【店商專題】遍地開花 品牌、通路自行開發搶分杯羹
臺灣電子商務市場發展蓬勃，加上新零售崛起，都為電子商務市場注入活水。根據經濟部統計處公佈的「電子購物營業額」，2017年無店面零售業營業額達2,387億元，年增4.8%，連續11年正成長，再創歷史新高。網購市場的快速成長，不僅讓各大電商平臺互別苗頭，就連各品牌與零售商，甚至實體通路業者都跳進電商產業，自行開發App、購物網站，或進駐電商平臺開「店中店」，搶分一杯羹。
網路購物的蓬勃發展不僅帶來龐大商機，隨著消費習慣改變，民眾需求也跟著轉變，加上線上支付工具日益發展，在純電商似乎無法完全滿足需求之際，「新零售」這個名詞與現象隨之而生。越來越多品牌、零售商、通路業者都陸續加入網購市場，不僅選擇藉助大型電商資源，進駐商城開店中店，更自行開發線上購物、App，這些雙管齊下的經營模式，帶動了電商業績快速增長。
以屈臣氏為例，業者在2011年就開始進駐Yahoo奇摩超級商城，因銷售成績佳，業者也判斷這塊市場將日漸成熟，因此在2014年再推出自營網路商店，不再受限於門市地點及營業時間限制。
據瞭解，臺灣是屈臣氏在全球營業點中，第一個發展網路商店的地區，2017年的網路商店業績成長近1倍，2018年預期達到高個位數業績佔比，2020年的佔比則預定超過2位數。
▲看好電商市場發展，屈臣氏2014年正式推出自營的網路商店，2017年網路商店業績成長近1倍。（圖／屈臣氏提供）
比屈臣氏更早切入線上的零售業者愛買，早就2013年就自行開發網路購物，後來更陸續進駐其他大型電商平臺。該公司公關經理王佳慧說，在臺灣購買各種商品越來越方便，因為網購不受地域限制，加上高齡化社會來臨，未來電商使用不僅普及在年輕世代，業者也看好銀髮族市場。
愛買對高齡買家的網購潛力相當看好，王佳慧認為該客羣消費力道很驚人，因此對電商未來業績成長還是非常看好。以愛買2017年整體業績來看，電商整體已佔比1成，相當於一家實體中型店面一整年的業績。
不只零售通業者切入線上市場，品牌業者也沒放過這個機會。著名的品牌包款KIPLING也積極在線上下功夫，今年8月正式推出官方旗艦網路商店與App。
KIPLING品牌負責人龔小文表示，App串聯線上線下購物環境，打破時空限制，讓消費者不管到哪個通路都享有一致的服務與多元的優惠，優化消費者在數位時代的品牌體驗，上線不到三週下載量已破萬人。
她說：「App上線以來，我們發現許多原本偏好在實體門市消費的主力客羣，都願意下載並在網路上瀏覽購物，客戶已無實體線上之分，人人都會到任一通路購買體驗，唯有以消費者為中心、多角度經營全通路，才能在新零售時代與市場接軌。」
至於為什麼在今年8月才開發App？龔小文提到：「其實我們很早就想耕耘這塊，先前是因為擔憂網購會瓜分掉實體門市業績，在尚未找到平衡點前，我們還在觀望。」
不過，這幾年智慧型手機普及，消費者對於線上購物、下單、在家收貨的接受度高，網購不但沒有分食市場，反而因網路市場能見度，對實體門市有所助益，加上今年度臺灣整體市場策略轉變，品牌年輕化是該品牌新策略，25歲到35歲年輕人將會是新目標族羣，因此選擇在此時開發App，為營運注入強心針。
龔小文認為，實體門市的功能已經「從SHOPPING變成SHOWING」。
以前來店的顧客想買包，並不知道要買什麼款式，進店後才慢慢逛慢慢想，或者聽店員推薦。「但現在來店顧客都是直接指定要找『這款』包，他們可能從網路文章、社羣網站，或是藝人、網紅穿搭上看到，想來門市看一下實品，實際背背看後才決定要買，甚至有人已經在網路比價過了。」
KIPLING觀察出，現在的消費者很清楚自己要什麼，也因為便利、快速的網路資訊，消費者自己會填滿空格的購物需求，不再倚靠店員推薦或是「逛」街購物。
▲KIPLING品牌負責人龔小文。（圖／KIPLING提供）
王佳慧也發現，傳統量販店轉向線上發展，反而能吸引更多新的客人，以愛買線上購物來說，與實體通路重複的客人只有2成，其他8成都是新客人。她說：「我們在線上購物的商品數反而更多，且會引進年輕族羣適合的品牌，線下比較賣不動的高價有機食品、卡通授權商品、小農商品，年輕人的預算都比較高。」
不過，愛買也觀察到有趣的現象。王佳慧提到，臺灣已進入高齡化社會，線上購物也開始出現不少銀髮族來購物，像是許多功能複雜的家電（吸塵器、掃地機器人）、高單價家電（手機、電腦等），考量到使用方法與重量等問題，他們會先來實體門市體驗、試用（聽說明）後，回到家才從線上下單購買，享受免費或付費宅配服務。
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