成功靠什麼？策略or低價?
為什麼奢侈品牌從來不打折，但是產品供不應求?那是因為品質制勝。為什麼高級商業中心的店從不降價，客流卻從不受影響?那是因為價位決定地位。
當餐廳將打折當成常態，當打折成為價格戰、疲勞戰，最終你會發現：打折將變成打你品牌的臉。
臺灣餐飲業的龍頭，上市公司王品集團，在2015年4月16日，股東會上被小股東問到：
公司股價腰斬，就連股東會場地也縮水，只剩下去年的一半不到，你們對得起股東嗎？
王品集團在去年食安風暴期間，由於危機處理失當，不但讓股價從2013年底的近人民幣一百元高點，重摔至今年三月間的五十元。
而且去年配發的現金股利，更較前一年大減三成四，創掛牌以來最低。
翻開王品年報，自2013年掛牌上市以來，兩岸店數與年營收均見大幅成長，然而獲利卻不增反減。
以尚未受食安風暴衝擊的2013年度為例，兩岸總店數成長近三成、營收大幅成長逾兩成，但獲利反縮水13％。簡言之，店越開越多，獲利能力卻越來越差。
為何生意做大，卻不見規模經濟帶來的好處？最核心的問題是，過去五、六年來，王品主攻平民經濟的多個新創品牌，跨入競爭最激烈的平價餐飲，因而拉低整體獲利水平。
年報即揭露，以提供豬排飯快餐、涮涮鍋和咖啡輕食，每客平均單價約在六十元左右的品田牧場、石二鍋、曼咖啡等平價品牌，2014年獲利率（營業利益）僅2.5％。
遠不及客單價超過一百元，西堤、陶板屋等中價位排餐的1.5％；更無法和均價二百元的王品牛排、夏慕尼鐵板燒高價料理創造的營業利益率水平相比擬。
---以上摘錄自王品年報。
1成本增加，低價策略效果有限
業者發展平價餐飲品牌，必須瞭解，這塊市埸進入門坎低、獲利率低，是一塊標準的紅海市場，競爭對手是眾多的個體戶，他們的人事和成本結構以及在各自商圈立足的本事，就像變形蟲般，有很強的生命力。
任何正規軍如王品集團，在食安上既要符合業界高標，各種勞工保險與員工旅遊福利等人事支出又要向集團中高價品牌看齊，獲利自然不會出色。
王品集團前董事長戴勝益曾說:
做高檔餐廳無法大量開店，像麥當勞在美國就可以開數千家。
中高價位只能做名品牌，全力發展中低價位，纔可能做大品牌！
星巴克目前在全球有1.5萬家分店，摩斯漢堡也有2000多店，展店腳步快，關鍵就在於他們都奉行平價策略，貼近庶民生活。
王品集團旗下的石二鍋低價火鍋，在臺灣一份僅賣RMB 40元不到，在臺灣算是低價；反觀星巴克與摩斯漢堡售價能夠算是低價嗎？
但是王品可能沒有想到，過去追求低價、快速的餐飲業，在面對講求質量、食材成本節節高升下，主打薄利多銷的快餐餐廳逐漸遇到問題。
例如麥當勞於2002年衰退時期採取「Dollor Menu」（臺灣稱超值套餐），推出1美元漢堡，開啟快餐業的銅板旋風，包括Burger king、Wendy"s、Taco Bell等相繼推出，而低價策略也確實挽救部分營收，並為麥當勞塑造低價的品牌形象。
不過，低價策略不再是萬靈丹，2014年麥當勞全年營收274億美元，年減2%，2015年更在早餐時段推出小杯咖啡免費的服務。
希望帶動人潮迴流，在一連串的低價策略及食品管控不良的影響下，要如何提升產品質量、改造品牌形象，並重塑消費者對麥當勞的信心，纔是首要之務。
而星巴克從來就不是平價咖啡，應該是中高價位的品牌。
根據中央電視臺的報導：星巴克咖啡在中國涉嫌「價格歧視」。
央視稱，在北京星巴克，一杯中杯拿鐵咖啡售價27元人民幣，相較與其他國家，價格明顯較高。
中國制的星巴克馬克杯，美國售價為10～14美元（約人民幣60～84元），在中國則賣到18美元（約人民幣108元），因而聲討星巴克暴利。
報導還以星巴克2013年第二季財報，左證星巴克在中國的高利潤率，該季度星巴克中國／亞太地區營業利潤率遠高於歐美地區，甚至是歐洲等區域的16.8倍。
星巴克於各城市拿鐵售價比較表 (NT為新臺幣)
摩斯漢堡強調現做的米漢堡，出餐速度慢，客單價約在RMB 30元左右，不能夠算是低價，而是漢堡業界的較高價位。
曾經有一位餐飲業者問我，他想開一家牛排平價館，主打RMB 30元牛排餐,這樣的低價策略，原本就非常危險。
光食物成本就佔三到四成，扣掉飲料、玉米濃湯，能使用什麼樣的好質量的牛肉，令人存疑?
2低價生意門檻並不低
你選擇消費門坎較低的平價餐飲，但卻面對了更多競爭者的紅海戰場，除非你有本事建立規模化經營優勢，否則最後只能靠低價才能勝出，營收穫利難見起色，是早就可預見的下場。
對一家新餐廳來說，一開始千萬不要走入價格競爭，否則只會讓自己更無機會靠合理獲利改變經營體質，當質量無法提升，甚至越來越糟，餐飲業者就很容易掉入惡性循環的陷阱。
其實，低價生意門坎最高，業者應該理解箇中奧妙，不要把口碑愈做愈差。
臺灣臺中赤鬼牛排平價餐廳的翻桌率，為何可以做得那麼好，它從臺灣臺中的逢甲夜市起家，一步步摸清消費者需求。
其菜單設計和點菜流程都有學問，讓原本只想上門喫牛排的客人，結賬時都加點了好幾道配菜。
成功是靠策略而不只是低價
團購、打折、喫飯送菜、送餐券，為了吸引食客，餐飲企業的促銷手段層出不窮。可是你知道麼，想用低價策略打市場的餐飲店，早晚有一天會關門！
沒有利潤的支撐，哪來的售後服務和不斷的創新！食客一直覺得貴，使命壓價，跟我算材料成本，我就很想問他：
研發成本你加了嗎？人工成本加了嗎？店面成本加了嗎？
管理成本加了嗎？你還要售後嗎？還要質保嗎？
在餐飲業，服務和高品質的前提，是有足夠的利潤。不計利潤的低價，必將帶來低品質！必死無疑！
成功是靠「策略而不只是低價，真的是一點不錯。只有品質得到提升，打造出自己的品牌，企業才能得到長足的發展！
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作者 | 林威雄
來源 | 知食就是力量（ID：knowledge-power）
編輯 | 餐飲O2O-小貝
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