數位經濟的理論思考 (中) 平臺經濟

2017 1005  James

 

過去十年，iPhone帶動個人行動裝置普及、雲端連網推升電腦運算力、網路社羣即時通訊改變人類的日常行為，累積到 critical mass 而推動新一波數位浪潮，除了已經談過的共享經濟，同步快速發展中的技術與商業模式還包括了 : 雲端運算、大數據、人工智慧、萬物連網 IOT、3D 列印、AR/VR、機器人、智慧生產、工業4.0、智慧城市、自動駕駛車、無人銀行、去中介化金融服務、虛擬貨幣、區塊鏈等，這些是不盡然相同的技術領域與應用模式，但同步起飛且交戶運用的結果，正在顛覆產業生態、生活方式、甚至經濟運轉的規律，過去的經濟學、管理學、法學、甚至統計學都面臨革命性的挑戰。

相關的新知引介如雨後春筍般冒出 (參考圖一)，一大堆炫目新論述，向來是新興產業進入爆發期的常見現象，一方面推銷新模式、一方面拉近大眾與菁英間的知識落差，但普及階段所作的推論預測，往往急於單向說服，少了批判性思考，也就容易有跳躍式的推論、與過度的期待。

圖一: 數位經濟爆發期的各種論述 (舉例)

 

零邊際成本社會 : 一種理論的推想

零邊際成本社會的作者Jeremy Rifkin提出想像中的未來世界，有AI 機器人處理決策，經由3D列印負責資源循環利用生產，無人自動駕駛車船飛機負責運輸，再生能源源免費經由萬網連結而能有效分配到每個角落，Google、Facebook、Line提供免費的網路通訊，萬事萬物都透過IOT的極致連結，去中新化的金融科技提供金流服務，成本降低、效率提升、資源循環，人們不再需要工作只需專注於共享與共有，商品不再有成本與價格，供需自動在平臺上搓合，世界自動運轉，這真是個美麗新世界。

尚待克服的問題在於，哪個環節可能出差錯，哪裡需要再改良進步，或者更根本的挑戰在於，這樣的社會要靠什麼力量來推動運轉? 靠什麼機制來解決紛爭? 資本主義主張靠人類的自利心來運轉、共產主義宣稱靠人類的共有心來達成，共產主義實驗近百年後完全崩潰，資本主義全球化普及後卻嘎嘎作響到處冒煙似乎也快要裂解，零邊際成本社會的論點則宣稱將能終結資本主義(及其種種弊端)，但，最終要靠什麼力量來推動體制運轉，真的能自動、完整、持續、順暢的運轉下去嗎? Google，Facebook、Line 真的是免費的嗎?  (這段文章也曾出現在 2016 1107 - 觀點分享 共享經濟的理想與現實 (上) Airbnb的故事，可以參閱當時如何展開共享經濟、平臺經濟、第四次工業革命之類議題的思考)

針對數位浪潮有各種推理論述，要評論上述的終局面貌之前，先不要跳躍太快，一步一步來，確認重要環節能否打通，才能往下推理。本系列上篇首先針對共享經濟進行理論探討，本文為中篇將探討平臺經濟，下篇則將處理人工智慧與自動化。在數位經濟相關的眾多面向中，特別挑出這三個主題來撐起對整體數位經濟的思考架構，其他環節 (例如IOT、無人車、工業4.0) 都可以個別研究討論，但本系列文章著重在對整個體系的思考，希望透過理論的建構與探討，來評估數位浪潮下的種種現象，對經濟與社會的影響，以及未來可能的演進走向。

 

平臺經濟

平臺經濟，最典型的案例，如美國的Amazon、Facebook，或中國的BAT (百度、阿里、騰訊)，業務範圍已經包山包海，從千萬種商品、金流、物流、資訊流、交通、個資、大數據、到雲端運算、人工智慧、無人車，幾乎囊括所有的商業範圍，這類通用型網路平臺經過二十年左右的發展，顛覆了傳統零售通路業、打破生產供應鏈、甚至挑戰金融服務業，還牽動到政府監管能力、鬆動國際競賽秩序。規模次一等級但雄心不小的特用型平臺公司 (針對個別服務或商品)，如 Airbnb、Uber、滴滴出行等，多半屬於打著共享名號、實際壟斷營利的獨角獸族羣，同樣也是在建立網路媒合平臺。

交易平臺並非新業務模式，傳統上是介於上下游間、供需各方間，提供中介媒合服務，例如銀行是借貸雙方的平臺，券商是股票買賣雙方的平臺，Visa 是國際信用卡的資料與金流交換平臺，貿易商是海內外買賣雙方的媒介，OEM 模式則提供大型賣場與眾多小製造廠的合作共生平臺。

不同的是，在數位新時代，平臺提供者可以完全虛擬化、輕資產化、重資本化，還能找到原有產業價值鏈的弱點 (例如手機叫車取代路邊攔車、網上買書更便宜)，提供替代的、甚至新增的服務 (如Facebook)。

 

數位平臺模式不同於傳統商業平臺，重要特徵在於:

• 雙邊市場

  傳統的商業價值鏈呈現流水線型，從上游到下游再到消費者連成一線，價值從左向右移動，公司的左邊是成本，右邊是營收，經營者要想辦法降低成本，提高營收，以創造最大利潤。

  至於雙邊市場，因為平臺兩邊各有一羣不同的使用者，平臺對這兩羣使用者提供服務，都需要負擔成本，也從這兩羣使用者收取營收，成本和收入既在平臺左邊，也在平臺右邊。也因此，在訂價策略的考量上不同於傳統商業模式，經常會對其中一邊補貼，以取得另外一邊更高的收入，或者反向補貼，至於該補貼哪一方，補貼多久，都有特殊的策略性考量。

   

• 網路效應

  傳統的規模經濟效應，指生產規模擴大，可以降低平均固定成本，產生競爭效益，競賽重點在於管理大量產能與勞動力的效率，經營者追求的是不斷降低成本來排擠對手，例如鴻海模式。

  平臺經濟的規模效應，來自越多人使用後，彼此的方便性都能提高，對網路平臺任一邊使用者的價值，取決於另一邊的使用者人數 (如Uber司機與乘客間的關係)。此外，使用者也不斷在使用過程中回饋資訊來強化平臺的數據庫 (如 Google Map、Apple Siri)，使用者反向強化了平臺的價值，而不是由平臺廠商主動生產內容資訊。隨著平臺規模越擴大，價值增加，壟斷力也增加，就可能收取更高的價格，不同於過去 Walmart或PC時代只能一路殺低價格的模式。

   

• 先佔優勢、大者恆大

  先引進的品牌較能佔據消費者的記憶，這只是傳統商業的先佔優勢。

  先擴大規模的網路平臺，達到一定 critical mass 後，產生了網路效應，使用者不容易離開，更加容易有大者恆大的先佔優勢，所以各種商業模式之下的競賽，都在搶快、而且要搶第一名。

   

• 贏者通喫  

  網路經濟發展至今，已經遠遠超越早期搜尋引擎、入口網站的排名爭奪戰，而是能實際嵌入實體經濟的運轉，亞馬遜、阿里巴巴的網路巨擘優勢在於能夠主控實體經濟 (打垮傳統書店與通路)，引導消費者行為 (如光棍節)。平臺經濟的特徵是少數龍頭經常能佔有八九成市場，而新競爭者已經很難再透過創新來挑戰現有的巨擘。

   

• 資本遊戲

  這點在共享經濟的理論篇有過大量探討，一隻隻獨角巨獸能在短短三五年之內竄起，搶到能控制全球市場的競爭優勢，背後都有強大資本的支持，缺乏母國市場與資本規模的業者很難以參與競賽。所以可以看到美、中兩大國，幾乎分食所有主要的數位平臺，中小型國家的廠商可能從一開始就不存在贏的機會，現在市場版圖陸續已定，再想挑戰更難，這點TSMC張忠謀董事長最近也有點出來。

   

• 補貼大戰

  除了雙邊市場常見的交互補貼策略，平臺經濟在爭奪市場佔有率的階段，資本湧入來支持補貼戰的遊戲屢見不顯，滴滴、Uber、Airbnb、乃至最近來臺的蝦皮購物網都是，所爭奪的都是堅壁清野、獨霸市場的地位。

   

  金融科技: 去中心化的金融交易平臺

  金融科技近年蓬勃發展，著重在跳脫傳統金融機構的中介，透過網路平臺就能媒合供需雙方，訴求點對點、去中心化、分散式管理的運作，甚至極端技術愛好者追求不需政府監管就能自主運轉的網路金融平臺。具體商業模式如 P2P 借貸、線上眾籌、比特幣交易等，開發者提供虛擬的平臺，當越來越多人在上面使用，使用的效果就越好，平臺的價值就越高，從這個角度來看，這當然也屬於平臺經濟的範圍。

   

  不過立意良好的新創想法，經歷初期的野蠻生長後，問題陸續爆發，目前進入修正期。一開始宣稱透過大數據就能評定借貸雙方信用水準的P2P lending 幾乎變成了詐騙的代名詞，近半年價格飆漲五倍的比特幣在中國、美國、瑞士開始受到監理機關強力介入，中國政策傾向完全禁止比特幣交易，這些數位金融平臺雖然有潛力創造新商機，但實驗過程引發的亂象恐怕也超過社會承受範圍。

   

  背後的原理，來自金融業的特殊性 (公共性、羊羣效果、資訊不對稱、風險累積瞬間暴發) 依然存在，並未因為採用網路平臺或大數據運算就能改變，這些屬於金融面的問題要能被處理，金融科技纔有發展前景。以下回過頭集中討論平臺經濟本身的問題，同樣要能被有效處理，模式才能走得下去。

   

  對平臺經濟的批評與爭辯

  壟斷力、市集、公私角色的混亂

  數位平臺一坐大，就會引發反托拉斯、公平交易的法律疑慮，但理論上出現了爭辯。例如有論者主張共享平臺是市集的概念，不能用傳統市場佔有率的角度來評估是否具有壟斷力。或者有論及傳統壟斷法要先界定市場的邊界，但新經濟模式打破市場的邊界 (例如Uber 不是計程車行業，AirBnb 也不是旅館行業，而是一般民眾隨機提供服務)，如何評斷壟斷與否。(*論點參見 2016 0805 金融時報 企業與市場的邊界：跳出反壟斷法看滴滴優步合併)

   

  這是打模糊仗，對於上述論點，不妨回到市集的開端，菜市場的管理者通常是公道伯，有時是政府出面籌設，有時是攤販自治組織 (準政府)，有些則是黑道開辦的市集要收保護費，前兩者多靠政治過程(例如選票、警力、抗議)而不是市場機制(價格)來解決紛爭，第三種靠暴力來壓制攤商維持秩序，黑道獲取控制市場的暴利 (保護費、圍標)，所以正常國家法律會對第三類予以糾正限制。 網路平臺業者所建立的市集屬於哪一類呢? 是公權力、還是自治組織?

   

  跨國叫車平臺看起來更像是第三類，用強大的資本暴力，迅速建立新的市場平臺，以補貼戰趕走其他不配合參與的小攤販 (計程車)，自己有時還想跳下來開店 (研發無人車)，明明在進行準政府的工作打造唯一可做生意的市場，但牟取的卻是私人利益，又缺乏民意的制衡，由此觀之，該模式就會充滿利益衝突，難怪在全世界各地不斷引發糾紛，甚至高調的創辦人被迫下臺。經營平臺，最終的結果就是要成為獨大甚至唯一的市集提供者，此時如果缺乏監督制衡機制，少了法律公權力介入，就會亂象叢生。

   

  此外，平臺無國界，包著外國創新企業的外衣，實際上在入侵(取代) 各國政府的權限，卻又不用受當地選民制約，權利與義務不對稱，成為無法可管的毒角怪獸。獨大平臺業者一旦壟斷市場，就可以開始剝削使用者 (可以是平臺的兩端，例如滴滴打車統一市場後，就開始對司機與乘客雙向漲價不再補貼)，跨國平臺也更有法律漏洞可鑽營來擺脫各國政府監管，如果朝這個方向繼續下去沒有改進，最終就會進入資本主義全球化的惡質版本。過去討論全球化的負面效應，在網路平臺的世界會加倍加速放大，而未來面臨激烈反撲 (民意反對、經濟風暴、貧富差距、國家對抗)也就可以被預期。

   

  傳統的公平交易法、反托拉斯法面對新的網路平臺經濟，有修正的必要，背後的基礎則是經濟理論的重新架構，才能因應這類層出不窮的問題，但不能因為理論與法律還不夠健全，就合理化平臺具有壟斷力又缺乏監督制衡的現象。

   

  搭便車的 Free Rider

  可以被數位化的產品，生產者在網路時代變得很難獲利，因為有效收費方式一直找不到。音樂、書本、新聞、影音等，創作者與知識生產者的整體收入沒有因為網路興起而增加，而是下滑，過去有著作權法來因應盜版問題，網路平臺讓過時的法律起不了約束，但並不表示不需要有合理的約束。市場競賽下造成反淘汰的效果，這對於整體市場與社會的意義在哪裡? 經濟理論有沒有需要補強，法律制度是否需要改進?

   

  首先要釐清一點，傳統的music CD、電影市場萎縮，但新載體如影音串流或大型演唱會的收入規模擴大，整體而言，影音消費市場規模沒有變小，問題在於收入分配的方式，集中到網路平臺業者與少數網紅明星。同樣的，傳統報紙雜誌扮演重要的知識傳遞、思想醞釀的社會功能，在線上新聞、數位媒體興起後商業模式受到嚴重打壓。這樣的模式，能否鼓勵文化創作者、追求真相的新聞從業人員、知識生產者投入這個行業，而不是隻靠興趣熱情支撐困苦的生計?

   

  在書本市場，有另一個特殊現象。實體書店、出版業者、文字工作者在過去二十年面臨很大的生存壓力，飽富知識含金量的工作者如果要投入這個行業，就要有艱困潦倒的心理準備。但除了網路書店興起，二手書店也一家接著一家開，背後的邏輯何在?

   

  先談書店的商業模式，以臺灣為例，大型網路平臺業者有著成本優勢，可以不斷用價格促銷方式刺激消費，動輒提供79折、7折、甚至66折 (大約是書的進貨成本)，而實體書店必須負擔店租水電人事成本，很難進行對應的價格戰，只能靠更好的服務品質來吸引顧客，但網路的便利性，加上書本的硬體齊一性，卻造成更好的實體銷售服務收不到錢。讀者可以在實體店面享受燈光美冷氣強的閱讀環境之後，拿出手機下單，24小時之內書本就送到家門口，直接享受到價差，這樣的商業競賽環境之下，實體店面的經營自然會越來越困難。

   

  值得思考的是，當有一天不再有實體書店 (或者百貨公司、電器行)，讀者會發現網路上買書沒有試閱空間，沒有坐擁書城瀏覽羣書的感覺，只能靠鍵盤搜尋，閱讀會有多麼不方便。從整體市場與社會的角度來看，我們就可以思考看看網路平臺帶來的最終結果，真的是更好的生活，還是劣幣驅逐良幣? 如果還想保留傳統的實體通路與網路通路各司其職，商業模式上該做怎樣的調整，或制度上該做怎樣的安排?

   

  商業模式

  由於競爭激烈，書店的毛利約落在書本訂價的10~20% (以75折~85折的售價為例)，這些差額必須拿來負擔水電房租人事管銷費用，所以大型的、網路平臺業者有了成本上的競爭優勢，而實體書店卻不一定能光靠更優質的、差異化服務來賺錢，因為書本買賣有 free rider 的空間，消費者不用為了享受購書空間而付款。結果變通的方式，書店只能兼著賣咖啡、賣生活日用品來補貼，書本逐漸退位成了文藝裝飾品，書店不再是思想的發源地，但這樣的經營方式還是很辛苦。

   

  另一條路線，來自二手書店的興起，收書的行規是原始訂價的一成，轉售價則是訂價五成，等於有訂價40%的巨大毛利空間，而且二手書每本書況不同，非規格化產品使得網路上「大量」賣二手書比較沒有那麼方便，消費者更想眼見為憑，這個特性，使得實體二手書店有了商機，當新書書店一家家從大馬路邊搬到巷子裡、甚至吹熄燈號，二手書店卻能蓬勃發展。

   

  這顯示臺灣讀者不是都不讀書，而是網路平臺的出現，打亂了原有的價值鏈，但不一定發展出更好的一套價值鏈。從商業競賽的角度來看，適者生存，優勝劣敗，賣咖啡或改賣二手書都是商業模式的調整，求生存而已。但從社會制度設計的角度來看，如果這樣競爭結果造成劣幣驅逐良幣，或者說消費者需要實體書店，卻因網路平臺提供了 free rider 的套利機會打垮實體書店，這樣的競賽就不能算是公平競爭，帶來的最終結果可能也不是社會所想要的。

   

  制度

  市場制度要怎樣解決這個 free rider 的問題呢? 書本統一定價，不能有折扣戰，在部分歐陸國家已經立法採行，可以被思考探討。以法國為例，各種銷售通路只能競爭服務品質 (如網路搜尋的方便，實體閱讀的體驗，美好空間的感覺，選書擺書的品味)，不能競爭價格，目的在保護街頭書店文化不會受到網路與資本的侵襲。然而，不允許價格競爭，只允許一次性訂價 (誰來訂價? 出版社決定嗎?) ，等於某種程度的價格管制，會不會有另外的資源扭曲發生，那是另一個需要研究的面向，統一定價制在施行國家中成功失敗案例都有。本文只是在凸顯網路平臺帶來的破壞式創新，最終結果可能不是原先想像的那麼美好，如果沒有調整制度或競賽方式，最終結果甚至可能更差。

   

  劣幣驅逐良幣

  實際上網路交易，大多都搭建在原本的實體建設上，但因破壞式創新造成法律制度上出現了缺口，容許使用者不付費，甚至網路平臺還喫豆腐宣稱實體業者成本高收不到錢沒有競爭力。成本分攤與利益分配的不合理，在網路平臺野蠻生長過程不斷發生，許多傳統行業屈居劣勢而不斷退出市場，但這樣的淘汰過程真的留下的都是最有價值的商業模式或企業嗎?

   

  實體書店與網路書店是一個例子，許多FinTech的新創模式不也如此? 沒有銀行系統，新創 FinTech 如何能走得下去，而那些經過百年摸索纔不斷糾錯改善的大型系統豈是新創公司有能力建構的，但新創業者最常誇口的宣傳就是要消滅傳統金融行業。先前討論過投資方法，ETF 取代主動式投資，AI演算法取代人類智慧，這些新創能夠有獲利機會都是架構在原本市場健全運轉的前提之下，卻不斷以消滅原本體制為目標，當市場不再有主動投資人，那被動式投資該如何作投資決策? 如果市場不再有人腦的決策行為，那演算法又是在演算些什麼資料呢? P2P 借貸不再靠人與人互動的徵信調查，大數據又演算出了多少不倒帳的貸款生意?

   

  Airbnb 與 Uber 也都是搭建在原本運轉健全的基礎建設與社會體制之上，卻總不想負擔成本 (逃避稅金、道路使用費、公共監督)，製造負面成本 (房屋使用分區混亂、私家車大規模上路載客)，驅逐了專業且受監管的旅館業與計程車 (都屬於廣義公用事業的一環)，最終由私有營利平臺來擔任統一控管市場的政府工作，這樣算是體制進步嗎?

   

  大國的生存遊戲

  把金融科技 電子商務，當成半導體、生技、綠能的製造生產，以為國內實驗成功了就能賣到全世界，這恐怕是嚴重誤解。金融業是內需產業，支持實體產業的附屬性服務產業，不可能本末倒置用金融業來帶動甚至取代實體產業，不然就是在製造泡沫。至於創新，就算把銀行都消滅掉了換成一批金融科技公司，(以臺灣為例) 飽和的金融市場需求也不會因此變大，借款、貸款、投資，早就都供過於求，怎麼還需要靠 "創新" 來製造更多的金融服務供給? 先看清楚產業特性，就不會想把 FinTech 當成產業轉型升級的出路，世界上一窩蜂追捧的國家真的不很多。

   

  內需市場飽和，金融業可以外銷嗎? 有機會，但那是大國遊戲。全球級的金融機構為何只有英美獨佔，連中國、日本、德國都只能在國內獨大，到了國際市場就難以超越花旗、JP、高盛、HSBC 所設下進入障礙? 那不是技術上的競賽，也不光是資本規模的競賽，輸贏重點在於國家力量的統合競賽，在於歷史所留下的體制競賽，所以新加坡還能勉強當個區域金融中心，但首爾就不會想跟新加坡競爭這個角色，光英語就是跨不過的天然屏障。

   

  中國忙著想靠「金融科技」來突破這個國際障礙，以其國力與雄心可以被理解，但不表示其他國家需要跟著跑龍套，其最終結果是彎道超車還是揠苗助長答案還不一定，但必然要冒著野蠻生長的風險代價。在利率、匯率都還不能自由訂價的地方，能奢談多少自由創新，改用手機交易並不表示金融市場就可以自由運轉活絡通暢，股市暴漲暴跌還派警察進駐禁止看空、銀行隨時因政策指令必須放出或收回特定對象的信貸、廠商投資隨時可能被強迫賣出匯回，這樣的金融體制哪裡先進了?

   

  至於中小型國家如果想投入這場競賽，白忙一場應該是最好的結果，更糟的結果是金融體系被接管。原有國界保護的金融內需產業，在金融科技的狂熱下自我解除防線，讓虛擬網路打破國界法律保護，很容易外來勢力就能變裝偷渡，利用不對等的競賽手法架空本地金融業後，接下來就只能被予取予求了。盲目解除金融監管不就是木馬屠城的第一步?

   

  電子商務平臺跟金融業的競賽邏輯有許多共通之處，首先釐清目標是國內市場還是國際市場。若要打國際盃，金融與電商都要先通過國際政治這一關卡，臺灣電子商務公司根本跨不過海到對岸，那是外國人不能進去的市場，更淪不到只想作生意不願意碰政治的臺灣商人，反過來講，就是想玩得要負政治代價。但中國T公司卻可以透過轉投資漂白，利用臺灣的「自由貿易」體制反向進軍，一年燒錢補貼70億元(在東南亞地區)，只作三千萬元的生意(在臺灣)，兩三年就把臺灣二十年的電子商務龍頭逼得節節敗退。從商業競賽來看，這種掠奪性競爭在法律上能被允許嗎? 從國家競賽的角度來看，電子商務平臺一旦失守，交給來意不善的對手來壟斷控制，以後廠商要賣什麼商品、賣多少錢、能不能上架，都還要先問政治政不正確，消費者的個人資料大量外流，甚至還能反向傳播資訊，那臺灣在國際間還有什麼競賽籌碼可言?  (補充: 這不是推想，而是已經在發生，戲劇節目因為內容臨時被網路串流平臺下架，這種行為在傳統Cable 系統平臺會涉及違法，但法律卻管不到外國網路串流媒體平臺，還該開放「進口平臺」嗎?)

   

  延伸思考

  以上提出的幾個面向，從平臺經濟的發展過程已經發生的現象，透過理論的推衍，可以預見持續發展下去的結果，恐怕不完全符合社會多數人的期待。平臺經濟引發的主要疑慮還包括以下幾點:

   

• 隱私權 : Facebook 、Google、阿里巴巴擁有超過國家政府的資訊權力，卻還沒有監督制衡，未來該怎樣因應?

 

• 隨時監控: 行動裝置、即時軟體、IOT將讓所有人隨時暴露在老大哥的監控下而不自知，而這些資料可以永久保存，不知哪一天會被拿出來用。
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• 操控消費者 : 網路平臺利用大數據演算法來區隔使用者，餵養特定的訊息、提供特定商品服務，商業上可以操縱消費者行為，更形成一羣羣同溫層小團體，社會陷入極端化的分裂危機。 

   

  上述幾點，如果搭配上人工智慧、自動化機器人的強大威力，正反面效果都可以被無限制放大，就看我們對負面效果有多少認識與防備，議題將放在下篇一起討論。理論探討提供我們理性預判的空間，可以提早修正想法，調整制度，讓商業競賽的機制可以有更合理的安排，這樣的發展才能平穩長久。