記者 | 劉雨靜

　　數字廣告的透明度，早已是廣告行業內的老生常談：投放效果和投資回報比的不透明、廣告公司的數字預算到底流向哪裏、以及頻頻出現的廣告欺詐和品牌形象安全問題……

　　不少廣告主和代理商都在着手改善業內的廣告透明度問題。聯合利華近期便宣佈，成立一個名爲“聯合利華可信供應商（Unilever Trusted Publishers ）”的列表——類似一個合作白名單，聯合利華將篩選自己的供應商、投放渠道，將可信的放入白名單中，未來與其長期合作。

　　聯合利華全球媒介副總裁Luis di Como在採訪中表示，聯合利華會和目前合作的代理商（包括WPP旗下的傳立、宏盟的PHD、埃培智旗下的Initiative）一起制定該白名單列表，目前還沒有預設任何列表規模和數字的目標。“我們會儘可能讓這個可信供應商列表中的代理商和平臺更多一些，”Di Como說，“但它們必須通過我們的標準審覈。”

　　事實上，對於如何篩選這份供應商名單，聯合利華目前並無固定標準——因爲網絡時代的數字營銷環境變化太快了。“可以確定的是兩個底線，”Di Como表示，“一個是品牌安全度——我們當然不容忍那些有包括恐怖主義在內的不合適內容的平臺；另一個則是數據造假。”

　　這一白名單是聯合利華去年廣告透明度變革的延續。

　　去年6月，

　　聯合利華曾在戛納廣告界宣佈了一項營銷改革：永久拒絕與買粉、數據造假的網紅合作

　　，並優先考慮與打擊數據欺詐行爲的平臺合作。而更早之前的2月，在廣告透明度和數據欺詐上，聯合利華就曾表示用98億美元的年度營銷預算來推動相關變革，並與IBM合作開發一個區塊鏈項目，利用區塊鏈追蹤數字廣告預算流向，優化投資回報比和預算透明度。

　　而隨着歐盟最嚴數據保護法GDPR（通用數據保護條例）的生效，也多少將影響到全球範圍內廣告主的數據收集、數據利用和轉化率的計算。一些平臺比如Facebook、 Google向來以擁有大量用戶數據和精準的洞察爲優勢，但面臨它們逐漸曝光的品牌安全度、數據泄露等一些問題，消費者開始懷疑在“科技越來越懂你”的背後付出隱私權的代價。對於廣告主來說，重新衡量與他們的關係以及如何投放也是必要的。

　　這一切變革可能正如去年聯合利華CMO Keith Weed所說的，“我們必須現在立刻開始重塑代理商、平臺與廣告主之間的信任。再晚一切就沒救了。”