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　　觀點地產新媒體

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　　摘要：人事、銷售、多元業務……旭輝2018年的關鍵詞不少。從北京到上海1200餘公里，勾勒出的便是旭輝2018年裏於一二線乃至業務佈局的發展簡圖。

　　編者按：我們處在一個前所未有的創新時代，預測未來已經非常艱難，要如何才能做到更進一步——重構未來？對於房地產行業的未來，這是一個特別的命題，所有人都有自己的判斷，每一家企業都在調整自身的戰略和模式。無論如何，一切關於未來的猜想，想要重構未來，都應是基於過去的經驗和總結。

　　故此，觀點地產新媒體旗下研究團隊——觀點指數，通過分析標杆房企2018年經營策略和業績表現，重磅推出“艱難一年”系列深度報道，讓我們一起去觀察，這些房企怎樣應對艱難的2018年？又爲2019年打下了什麼樣的基礎？他們怎樣重構自己的未來？

　　觀點指數11月14日，北京。

　　臨近年末，北京氣溫急轉直下，因爲霧霾原因，天色總是陰沉。形形色色的路人已經裹上厚厚的冬衣，帶着口罩快步行走，爲生活而忙。

　　原本身爲旭輝北京區域總的孔鵬，本應忙碌的身影卻驟然停了下來——11月14日，伴隨一紙公告，他正式宣佈離開旭輝。留下來的，是依然伴隨着“業績承壓”的旭輝北京。

　　12月20日，上海。

　　冬天頭場雪過後，上海氣溫有了一絲回升。外地來滬打工的楊林是柚米國際社區裏的一名管家，剛剛接待完一撥看房租客的他正坐在接待處整理數據。

　　“看房子的人不少，下半年開始客流量有了明顯增多。”楊林思索着說道。一旁繳費的租客小陳接過話茬說：“聽說長租市場不錯，以後這裏的部分房源還要漲價。”

　　2018年裏，旭輝專注住宅以外的各項業務。其中，作爲“房地產+”主營業務之一的長租領域，旭輝期望頗高。12月20日一場活動上，旭輝領寓宣佈到2021年要實現20萬間的規模，並完成IPO上市。

　　人事、銷售、多元業務……旭輝2018年的關鍵詞不少。從北京到上海1200餘公里，勾勒出的便是旭輝2018年裏於一二線乃至業務佈局的發展簡圖。

　　京滬離合：孔鵬與蔣達強

　　京滬之間彷彿是有着難以名狀的奇妙聯繫，旭輝集團2018年人事離合起於上海，卻是由北京畫上句號。

　　2018年1月初，旭輝集團副總裁、上海區域事業部總裁蔣達強宣佈辭職。繼此之後，年末時節，集團副總裁併兼任北京區域事業部總裁的孔鵬，在11月份宣佈離開旭輝。

　　對於旭輝而言，北京、上海與其他城市相比具有獨特的意義。根據旭輝公告披露，在已經佈局有項目的城市裏，旭輝僅把北京和上海劃分爲一線城市，除此之外，其餘均爲二線城市和強三四線城市。

　　從任職經歷來看，蔣達強和孔鵬二人有着諸多相同之處。2012年，蔣達強來到旭輝，一年後孔鵬加入。在主持工作三年後，孔鵬在2016年帶領旭輝北京區域公司接近百億業績。另一邊，蔣達強在赴任上海兩年時間裏，上海區域業績同樣達到了百億。

　　數據來源：企業公告、觀點指數整理

　　值得一提的是，在蔣達強傳出離職消息的兩週前，上海區域曾對外公佈稱2018年的銷售業績爭取達到200億元。不過，旭輝上海區域總經理助理、營銷總監佟文豔彼時在年初受訪時曾坦言稱：“這一目標的確難度較大。”

　　據旭輝中期報告披露，上海區域在2018年上半年的合同銷售金額爲34.36億元，同比下跌61.12%。換而言之，旭輝上海區域如果要完成年初定下的200億任務，下半年需要完成2017年全年銷售總額的1.6倍才能達標。

　　無獨有偶，旭輝2018年給北京區域定下的任務額度爲230億元。據中期報告披露，上半年旭輝在北京的銷售額爲3.5億元。對此，當時就有業內人士指出，即便旭輝北京區域在第四季度能夠順利去化，完成目標的概率依然不大。

　　北京上海全年銷售與佔比變化

　　據旭輝透露，截止12月29日上午，北京區域的銷售業績撞線100億元。雖然這一成績與2017年相比，或者與孔鵬任職北京區域公司期間相比，都算得上是一個不錯的成績，但對於2018年的目標任務而言，完成度不到一半。

　　與北京相比，上海區域下半年沒有太多新推盤的項目。佟文豔在年初時就明確表示稱，上海區域在拿地上也更爲謹慎，而且在戰略上也處於積極轉型中。2018年，上海區域將以商辦、綜合性、持有型物業爲主。

　　不知是否算得上是連鎖反應，就在孔鵬離開之後，他曾經的工作搭檔，曾任旭輝北京公司總經理的宗鳴也宣佈離職。

　　不過，在這一年的人事紛紛擾擾之後，北京區域2018年公佈業績的海報上寫下了“沒有終點，只有新起點”的鼓舞話語。

　　京滬一線：住宅與商業

　　作爲旭輝內部承認的兩座一線城市，北京與上海於旭輝而言意義不止於簡單的“一線”。這兩座城市所拉起的，是旭輝在商業與住宅業務的重點佈局。

　　從分佈來看，旭輝的商業地產項目以及商辦類項目大部分都位於上海和北京兩地，京滬之外是住宅業務主戰場。在已經營業和正在籌備的8個商業項目中，除了嘉興和長沙各有1個外，其餘項目均位於京滬兩地。

　　據觀點指數了解，在2018年上半年，旭輝的住宅業務和辦公樓/商業業務分別佔銷售業績總額的93.4%和6.6%。於2017年，住宅與商業佔比分別是90.9%和9.1%；2016年，兩者佔比分別是84.3%和15.7%。

　　不難看出的是，旭輝主營業務收入來源主要是住宅，商業部分的佔比較小。

　　雖然已經明確旭輝廣場、旭輝MALL和旭輝U天地三條產品線，也提出了到2021年要開業二十個商業項目的目標，但截止目前，旭輝僅有5個在營商業地產項目，籌備中的項目只有3個。

　　京滬兩地的現實難免會對旭輝的資金情況造成影響，而一線城市遠高於二三線城市的土地成本，又會對旭輝佈局京滬形成摯肘。

　　能與這一觀點相印證的，是旭輝昔日的同階對手新城。於2017年，旭輝和新城分別以1040億元和1264億元的銷售總額新晉“千億玩家”。據觀點指數榜單，彼時旭輝和新城均進入房企銷售排名15強，分別位列爲15名和13名。

　　與旭輝不同，新城實施通過拿地價較低的商住綜合體用地，在初期打造可銷售住宅和商業，以填補自持物業的拿地和建造成本，最後再憑藉商業地產收取租金來獲得穩定的現金流的商業模式。

　　雖然這樣“以住養商”的模式在過往亦有諸多爭議，但目前看來得益於此，新城2018年銷售總額已經達到2204億元，排名升至第8位，而其手中沉澱的吾悅廣場數量也已接近100家。

　　或許，在白熱化的市場競爭中，進步太慢也是一種退步。

　　從旭輝目前的佈局來看，上海依舊是其大本營。截至目前，旭輝在上海共有33個項目，包括旭輝廣場等商業項目和鉑悅系列的高端住宅項目，相對來說住宅與商業之間還算均衡。

　　相比而言，北京的側重點較爲明顯。在北京，旭輝共有11個項目，主要以商辦類爲主，具體包括旭輝26街區等。

　　京滬之中：住宅以外

　　在商業地產板塊難以找到突破之處的情況下，旭輝於京滬之間尋覓一些其他的出路。

　　最具規模的要數長租公寓和物業服務——長租公寓2018年規模超過5萬套，旗下的物業公司永升生活服務也順利赴港IPO，於12月17日開始掛牌交易。

　　從公開信息中得知，永升生活服務2015年至2017年收益分別爲3.34億元、4.8億元、7.25億元，截至2018年6月30日六個月收益達4.39億元；整體毛利率分別爲16.1%、21.8%、25.2%，截至2018年6月30日六個月公司毛利達到1.26億元，毛利率爲28.8%。

　　繼碧桂園、雅居樂、新城、佳兆業之後，旭輝趕上了這一趟分拆物業赴港上市的熱潮。另外，繼此之後有消息稱，旭輝下一個分拆的業務板塊，大概率會是長租公寓業務。

　　以上海爲大本營的旭輝領寓成立於2016年，到2018年已進入北京、蘇杭等20餘城，旗下分爲博樂詩服務公寓、柚米國際社區和菁舍青年公寓三個品牌。

　　站在市場的風口上，長租公寓的發展速度不言而喻。2017年，旭輝領寓的規模大約在一萬間左右，到2018年12月，旭輝領寓的規模已經到達5萬餘套。

　　雖然規模較2017年有了大幅增長，但不得不提的是，這一成績與旭輝內部所設立的年度目標還有細微差距。在年初，旭輝爲自己定下的目標是爭取達到6萬套。根據最終目標來計算，旭輝領寓須要在接下來的三年裏平均每年增加5萬套，才能在2021年達到20萬套的目標。

　　不管是長租公寓6萬套的規模，還是京滬兩地的200億目標，旭輝都在爲自己定下一個需要挑戰的目標。

　　對於目前收益不夠確定的長租公寓而言，大多數房企的做法是選擇將攤子鋪開，以規模換取利潤。顯然，這也是旭輝的選擇。

　　爲此，旭輝領寓發佈“領昱1號資產專項計劃”，以求尋找擴大長租公寓規模的本金。該計劃首期產品規模爲2.5億元，利率6.5%。

　　而旭輝領寓CEO張愛華在此計劃的掛牌儀式上表示，未來將加強對重資產的持續與開發運營，佔比將由之前的30%調整到40%-50%。