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內容來源：2019年3月30日，在中國傳媒大學中傳禮堂舉辦的一起大學開年大課【第三季】“全球能力賦能”上，檸谷文化創始人鄭宇澤做了以“嗨爆品牌的抖音實操方法”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。 今日筆記達人 | 任筱米封面設計 &責編 | 智勇第 3457 篇深度好文：2645 字 | 5 分鐘閱讀

完整筆記•品牌傳播

本文優質度：★★★★★ 口感：香蕉芒果納瑞冰

筆記君邀您，閱讀前先思考：

為什麼巨頭們都想做短視頻？如何在抖音上打造爆款？

我今天跟大家分享一下，如何讓你們的品牌在抖音上火起來，怎麼做到抖音跟萬物相連。

一、案例

先看一些2018年的案例，品牌是怎麼在抖音上火起來。

案例一：海底撈

海底撈的話題在抖音上有24.6億播放，很多人說海底撈的玩法、吃法是偶然出來的。你們看到的吃播視頻都是相同的邏輯不同玩法。

當時我們拍了大量的海底撈吃法，大概有2000多個KOL參與到怎麼吃海底撈，什麼場景吃海底撈，你們看到大家都在吃海底撈，底層邏輯是一起嗨。

他們希望是製造所有場景，同學聚會一起嗨，家庭聚會一起嗨，生日聚會、表白、相親、分手等場景都可以在海底撈一起嗨。

所有好的內容一定會引起你們的共鳴，通過抖音宣導每個場景都可以在海底撈，在這背後有大量的KOL做塑造，這是海底撈的玩法。不論在什麼平臺，你一定要知道自己的目的是什麼。

案例二：六神

六神的視頻達到了280萬自然跟隨，全網真實數據播放是6億以上。六神之前有很多嘗試，後來用答案這首當紅歌曲，傳遞的感情，我們選擇BGM（背景音樂）做情感共鳴，就是愛情。

鏡頭拍的特別簡單，可以極低成本的跟拍，沒有六神花露水，你可以用香水、淋浴、自來水龍頭，你都可以跟拍。我們做了2000多名KOL跟拍這個BGM，一定要相信抖音火起來的東西背後都有很多邏輯，一旦你做到現象級，基本背後是有推手的。

二、品牌進入短視頻的目的

2019年大量的品牌都進入到短視頻賽道上，最關鍵的問題是：品牌在短視頻賽道目的是什麼，是為了宣導，還是銷售？每家在抖音陣地上的目的是不一樣的。

奧利奧做了一個話題，他們的目的是【玩在一起】，沒有任何營銷，希望通過宣傳產品的扭一扭，跳一跳，讓大家一起玩。

第一種，宣傳品牌文化。

奧利奧的產品和品牌大家都是知道的，沒必要採用特別強的廣告方式，所以目的就是宣傳品牌文化，大家玩在一起。

第二種，強調流量轉化。

我們服務的一個雪糕品牌，最貴的是66塊錢一個，我們之前幫它測試了兩輪，最終沒有達到效果，後來我們把美食類、時尚類、潮流類、生活類這些KOL開箱評測，每天發一個短視頻在抖音上，結果他們在天貓的搜索量提高了6倍。

你的產品要有足夠的亮點和爆款，才能帶來足夠的銷售轉化效果。

還有一種是品牌發布了一個新品，希望這個新品在時尚年輕的人羣裡面有大量的曝光，我們幫他們把一首神曲包裝進了跟他們的產品裏，這個視頻的BGM達到了8萬多跟隨，一千多人是我們安排的素人（平常人）跟隨，別的全部是直接的自然人。

你要清楚的知道自己的品牌或者你們服務的品牌方，他們在抖音到底想要什麼。

三、短視頻的發展階段

2019年，大量的品牌一起湧向了短視頻賽道，騰訊現在有9個短視頻品牌，以微視為主，而商業化最好的是抖音，沉澱最好的是快手。

為什麼大家都想去佔領短視頻賽道呢？

因為每一次技術的迭代都會帶來傳播方式的改變，2G時代我們經常會羣發短信，3G時代帶寬可以承載圖文，4G時代可以用手機看視頻了。

到了5G時代，你們看到的所有東西都是跟電腦相連的，你的電腦、你的冰箱、你的牀、甚至你的馬桶都會有顯示器，都會有相應的視頻。

2018年是抖音爆發的元年，2019年抖音一定是品牌的必爭之地。

抖音是從2018年年初開始做品牌傳播的，那時候抖音沒有意識到他們在賣廣告。我們最早做了很多年內容和直播，後來把旗下很多原來做直播的女孩子全部放到抖音上去孵化，發現流量非常大，比硬廣價格便宜好幾倍。

第一個階段，我們稱之為KOL自帶流量紅利期。這個階段我們做的大部分案例，跟官方沒有任何關系。

我們會找1-3個頭部KOL，粉絲量級在500~1000萬，然後做四五十萬個腰部的KOL，70~80萬為主，因為頭部價格太高了，最後再找一千兩千素人，粉絲在一萬兩左右。

這樣，我們就形成了一個大的類似於金字塔一樣的頭部，拍一個創意，這個創意劇情必須可以讓腰部和素人跟上。

第二個階段，抖音開始意識到有很多硬廣。如果直接賣硬廣，沒有那麼多人想看，他們就啟動了一個星圖平臺，就是KOL下單平臺，KOL可以直接接廣告，從裡面分成。於是有了做BGM，做話題，做挑戰賽等等。

第三個階段主要是引爆期。之前品牌是用自己的流量去支撐，這個階段我覺得也只是一個業務，沒有形成生態，直到今年年底，抖音發布了三大計劃。

1.TV（Top View）計劃

覆蓋開屏和信息流首位第一視覺位置，幫品牌做到最大曝光，對滿足新片首發、節點大促、品牌造勢這樣的營銷訴求，將帶來前所未有的曝光沖擊力，幫助品牌全面霸屏。

2.超級品牌計劃

以前你在淘寶上開個店，就可以在抖音上同步開店，看完這個視頻跳出來一個廣告位，點進去就可以直接購買。這是抖音現在做得最恐怖的事情，讓每個消費者都可以幫助帶貨，每個消費者都變成KOL，哪怕你只有20個粉絲，。

3.LINK計劃

今年阿里和抖音攜手是一個大的變革，我們更關注對品牌方有價值的東西。

自從抖音和阿里合作之後，他們做了LINK計劃，所有人在阿里上買了東西，拍了視頻，你加上那家店的鏈接，你播放的視頻可以直接給商家帶貨，通過你的視頻購買,你都可以拿到銷售分成。

抖音提供了很多工具，如果你用不好並沒有什麼效果，我們給客戶推的時候，一定要記住，平臺只是載體，你們要做的是策略，始終要明白你們在抖音上的目的到底是什麼。

抖音和阿里合作以後，內容不僅僅是一個觀看的東西，更多是一個銷售的陣地。可以預測，抖音會成為最強的一個短視頻帶貨平臺。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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