做了1000多個產品推廣後，我們發現“顧客的4個角色”纔是營銷成敗的關鍵！

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　　來源/思成營銷

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　　認識本質，依靠常識，找到原力，纔是“營銷創造生意”的正道。

　　1951年，愛因斯坦在普林斯頓大學教書的時候，有一次他結束了一場物理專業高級班的考試，在回辦公室的路上，他的助理拿着學生的試卷小心地問：“博士，您給這個班的學生出的考題與去年一樣，您怎麼能給同一個班級連續兩年出一樣的考題呢？”

　　愛因斯坦很平淡地回答道：“答案變了”。今天的商業亦是如此。

　　同樣，一個營銷問題，在過去解決和現在解決，結果完全不同，一是解決問題的人是誰很重要，認知和能力不同，實屬事在人爲；二是環境變了，影響因素不同，解決問題的出發點和角度也不同。所以，結果自然有所不同。

　　在我們所接觸的客戶中，幾乎每個客戶都會涉及產品推廣問題，大家的關心點很多在：

　　我們應該採取什麼樣的營銷模式？怎麼把產品銷售出去？有什麼資源可以整合利用下？......而這些問題的確是我們要給客戶解決的問題，但答案不同。

　　我在二十多年裏操盤了1000多個產品的經驗走過來，其中數得上的現象級產品也有200多個，我們發現一個至今不能丟反而在迴歸的營銷理念：對顧客角色的認知是主導市場策略的基礎。這決定着你要爲產品營銷這場大戲投入什麼資源和條件，應該做些什麼工作，標準是什麼，結果應該是什麼樣子，都可預判出來？

　　所以，今天我們就來談談消費者的問題：重新認識顧客的4個角色。它是我們在解決一個產品推廣問題所依據的框架邏輯和工作推理，相信它可以幫助你，釐清一些產品在每個營銷節點的工作重點。

　　顧客怎麼把票投給你

　　以下也是我們解決問題的思考路徑和方法：我們一起進入消費語境並通過模擬消費場景，進入到顧客的4個角色，這四個消費情景語境是：

　　1．購買前，消費者

　　2．購買中，用戶

　　3. 使用中，體驗者

　　4. 使用後，傳播者

　　1、消費者

　　它在我們營銷術語中也稱爲：受衆，這個詞我們經常談，今天我們在這裏說的每個詞都是大家經常談起的。

　　但是你們在解決問題時沒有把它們放到框架裏面，而我們爲客戶解決問題時是要放到框架當中研究它們的。

　　購買前，消費者和產品的關係是通過媒介發生的，通過電視、報紙、地鐵燈箱、宣傳單、互聯網以及通過親朋好友的介紹等各種各樣的媒介使二者發生聯繫。而當通過媒介發生關係的時候，消費者和商品之間的關係，是作爲受衆的狀態，我們怎麼去研究消費者呢？他們有什麼樣的特徵呢？

　　消費者的第一特徵是，茫然。

　　它最根本的特徵是茫然，就是你苦口婆心地大叫大喊，你使盡各種各樣的花招和他說話的時候，他的特徵是茫然。你時刻記住，你是在透過媒介跟一個茫然的人溝通。

　　他在看手機，他在聊天，他在和孩子說話……這個時候，他身邊的任何事情都比你重要，任何一個信息都比你重要，刮過來一陣風、吹掉一片葉子都比你重要。

　　在這樣的情況下，你要跟他說話，讓他記住，讓他掏錢給你，這是很難的，非常難。所以你要把他從茫然中喚醒過來，讓他盯着你，讓他一下子不再管這個電梯到沒到幾樓，地鐵什麼時候來，公交車是否過去了，手機上爆炸性的新聞到底是什麼，要讓他把所有這一切都忽略掉，把注意力放到你身上來，這個是你要做的第一件事情，你不做這件事情，你就會被忽略，你的產品推廣信息就會變爲一堆廢紙，你要讓他注意到你。

　　把消費者從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。

　　所以，最高效率的溝通，是激發消費者的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發現，你要說的話和他有關，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞，選擇你要他反射的那個點、那個詞。

　　比如說，如果你是做胃藥的，你一定要先喊出“胃痛胃酸胃脹”這些症狀反射詞，受這個問題困擾的人，馬上就會作出本能的反射，豎起耳朵來。因爲這件事對他太重要了，比什麼都重要。稍微生過點病的人都知道，只要你生了病，你就在渴求任何辦法，只要能給你解決這問題。而如果你喊出的是，“有胃病的朋友們，這裏有好藥！”，你自己感受下，哪個更容易激發反射呢？

　　消費者不會深究你的產品廣告信息，要讓他們做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關，高度相關。所以，我們在描述產品、推薦產品以及做產品推廣內容要特別注意這一點。

　　我們這裏用王夫之詩論的“現量觀”來分析下，很形象也很有意思的。

　　現量這個詞，本是佛教唯識宗的思想，這裏麪包含現量、比量和非量三個量，我們正可用這三個量來討論消費者的狀態。

　　這是什麼意思呢？當你走在北京的金融街上，對面的人走過來，有男女老幼，有高矮胖瘦，有黑人白人黃種人，你都看見了，看得很清楚，但是你不作反應，沒有留下印象，一個個地就這麼過去了，這就是現量，就是茫然。

　　當消費者在翻閱一本雜誌，看到那些廣告的時候，每一頁他都看見了，歷歷在目，但是心裏不作反應，沒有反射，就這麼一頁頁翻過去了。

　　回到金融街，這時候，對面突然出現了一個美女！你有反應了……有了比較：這是一個美女——這就是比量。佛教講，你起了分別，起了“分別心”，你把她分類了：美女！對於消費者，營銷傳播首先就是要他對你起分別心，有比量，有反應，有分類——分入和他相關的一類。

　　第三個，非量，想入非非的非，如魯迅先生說的，看到女士的皓腕，就想到她的手臂，進而想到其他地方去了，甚至開始演繹進一步發展的場景、情節。這是品牌聯想。很多廣告創作的問題，就是自己先起了非量，自己想入非非起來，而沒有從讓消費者起比量入手。

　　當消費者對你不能作出反射，沒有把你分別出來，他是不會和你一起進入非量的，你就在他的現量洪流中隨風而逝了。

　　消費者的第二特徵則是，遺忘。

　　你好不容易把他從迷茫中喚醒，他轉頭就把你忘記了，重新陷入了迷茫當中去。怎麼讓他記住你呢？就要靠重複。

　　我們做營銷公認的一句話是：知名度永遠都不夠！

　　可口可樂知名度是最大的，但它依然是最大的廣告主。你無法想象可口可樂有一年不投入鉅額的廣告費。爲什麼？因爲受衆會遺忘！有沒有可口可樂，對他而言遠遠沒有你想象的那麼重要。宣傳的力量來源於重複，這是一切政治宣傳家的常識，那麼企業的品牌營銷部門更不能遺忘，現在的自媒體形態，其實給了我們做到這個的更好條件。

　　重複就是投資，是在一個地方持續地投資。正如當時的腦白金，史玉柱與我溝通要十幾年持續投資一句話：“今年過節不收禮，收禮還收腦白金。”我們達成了一致，因爲這可能成爲唯一一句全中國13億人都會背誦的廣告語。如果你不能確信有5億人已經能脫口而出你的廣告語，請你繼續重複。

　　其次還有品牌忠誠度，人們爲何要忠於你的品牌？忠於你的品牌是有條件的，人們忠於的，是你背後爲他們創造的價值。

　　你有一天不能再創造價值，他們就會拋棄你。蘋果粉那麼狂熱，當它的產品和服務不能領先，也會被拋棄。永遠不要想消費者忠於你，反過來，是你時刻要忠於你的消費者。消費者沒有任何義務忠於你，你有全部責任忠於消費者。從忠於消費者的角度出發，你就能收穫成功。

　　請明白：知名度第一，就等於銷售優先權。佔據市場最大份額的，在大多數情況下，都不是所謂做得最“好”的公司，或“聲譽最好”的公司，或“顧客對它最忠誠”的公司，而是知名度第一的公司。因爲其他指標都是相對的、主觀的，而知名度是絕對的、客觀的，就是知道這個品牌的人數，是可以數得出來的。

　　永遠要投資於品牌的知名度，這是包賺不賠的生意。品牌價值，就等於價值定位乘以知名度。

　　2、購買者

　　我們來看看購買中的消費者。

　　理清這些角色的不同含義，當我們在思考購買者的時候不要使用消費者這個詞，當我們思考消費者的時候不要使用購買者這個詞，這樣思考纔會是清晰的。

　　前文說到，消費者的核心特徵是茫然和遺忘，購買者的核心特徵又是什麼呢？

　　購買者的核心特徵是置身在購買環境中的信息搜尋者。這個購買環境，不論是商場、超市、餐廳還是網購的電腦屏幕、手機屏幕，都屬於購買環境，本質對於我們來講是一模一樣的，你是站在貨架前面還是你用鼠標來點、用手指頭來點，在此時此刻，他們的思維模式和我們的應對方式一模一樣。

　　有了購買者的思維，我們就能發掘出產品、包裝、內容和渠道的媒體屬性和媒體功能。從媒體功能的角度來設計包裝、渠道陳列和內容信息推廣。

　　我們的方法：企業的自媒體和全面媒體化。

　　我們這裏說的自媒體，不僅僅是微信、微博等互聯網意義上的自媒體，而是“企業所有的自身都是媒體”。

　　就像人一樣，自己就是自己最大的媒體，一言一行都是傳播。產品本身、公司陣地、企業員工都是企業自己的媒體，包裝和內容是品牌最大的媒體，因爲產品的到達率遠遠超過媒體廣告的到達率。而全面媒體化，就是用媒體思維去設計企業和用戶及客戶（合作者）接觸的所有環節。

　　我們經常講“決勝終端”，在什麼地方決勝？決勝什麼？那是不是需要巨大的成本投資？決勝終端，其實就是決勝顧客端。

　　以下幾個要點，是我們最用心思的地方：

　　產品包裝是最大的媒體，要與用戶投緣；

　　這是很關鍵的一條，因爲你放棄了包裝的媒體功能比放棄中央電視臺廣告損失還大。

　　我們完全把賣場的信息環境視作一個媒體環境，每一個商品都是一個頻道，在賣力地演出，而購物者的目光就是遙控器。

　　用符號（存在於人們心智的已知事物、文化和象徵）刺激購物者的本能反射；

　　用色如用兵。視覺溝通，色彩第一。要敢於打破自己的行業慣性。

　　比如你的產品做在行業的競爭者們都只敢用紅色來做產品包裝時，你可以反其道而行之，是否考慮用藍色？或者將你的產品放在一個生活場景下去考慮一種令人舒服而有記憶的顏色。

　　雖然我們知道大家都在用紅色表現，但當我們看到所有的產品包裝都是紅色爲主色調，貨架上一片紅的時候，我們知道也許藍色或者創意色能夠在貨架上形成陳列優勢，能夠把購物者的目光遙控器吸引過來。用符號刺激本能反射。（在下面，我們舉例了廚邦醬油的例子，它是典型用場景找到自己顏色的產品，做的很成功）

　　把一切陳列場景當成廣告位用（包括你所用的宣傳文章裏的圖文設計）；

　　把包裝及產品的文案，做成導購攻略；

　　這裏我想說：文案的基本功，是對產品的瞭解。寫作和表達技巧固然重要，但是你瞭解的產品知識基礎更重要，否則的話就陷入春花秋月的美妙形容中去了。

　　比如我在給一些做食品、紅酒和健康產品的客戶做諮詢的時候，我就可以很快說出某些產品的真正好處。比如他們的原材料都來自哪裏，有些原料是什麼方式種植的，它的輪作方式不同有什麼好處等等。當你不知道產品的這些知識時，你就不可能成爲一個產品專家，說出真正的核心好處來。所以，一個產品文案的基本功和標準在這裏，也是一個營銷人員一生的修煉。

　　讓產品和顧客在說話，讓包裝成爲導購員；

　　溝通的主體是通過其對包裝的閱讀過程實現的。購物者對產品包裝的閱讀，是嚴肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產品價值，你要確信，包裝上的文案，值得消費者爲之掏錢。

　　用產品結構佔領更大櫃檯，創造更多銷售機會。

　　購物者思考當然不僅僅是包裝設計思想，還有產品開發思想，根據不同的渠道，不同的終端，開發不同的產品。在一個類別裏形成完善的產品結構，可以幫助我們獲得更大的品牌展示面。

　　和客戶的合作政策，也指導我們開發不同規格和價格的產品，以獲得最大限度的合作。我們有兩個客戶：一個是購買者——買我們商品的人；一個是我們的合作伙伴——替我們賣東西的人。

　　所以說營銷是兩件事：一是讓消費者向我們買，二是讓客戶替我們賣。如果我們能對客戶的生意創造更多的價值，他會更賣力地投入更大的資源，來替我們賣。一般人會想到兩點：推動性的，讓客戶賣我們的東西有更大的毛利；強迫性的，由於我們的品牌對消費者有巨大的影響，客戶不得不在低毛利下也替我們賣。

　　注意以上幾條的最大特點是：沒有在硬件上增加一分錢的額外投資。恰恰需要的是一種“企業內容營銷”的硬功夫。一個產品本身就是企業自己的媒體，如果你能一年賣出一萬單產品，那麼這些產品本身攜帶的內容所產生的傳播價值，可以帶來的回報是不可估量的。

　　3、體驗者

　　消費者購買商品來做什麼呢？來使用。購買並不是結束消費，消費者還會使用它。使用的本質是體驗，消費者的使用體驗決定品牌的最終命運。

　　營銷傳播推廣，必須深入研究消費者作爲體驗者的行爲和體驗。

　　產品開發創意，則更是從體驗者的語境出發。

　　不同的商品，有不同的使用體驗。

　　對於餐廳、娛樂場所等服務業來說，購買即使用，即買即用。所以服務業發展出了體驗經濟的完整方法論。服務業的體驗經濟方法論把消費分成三段：

　　來之前，製造期待。顧客是爲期待而來。

　　來之中，製造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進行精確的設計。這來之中的驚喜，還要設計整個時間過程節點的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個興奮點，當你在遊樂場一個遊樂環節結束，情緒達到最高潮的時候，下一個環節一定就是紀念品商店，因爲這時候你最容易掏錢。

　　走之後，值得回憶，樂於談論。值得回憶，同時一定要設計一個你會購買帶回去的“紀念品”。紀念品的本質是什麼？是一個信物，是一個符號，是一個媒體。

　　最重要的是它是一個媒體。當消費者買了一瓶紅酒，帶走一個紅酒酒莊的美麗的足以想讓他們擺在家裏玻璃櫃裏的小雕塑的時候，他家的櫃子就成了這瓶紅酒營銷和紅酒酒莊旅遊推廣的免費廣告位。還要讓他樂於談論：“哎呀，我們今年去了某某紅酒酒莊，定製了一大桶全家福陳釀30年福酒，他們還給我們計劃一次法國酒莊遊，我跟你說……”這就在爲你做廣告。

　　消費品行業、房地產行業、農業企業、B2B的原料型企業，能不能有這樣的使用者體驗營銷系統？當然能，但你要有這個意識。

　　在產品上你可以製造體驗。高露潔的牙膏，爲了強調它的冰爽，加入“冰爽片”，就像我們小時候喫牛奶糖，包糖的糯米紙那樣的小片，在牙膏透明的膏體裏面清晰可見。刷牙時看到這冰爽片，你就看見了冰爽。

　　往白色的洗衣粉裏面加上藍色的顆粒，這藍色顆粒是催化酶，讓衣服洗得更乾淨。事實上催化酶並不是藍色，那藍色的顆粒可能也不是催化酶，只是給你製造體驗，讓你看見“催化酶”。不過商家並沒有欺騙你，洗衣粉裏確實加了催化酶，只不過那藍色顆粒不一定就是。

　　化肥也採用了洗衣粉的方法，複合肥和摻合肥，複合肥是最先進的科技，氮磷鉀配合均勻，摻合肥是按比例配，在運輸中容易沉積，造成比例不均勻。但複合肥打不開市場，農民不信，於是就把複合肥染出不同顏色的顆粒，農民看到均勻分佈的各種色彩的顆粒，有氮有磷有鉀，這是一種表達方式。

　　產品包裝可以創造體驗，

　　就像當時我們給盜味空間餐飲做包裝，我們就啓用了日本的食品包裝大師，將“不香不烤”幾個大字和烤的香噴噴的羊肉大大的做在了包裝上，就是那麼惹人饞、感覺好喫、還很綠色。

　　你在喝果汁的時候，上面有蘋果、橙子的鮮榨圖片，喝起來你就會覺得新鮮一些。

　　香菸的包裝和食品禮盒包裝又是不同的使用體驗，因爲它和使用者的關係要更加密切，它會在使用者的衣袋裏待上一天、兩天，不時地拿出來，取一支，放回口袋，或者放在桌子上。所以香菸包裝的設計，更是藝術品。

　　而牙膏盒必須是廣告媒體、海報，因爲購買時溝通很重要，回去打開就被扔掉了。

　　不同商品的包裝，有不同的體驗要求。什麼是包裝？包裝是一個儀式，是把我的一顆心包給你的儀式，就像我們辦一個婚禮，擺滿了鮮花，你不會批評我過度包裝，而會置身在一種場景中領略一份情意。所以，我們做包裝表達的時候，也是從消費者在生活中會產生什麼樣的感覺體驗而出發的。

　　使用過程的體驗你可以設計，比如我們做的一個農業項目設計的果園種植遊戲，現在我們身邊上點年紀的人都在用它種植果樹，你種什麼果樹，種滿收種期結果後，就會給你寄來一小箱什麼水果。這樣既在滿足顧客體驗，又有了顧客粘性，還有不斷交易新產品的可能。

　　4、傳播者

　　我們進入的最後一個環節，“使用後的消費者”。

　　作爲營銷人員來講，關注最多的是消費者，其次是購買者，再次是體驗者，他們往往都不會顧及到傳播者，傳播者是最後的一環，其實也是最重要的一環，如果你能抓住傳播者，就事半功倍了。

　　傳播的關鍵在於傳，我也更同意“播傳”更爲準確的說法。傳播是我把一個東西怎麼播出去，怎麼播給更多人，所以傳播講“千人成本”，講“到達率”。播傳是我播一個東西讓它自己能傳，發動消費者替我們傳，先考慮不花成本的“傳達率”。

　　對使用後的消費者，你要考慮的是，如何讓他成爲你的傳播者，如何讓他傳播你的品牌信息，在前面體驗者角色中，我們說了八個字：“值得回憶，樂於談論”。這個樂於談論非常重要，是我們營銷創意的一個超級重點，甚至是一切廣告創意的出發點，他要樂於談論，才能替你傳播，品牌纔有“傳達率”。

　　我在2013年給中鹽集團操盤“鹽藻”產品時，當時我找的廣告語就是：“每天2粒小鹽藻，無病困擾身體好”，一則：每天2粒，有時間的概念，提醒了中老年朋友服用方法（每天喫2粒），2粒小鹽藻，在產品前加了個“小”字，就顯得輕鬆親切，淡化了自己每天在喫藥帶來的負重感，而又像順口溜一樣闡述了一個結果，那麼這個廣告語就是將時間和結果巧妙的結合在了一起。後來，我們的顧客到了藥店，直接就喊出：要買小鹽藻。可見“小鹽藻”已經深入人心，後來我們在投放電視廣告時，品牌廣告語就直接做成了：小鹽藻，大健康。

　　我們經常會講，很多人都說我這個產品好，它自然會有口碑。是的，如果你產品非常好，肯定會有口碑，那這口碑是什麼？

　　廣告創作的任務，就是設計這口碑。

　　所以，廣告不是我說一句話給他聽，而是我設計一句話他會說給別人聽。

　　我們要做的是，對消費者的口碑進行規劃和發動。

　　當我們在寫一個產品的文案的時候，不僅僅思考如何向購買者介紹產品，同時還要思考，如何讓使用後的消費者去傳播我的產品，如何讓消費者向別人描述你的產品時候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什麼呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。

　　“小鹽藻，大健康。”這話是不會傳錯的。

　　甚至視覺形象的設計，也不是設計一個圖形給消費者看，而是設計一個圖形讓他可以去描述給別人聽。我們不僅設計了他轉述的內容，而且設計了他轉述的場景和過程。因爲我們本來就是根據他轉述的場景和過程來設計的，因爲我們研究了他在消費使用後的角色——轉述者、傳播者。

　　下面我們用廚邦醬油的例子來形象的感覺下消費場景：

　　它的視覺形象就是可以轉述的。你出門，妻子叫你帶瓶醬油回來，她說要廚邦的。你一帶上門就忘了，妻子說什麼牌子來着？但假如她補充了一句：就是綠格子包裝那個！你就不會忘，即便是忘了，到超市一看到，馬上想起來。

　　這一個過程，就包含了——

　　你是消費者——接收到信息：妻子讓你打醬油。你的第一特徵是茫然——你根本不想幫她打醬油，你出門本來是買報紙買菸的，在報攤就能解決，現在還得去一趟超市，所以你聽得漫不經心。你的第二特徵是遺忘——廚邦兩個字，剛從左耳朵進去，還沒來得及從右耳朵出，直接就從左耳朵窩彈回去還給妻子了。

　　妻子作爲傳播者，她會給你介紹，綠格子包裝那個。如果她知道你肯定漫不經心，她會向你強調爲什麼一定要廚邦，因爲這瓶醬油的廣告感覺很踏實讓人放心，而且你去了超市，在一片相似的產品中就能看到它不一樣（瓶型和包裝顏色），有做的比別人要用心的感受。或許你會加強一點印象，記憶能多保留三分鐘。

　　十五分鐘後你進入超市，進入購買者角色，你走向醬油貨架，毫無疑問，遠遠地你就會看到廚邦的綠格子陣列，這時候你全想起來了。你走過去，拿起包裝，瓶型是很漂亮有品質，有圖有真相，你明白妻子的選擇了。

　　回到家，體驗者用廚邦醬油燒完菜，放下醬油瓶，那綠格子醬油瓶永遠是你家竈臺上最美麗的風景線，之後，你們家就越來越多廚邦食品。

　　想想看，是這樣嗎？當然是這樣，因爲廚邦醬油的營銷創意，就是根據這場景模擬設計的。消費者的傳播者角色是一個營銷重頭戲，可以說，我們的所有設計和廣告創作，都是立足於消費者自己如何去傳播它。

　　消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。

　　進入角色，開始默戲。

　　就是演員在上臺之前半天或是臨上場一兩個小時之前，對自己所要表演的內容在腦子裏進行“預演”，一般不會出聲。消費者是角色，產品是道具，消費是戲劇。我們的營銷創意，就是每天都在默戲，默消費的戲，受衆的戲，購物的戲，使用體驗的戲，傳播傳達的戲。如果你沒有默戲的能力和習慣，就不可能駕馭消費的劇場，不能夠編撰消費的劇本。

　　你看，營銷之所以能夠創造出生意，在於它是圍繞人性在做想方設法的設計和滿足，凡是脫離了這個本質只關注在事情本身的工作，我們認爲那都不是在做營銷，也沒有理解營銷的真正力量，而且很多企業還沒有真正進入到營銷體系中來，生意的潛力在我們看來是很大的。