光著上半身，皮肤被晒得黝黑，仅仅穿著一条游泳短裤的海军陆战队员，咬著牙，挥汗匍匐前进，爬过一条以棱角尖锐的咾咕石铺成、长约50公尺的路面，一边还要做出教官指定的战技动作；过程中，只要教官认定动作不合格，就要重新再来，沿路还会被泼盐水，队员们无不遍体鳞伤；成功穿越后，泪水、血水与汗水夹杂，但每个人抱著家人、女友，却都开心地笑了……。这段著名的穿越「天堂路」画面，近几年，在媒体的广泛报导下，成了许多民众对国军严格训练的印象，也让过去死板板的军事教育宣传报导，开始出现「人情味」与「故事感」。

从行销的角度分析，比起用直述法正面推销商品(或组织的形象)，侧面「说故事」是更好的行销方式。受众可以从一则又一则的人物(或团队)故事中，感受到组织要传递的「正面精神」，进而潜移默化，改变人们对特定组织的观感。

从「天堂路」开始，军方政战主事者面对媒体的态度，也逐渐改变。接近军方高层的朋友透露，其实国防部近年来，一直在苦思如何让传统的军教节目蜕变？如何让官兵更愿意收视？也更能吸收他们想要传达的内容。

三年多以来，军方开始大量制作微电影，陆续推出的影音短片中，有些感人题材出现，抓到网路族群和年轻人的目光；尽管这些微电影，不见得每一部都精采，但明显可以看到主事者的企图心。

同一时间，「国防部发言人粉丝团」粉丝人数超过三十万，在各公家单位的粉丝专页中，算是颇具人气；而且，军方制作的影片，也开始会设计「梗」，除了外界再熟悉不过的「天堂路」外，也会设计在艰辛的山隘行军后，找可爱的小朋友来迎接妈妈；最近踢瓶盖的游戏很红，海军陆战队的莒拳队，也轻轻松松来踢个一轮……

军方终于领会到，严肃的国军，其实也可以轻松一点，也可以更人性、更有血有肉。

最近，我也偶然从商业电视台，看到一个标榜「新视界」的节目；惊讶于同样是军事主题，但却制作得比过去的军事类型节目更精致细腻；传统军事训练与武器展示震撼性仍在，但又多了许多笑料与人味；进一步了解才知道，原来这也是在军方支持下，委由商业电视台的资深军事报导团队制作的节目，难怪不同与以往的政令宣导、军威展示，而能够既有声光效果，又兼具故事性，而且能深入一些平常我们接触不到的军事单位，揭开不为外界所知的面纱，蛮有「揭密」效果。

我自己十几年前曾经主跑过一段时间的军事新闻，当时就曾经参访过许多带有神秘色彩的单位，例如战时的国家中枢「衡山指挥所」或隐藏在山里面的「空军佳山基地」；但当时碍于规定，只能看不能拍，更不用说公开播放，所以一般民众难以一窥堂奥。当时的军方高层总是担心，如果拍摄、播放出去，那不就是把我们的机密公诸于世？连敌人都会知道，不利国家安全。

但随著时代改变，军方高层也理解，其实「开放拍摄」不必然等同于「揭露机密」，这两者之间可以取得平衡，同样地，过去避讳的「负面题材」，经过包装之后，也可能得到「正面效果」。

像这次的新节目，就看得到这样的改变；一些军方过去不愿意碰触的「梗」，像是「紧急召回」等项目，都直接暴露在萤光幕前，也让外界看见军人的压力与甘苦，看完之后更能理解军人角色的特殊性。

当然，提到军事行销，最早、最成功的操作，还是美国的国防部。

美国国防部的编制当中，有一个主管「娱乐媒体」的司级单位，专门与好莱坞制片商协调电拍摄的相关问题；最经典的合作案例，就是将近三十年前，由阿汤哥担纲主角的《悍卫战士（Top Guns）》，成功宣传了美国空军，甚至带动一股从军的流行。

其他像是《珍珠港（Pearl Harbor）》、《世界末日（Armageddon）》等大片，到近来的 《变形金刚：复仇之战（Transformers: Revenge of the Fallen）》，处处也都有美军的支持，片中的航空母舰、F18战机、C-17战略运输机一一亮相，更不用说是传统的坦克、直升机或运兵登陆艇，也没有缺席；整部电影，就是一场极具影音震撼的军威展示。

政府军事单位协助拍片，或者自行支持拍摄宣传节目，能否达到行销效果，最重要的还是要回归「制作手法」与「实质内容」。国军虽然没有办法有美军的排场与高科技武力展示，但是台湾的制作团队，在「人情趣味」的表达功力，非常到位，很能拍出动人的小品。特别是在进入志愿役时代，军方唯有透过有效的行销与宣传，才能募得优秀人才，为全民效力，这是除了军方本身军事训练与演习的精进外，另一个需要花费心思的议题。

●作者：蔡祐吉／职场作家、资深媒体人、企业讲师

●本文为作者评论意见，不代表《NOWnews今日新闻》立场

●《今日广场》欢迎来稿或参与讨论，请附真实姓名及联络电话，文章欢迎寄至[email protected]