齊美爾在其《時尚的哲學》一文說過，「時尚是既定模式的模仿，它把個人引向每個人都在行進的道路，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規則，但同時它又滿足了對差異性，變化，個性化的要求。」

這句話放在當下來看，仍有其借鑒意義。對不同的人來說，時尚的內涵不一樣，時尚消費的決策方式也各有各的特徵。最近，唯品會、騰訊廣告營銷服務線和騰訊用戶研究與設計體驗部聯合發布的《唯騰MAX女性時尚研究》，就通過數字化的分析和消費者訪談的方式，對女性時尚消費行為進行了洞察。

在女為悅己容的時代，品牌如何找到找到潛在消費者，如何在爆款的路上越走越遠？這份女性時尚研究報告，提供了一些方法論和可操作的解決方案。

01

內容種草催生爆款，那麼如何科學種草？

時尚消費作為社會心理現象的一種，一直以來都是推動消費的重要商業元素，能夠創造出巨大的商業價值。

但消費時尚從形成到退出的持續時間較短，同產品的生命周期一樣，具有隨時更新不斷更新的特徵，過時的流行元素立即被新生的消費流行取代。尤其是當下社會，越來越快的生活節奏和技術更新加速了消費流行的更新換代，消費流行的時效越來越短，這對於企業和商家來說無疑是前所未有的挑戰和機遇。

如何在較短的時間裡，將爆款商品的傳播深度，以及購買轉化做得更為深入？

根據唯騰MAX大數據，美妝行業的SKU數量已經超過8萬個，在商品眼花繚亂的情況下，消費者重度依賴內容來了解美妝產品，從電商內容和內容社區里獲取美妝產品信息的消費者佔比達58%和45%，爆款也由此誕生。內容推薦對於那些平時就非常關注市場潮流的消費者有加持作用，微淘、小紅書、微博等渠道成為消費者獲取美妝產品信息的主要渠道。

當進行到購買決策階段，強關係鏈更能促進美妝消費的達成，六成以上人群會因為熟人推薦而決定購買，特別是在一線城市，七成以上的消費者會因朋友/家人推薦而購買。

唯騰MAX人群拓展技術將唯品會數據洞察能力分析出的人群標籤與社交平台中的品牌興趣人群進行組合，從強、弱關係鏈、社交興趣三個方向，精準擴大廣告受眾，影響更多潛在消費者。

1、強關係鏈增強消費者凝聚力，提升品牌信任感

以強關係鏈的代表微信為例，朋友圈和微信群是典型的強社交關係和社交興趣集中地，大量種草內容通過這兩個渠道傳播。如果你有一堆愛美的閨蜜，不用看時尚資訊，在朋友圈你就知道最近都出了什麼時尚新品，比如閨蜜A曬的YSL新款口紅，閨蜜B種草的祖馬龍聖誕香水禮盒，覺得感興趣你還會給閨蜜們點個贊。遇到美妝、護膚問題，消費者也會第一時間去微信群提問，聽聽朋友們的看法，跟著朋友們買買買。

熟人關係的信任本質上是一種情感信任，對於熟人提到的品牌，天然會獲取到消費者對朋友的信任感延伸。比如微信朋友圈廣告，消費者能看到朋友們為這條廣告點贊、評論，甚至還有朋友通過留言蓋樓聊天，品牌印象也順勢深入消費者腦海中。

2、弱關係鏈傳播發散，擴大品牌影響力

根據六度人脈關係理論，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人，同理，品牌傳播也能通過六個人，進行大範圍傳播覆蓋。比如微博就是典型的社交媒體廣場，一個熱點事件通過微博擴散，幾乎能被所有人關注到。

唯騰MAX人群拓展技術把弱關係鏈也覆蓋進來，比如通過QQ空間本地廣告、QQ客戶端附近的人廣告、手機QQ瀏覽器本地等形式進行傳播擴散。

此外，騰訊的廣告資源涵蓋社交、內容、娛樂三大流量場景矩陣，可從人群、地域、搜索、內容，多點觸達10億+互聯網用戶，進行拓展傳播，擴大品牌影響力。

3、社交興趣催生「圈子文化」，助力品牌用戶精準覆蓋

微信群、公眾號、QQ興趣部落就是典型的圈子文化，比如飯圈的各種愛豆粉絲群，粉絲們每天在群里擴散愛豆的資訊，號召群友為愛豆打榜；美妝測評公眾號，通過測評文章，吸引到愛美的粉絲訂閱；QQ興趣部落就更直觀了，匯聚了一批有同樣興趣的用戶。

通過興趣愛好得到的用戶畫像更為精準，科學地指導廣告投放，在美妝公眾號底部投放時尚美妝品牌廣告，精準覆蓋目標用戶；針對健身公眾號投放運動品牌廣告，轉化率更高；將廣告位放置在興趣部落話題底部，靠近互動區域位置，更容易獲得用戶關注。

同時兼顧精準客戶深度覆蓋，促進消費者購買決策和品牌廣泛傳播的唯騰MAX，已經掌握了一套行之有效的爆款傳播方法論，有望通過騰訊的社交、內容、娛樂三大流量場景矩陣覆蓋10億+互聯網用戶深入傳播源頭，成為爆款製作者。

02

一線城市消費降級？低線城市紅利才剛剛釋放

過去三年，各線城市海淘銷售額增長率都超過了130%，一起攻佔了海淘這片「新大陸」。四線及以下城市攻勢最猛烈，更少的國外游讓他們更依賴網購。

在談論消費的時候，人口結構的變遷是一個非常重要的視角。中國經濟背景與30 年前的日本相似，人口結構和20 年前的日本相似，消費兼具高端化和追求性價比特徵。日本人口和消費結構的變遷對研究我國消費趨勢有一定的啟示，但不能簡單的對標，中國人口眾多，消費呈現非常明顯的分層現象，不能簡單的用消費升級、消費降級來概括13 億人口的消費特徵。

三線及以下城市人口佔據我國70%的人口，社零占我國社零總額的50%（佔比偏低），是未來商品消費的主力軍。近年來，三四線城市的城鎮率仍快速提升，同時大量城市邁過人均GDP 5000美元的門檻，進入消費需求放大的階段。

隨著收入的提升，三四線消費者的購買力也在不斷提升，開始進入「大量消費時代」，很多品類呈現出從無到有的快速滲透階段。因此不少在一線城市遇到瓶頸的全國性品牌都選擇了渠道下沉的策略。

三四線城市線下實體跨境商店開始興起，但其價格偏貴，而這類實體店也基本不會入駐四線以下城市，隨著物流、支付系統的完善，微信支付的普及，社交電商的發展，電商在低線城市迎來新一輪紅利。

唯騰MAX依託洞察捕捉人群，投放低線城市廣告效果突出，分析法國奶粉品牌合生元的投放案例，不難看出唯騰MAX的營銷優勢：

1、下沉渠道覆蓋率廣泛

後互聯網營銷時代，品牌藉助唯騰MAX大數據，從QQ空間、QQ客戶端、微信、騰訊視頻、天天快報等產品中找到目標人群，觸達低線城市消費者，為品牌投放解決「用戶在哪？如何觸達用戶？如何實現銷售轉化？」等核心問題。

2、廣告表現形式豐富

品牌營銷升級時代，有內容、有態度、有趣的廣告更能打動消費者。騰訊廣告資源針對不同產品提供不同表現形式廣告，在社交、娛樂各個場景中，融入視頻故事廣告、全景交互廣告、好友動態信息流廣告、天氣廣告、閃屏廣告等達到產品、內容與廣告三方融合。

低線城市品牌營銷如今正值藍海，用戶紅利剛剛開啟，這也為唯騰MAX和全國性品牌提供了機會。

03

不看「五官」看三觀，年輕消費力看懂了嗎？

據OMD行業報告研究院統計，90後的數量已佔中國總人口的17%，相當於每6個人中，就有一個90後（18-27歲）。他們身上具備及時行樂的消費觀，也就是說幾乎不存錢，只要花錢能換來快樂，就會買買買，並且最捨得在衣服、美妝與健身上花錢；及時行樂還體現在他們崇尚「說走就走」的旅行。衣服、護膚品和化妝品是他們偏好的消費品類，因為，這些產品最有助於他們彰顯個性。

在各大諮詢公司與電商平台報告中，80後（28-38歲）與90後（18-28歲）人群都是最重要的關注對象與消費主力軍，而從上升勢頭角度來看，90後的表現又更為突出，年輕化是消費新趨勢的關鍵詞。

互聯網在年輕人群中的滲透最強，對這一人群的影響也相對更大，由此互聯網對於消費端的促進都將更強地體現在年輕人群上，如跟隨潮流所帶來的更強示範效應、互聯網在消費渠道上帶來的便利。

年輕人熱愛嘗試新鮮、小眾產品，可謂是新市場擴展的重要目標人群。

唯騰MAX報告顯示，年輕用戶更加註重產品功效而非品牌，對於產品選擇更看重本質。絕大多數的女性消費者都有這一特點，但在年輕群體中更加明顯，七成95後消費者表示功效比品牌更重要。

在看重功效的背景下，國產美妝品牌更受年輕用戶青睞，且越是年輕用戶群體對國產美妝產品的銷售增長率越快，這一趨勢已發展成慣性，95後國產美妝的銷售額年均增長率高達107%，遠超平均水平的53%；80後、90後、95後國產美妝增長率呈遞增趨勢。

作為網生一代，種草一代，95後的網路表現更為活躍，他們被微博、小紅書時尚KOL種草，也化身朋友圈種草達人，微信群帶貨小能手，QQ興趣部落野生時尚教主，為身邊的朋友種草。

年輕人種草行為留下的標籤和大數據，給了唯騰MAX更科學的分析依據，幫助品牌系統性了解年輕消費者。

一個小結

種草只給出了方法論，也就是消費者會產生「模仿行為」，但如何科學種草？不同的品牌需要找不同的人群，不同的人群需要不一樣的內容和產品消費，藉助數據、場景、技術能力完備的廣告平台，獲得從洞察、創意、執行到轉化全鏈路服務，才能做到科學種草。


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