning，Mulesoft，Einstein，Salesforce IoT，Customer 360，AppExchange；核心功能包括規則引擎、開發環境、敏捷開發，集成工具和新技術應用平臺。
http://Force.com 是Salesforce 整體架構的核心，支撐上層的Sales、Marketing、Service，並承擔著Salesforce定製化、延展性的重任；其核心是集Sales、Marketing、Service所有功能組件於一體的規則引擎，主要由規則引擎、開發工具與開發環境、集成工具等組成。利用規則引擎，ISV和企業內部業務部門，可根據自己需求像搭積木一樣，無代碼拖拽就能實現自己的應用需求。2017年Gartner SFA魔力象限中處於第二位的CRM服務商Pegasystems，主要產品就是BPM流程規則引擎。ServiceNow也是基於流程規則引擎的IT運維管理，目前其業務已經基於流程規則引擎延伸到CRM、HR、OA等領域。
Heroku是一個支持多種編程語言的雲平臺（敏捷開發），在2010年被Salesforce收購。從2007年6月起開發，當時它僅支持Ruby，但後來增加了對Java、Node.js、Scala、Clojure、Python以及PHP和Perl的支持。
Trailhead是Salesforce旗下的開發者社區。
Lightning是APP應用程序創建工具。隨著移動化的普及，很多軟體服務商開始提供類似的功能，當應用創建完成後可以自動同步到APP端，生成企業「自有」的應用APP。
Mulesoft是一家數據集成管理服務商，主要提供API創建和API集成管理工具。現在軟體之間一般都通過API對接，一方軟體更新，介面就會更新，另一方就需要重新對接，非常麻煩，不同軟體廠商之間的溝通也不容易。Mulesoft是API中間平臺的角色，各軟體服務都與Mulesoft對接，同時也通過Mulesoft創建和發布新的API，某一方軟體更新不影響其他軟體與其的連接，Mulesoft會搞定一切。Salesforce在2018年以65億美元收購了Mulesoft。
Einstein和Salesforce IoT是Salesforce的新技術應用平臺，其目標是降低客戶使用人工智慧和物聯網的門檻。構建人工智慧和物聯網底層平臺，附帶一個易於使用的低代碼量的介面和場景應用邏輯，客戶可以輕鬆的基於此構建自己的人工智慧和物聯網應用。
Customer 360是一個數據平臺，Salesforce應用生態中的軟體服務商和客戶都可以在既定規則下開放自己的數據，以及應用其他方的數據。
AppExchange是應用商店，主要是基於Salesforce平臺開發的衍生應用，展示平臺，交易一般不在線上完成。
我們都知道Salesforce有非常強大的PaaS,開發效率倍於同行，能很好的滿足大客戶個性化需求，大客戶購買的基本上都是其PaaS產品。實際上Salesforce的PaaS平臺主要是服務於其ISV，Salesforce本身產品的豐富性和成熟性是其PaaS平臺的基礎。
總體來看，CRM是一系列企業客戶運營組件的結合體，企業數字化轉型將助力CRM成為與ERP同樣舉足輕重的企業軟體，CRM市場有望在未來5-10年繼續保持增長。Salesforce傳遞的是「以客戶為中心」的經營與管理理念，更多的客戶運營屬性而不是管理屬性。Salesforce受益於全球企業數字化轉型，在CRM領域的領先優勢越來越大，我們很容易預見到在未來5年Salesforce都能保持20%以上的增長率；並且2018年Salesforce已經實現各季度的全面盈利，突破了盈利點，未來幾年其財報會越來越靚麗，盈利能力越來越強。
誰能成為中國的Salesforce？Salesforce涉及的功能面太廣，產品體系已經建立非常成熟，從目前來看，任何一家CRM領域創業公司想全面對標Salesforce都不現實；而且客戶成功不是實施部門的事情，其決定於產品的定位和能給客戶帶來的價值。目前國內CRM公司還大多拘泥於銷售管理，與Salesforce沒有可比性；但是在一些垂直領域場景下，我們已經見到了較為完善的客戶運營解決方案，如電商、零售。
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