信息流廣告投放問答

問1：老師，想問一下定向怎麼設定，用什麼方法了解我的目標受眾是怎樣的？在哪裡

大奇答：目標受眾的獲取可以有三種方式：

第一種，搜集免費的或者付費的二手數據，也就是桌面調研。

通常我們可以通過分析電商的銷售數據來了解這個產品的既有受眾以及他們的特徵，比如淘寶數據，我們可以分析出來這個產品的消費人群分布在哪些城市、性別比例、年齡段、興趣特徵等等，這些信息的獲取都能為後期做定向打好基礎。

第二種，如果沒有二手數據，也可以通過專家訪談、實地調研等來獲得產品受眾的一手數據。比如甲方工廠的銷售經理、經銷商、客服經理、他們對產品的目標受眾也會有一定的認識，畢竟他們是站在市場最前線的。

第三種，是指既沒有二手數據，也沒有時間通過訪談獲得一手數據的，可以直接上手投放來獲取受眾的畫像。

但我們收集受眾數據是需要一定量的數據支持的，數據量太少的時候，畫像會不穩定，也就是說，如果是通過直接投放來獲取受眾畫像的話，可能需要大量投放測試費用和測試時間，而且，最好你懂得基本的數據分析常識。

問2：想問一下信息流測試都有哪些套路，每次上的素材，如果測不起來，然後改一下創意和定向再上線，作為新手最痛疼的不是優化降成本，而是賬戶測不起來……

大奇答：作為推廣人，測試素材是家常便飯，建議從以下幾個方面來測試素材……

1）以目的為導向創建測試計劃：不管是要測試標題，落地頁文案及排版，內容素材，要目的明確才能做好清晰的對比計劃；

2）同步測試：為減少測試環境的變數因素，測試版本需同步上線以規避不確定因素影響轉化率，轉化成本，從而誤導測試結果；

3）均勻抽樣：切記人為地選擇流量，比如測試不同文案的效果，但是選擇了兩個不同的城市，這樣會使測試失真；

4）一次只測試一個變數：在測試一個因素時，需保證其他變數的一致性，避免失真。多變數測試多數情況無法準確歸因。在測試入口文案時，你同時調整了素材，落地頁排版，轉化率變了，你將無法判斷具體是什麼因素導致的；

5）測試標題：只需要更改標題，素材內容，定向，地域，落地頁等都保持舊設置；

6）素材內容測試：只需要更改素材，其他設置不變，如果關於內容素材不錯的，點擊率高的，但是沒有轉化的情況下，可以更改原來的定向，地域，落地頁等，其中一項，分開在重複測試。

並不是所有的點擊率高，沒有轉化都是落地頁的原因。也許是你的人群不是你的目標客戶，也許是曝光不夠。地域限制的受眾太小；

7）落地頁，要明確測試優先順序 。測試前需要確定測試的優先順序，先測試重要的變數。比如當核心的優惠，頭圖，訴求點還不確定的時候，你測試提交按鈕顏色是沒有什麼意義的。

以上7點就是測試自檢的清單啦！做了測試謹記要做好數據報表，以目的為導向，關注測試結果，提煉出好廣告！

SEM賬戶投放問答

問1：我們公司同一個產品開了多個賬戶，怎麼投放效果比較好呢？

大奇答：物料可以一樣，減少工作量，最好是創意和落地URL保持區別，一是利於AB測試，再者有利轉化。另外出價按上一賬戶的30%依次遞減，匹配模式依次拓寬。即主精確搶排名，副匹配寬低價擴流量。副的匹配搜索詞不斷加入所有賬戶。

問2：請問賬戶有點擊無轉化，怎麼破？

大奇答：

按照漏斗思維逐級查看每個環節——先看人，是真人還是假人，怎麼看？

查看搜索詞報告和諮詢工具IP，看是否有相同欄位IP，特別是三段相同，懷疑有惡點IP，拉出此欄位IP拉長時間查詢，比如兩三個月，注意下移動端IP是例外的，還有很多惡意刷的IP已經是採用換IP工具，單獨分析。看詞，查看這些詞是不是突然點擊增加，同比環比數據分析，結合百度指數分析，有的是同行或者優化廣告公司惡意刷排名刷下拉誤傷到你。

再看下一環節，匹配的搜索詞是否有問題，不要出現錯詞、歪詞。

繼續，再看創意是否和搜索詞、落地URL相關。

繼續，再看網站打開率，查看諮詢工具，按訪客進入時間排序，查看百度統計IP量和諮詢工具抓取的量是否成比例正常，時間上是否有斷檔，建議註冊網站伺服器跟蹤服務，如監控寶、360監控簡訊郵箱實時跟蹤網站異常。

再繼續，查看落地URL是否正常，用戶體驗到位，結合百度統計熱力圖分析查看訪客點擊頁面情況。

再繼續，查看諮詢工具是否正常，只要查看諮詢工具時間點無斷檔，抓取IP正常即可。

再繼續，查看客服接線率和接線時間，漏接率，有的是因為客服晚接、漏接導致。

問3：最近很困擾的一個問題，希望老師幫忙解答一下，雖然很基礎，但總感覺把握不到核心優化點，關鍵詞的出價和匹配該怎麼去優化呢？

大奇答：關鍵詞是賬戶的核心物料，有兩大行為就是出價和匹配，其他諸如拓詞、刪詞、否詞、開啟、暫停、匹配URL重要性不如這兩個。

先說匹配，結合關鍵詞詞性、展現點擊量、關鍵字長度綜合考慮匹配，如詞性強的詞你是希望多消費的，匹配寬一點就是多消費，關鍵字長度長的匹配寬一點，展現點擊少的匹配寬一點，具體的還是可以根據推廣助手篩選各維度恰當的數字進行卡位設置。

關於出價方面，除了後台能查詢到的估價以及實時排位調整外，還得看自身產品的客單價以及各環節轉化率。按照行業的一個投入產出比來反推，比如1:3是基準，你要做到1:4或1:5是目標。

那先看你客服這一環節的轉化率，客服環節涉及到套電率（套電/諮詢）以及成交率（成交/套電），一般客服這一環節不會波動太大，除非是員工波動、心態波動、競品變化、口碑負面、活動變化等影響，作為前端推廣人員先保證自身環節提高，假設後端客服轉化率正常，再往前倒推得出平均CPC範圍。

之後就分別對不同類的關鍵詞出價，按照匹配模式與出價成反比，詞性強弱與出價正比，再結合跑出的數據，展現、點擊、轉化情況實時調整。一定要注意某些詞性強的流量詞，一般轉化率比較低。所以短詞出價要慎重，一般是新建計劃單元控制這些流量詞。

問4：賬戶突然就消費不出去怎麼辦？已經提升過出價了，但沒有用……

大奇答：首先注意不要出現低級錯誤，如否錯了詞、否錯了IP、時間段拉黑暫停了、關鍵詞創意無效不宜推廣等等。

查排名也是得先查最近一段時間消費高點擊量大的詞排位，如無異常則可能是當日受整體環境影響。特別是一些沉不住氣的操作員和老闆，一遇到波折就開始大調整，越調越亂，只有當賬戶處於連續四五天異常的情況下才應考慮大調整，且是在明確主因的情況下。

二再看有無拓消費的辦法？增加時間段、預算、匹配、出價、拓詞、地域等等。

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