今年以來，經銷商跑路事件頻發，已成現在一種常態，很多品牌經銷商都在跑路，前有華帝北京、天津代理商失聯；杭州、揚州、常州數家中央空調家經銷門店老闆捲款跑路；四季沐歌鄢陵地區代理商也失聯……層出不窮的跑路事件給行業蒙上了一層陰影。

“行知匯”舒適家

居營銷管理諮詢機構創始人 邵策

01

外因：經濟環境不好，利潤低

從經濟形勢上來看，受房地產銷售減緩、原材料價格上漲等因素的影響，今年經濟形勢不好，行業困局初顯。目前來說，傳統空調零售經銷商利潤極低，大多數經銷商依靠流水生存。邵策指出，中央空調零售商平均銷售在1000萬-3000萬的企業，運營成本超過8-15個點，3000萬以上的企業則更高，達到了15-18個點，由於人力資源、售後成本等的費用增加，零售企業走進了“規模不效應”的怪圈，對於單一銷售多聯機的經銷商來說，全國最低的毛利有4-5個點，最高的平均毛利不超過15個點，微薄毛利甚至支撐不了日常運營。除了單一銷售多聯機產品，如果經銷商還有些差異化產品，如有新風，凈水、採暖，還能維持運營。如果沒有，只能依靠流水生存，大都抱有一種“賭局未散就不能算輸”的賭徒心態。一旦大市場環境差，客戶成交量少了。就如賭局散了，必虧無疑，最後只能選擇無奈跑路。

02

中因：更高效管理經銷商，廠家需多投入

中部原因主要取決於廠家，主要從以下幾方面來分析：廠家無選擇、無秩序的發展擴張經銷商。品牌初始都是有保護的，當品牌有保護，當地空調經銷商利潤空間就會有保障。8年前，行業中多聯機產品的毛利可以達到35-40個點，當時多聯機經銷商門檻還很高，部分經銷商沒有突破這個門檻。毛利高的情況下，多聯機經銷商可以增加市場投入，將多聯機品牌在市場中推廣開來。但是，多聯機推廣開來後，廠家和經銷商也會意識到多聯機需要推廣，這也導致了廠家後來開發的經銷商會坐享漁翁之利。這批經銷商為了降低利潤，進行惡性競爭。越來越多的惡性競爭造成了現在多聯機利潤無法支持普通的運營成本， 這是廠家造成的，沒有選擇合理控制良性市場環境。

在選擇經銷商方面，無要求發展經銷商，只要經銷商願意開店，願意打款、提貨，廠家就發展其為經銷商，對經銷商的人品、知識、文化沒有要求。但是，廠家沒有考慮到，一旦沒有選擇好經銷商，如果這個經銷商沒有經營能力或人品差，對廠家品牌口碑創傷力是很大。

廠家對經銷商採取的管理方式不合理，有些廠家採用的是瞎子放牛式管理，讓經銷商自己去摸索、投入，對經銷商沒有系統的幫扶措施，試問現在有多少經銷商會算賬，會管理團隊，會做市場規劃？都沒有！這些經銷商就是市場的寄生蟲，坐分多聯機這幾年市場高速發展紅利的同時，還擾亂市場秩序。這是廠家對經銷商的管控不當造成的。有些廠家也會採用說教式管理，要求經銷商怎麼做，但是沒有提供學習機會，沒有提供交流成長的平臺，沒有對經銷商的交流成長起到監督提升作用，這些主要是廠家的原因。

各品牌採用地區代理或者廠家直供模式，廠家和代理商在享受“規模效應”的紅利時代後，發展逐漸也遇到了瓶頸，在泛家電化的家用中央空調時代，如何幫扶體量較大費用較高、生存環境“外有競品猛虎，內有同品狡狐”的有着開拓貢獻的骨幹經銷商走出困境，應該是重中之重，支持走差異化路線、總結並推廣，做到按體量和市場貢獻給出相應的政策幫扶，做到真正的物質與知識雙賦能。

03

內因：天作孽有可活，自作孽不可活也

其實，總結經銷商跑路的主要原因歸結於內因，主要還是經銷商自己。暖通行業內流傳這樣一句話：暖通都是苦孩子出身。因為暖通是個很苦的行業，不是窮孩子不願意幹，所以多聯機經銷商的基因起點低。這個苦逼行業，純利潤做到十幾個點都不敢張揚。純利潤能做到3-5點的企業鳳毛麟角，行業中家用多聯機為主體的經銷商，70%處於虧損和不掙錢狀態，經銷商們都在熬着。暖通行業經銷商售後多到睡不着覺，從事的是服務行業，客戶隨時可能打電話諮詢問題、投訴售後，營銷人員、老闆、客服，心裡壓力很大。大家還堅持做這一行的，不是有情懷支持，就是出於對員工、家庭的責任感。

針對先天基因有問題的經銷商，我們如何提升後天的境界開闊眼見，邵策認為，這是整個舒適家居行業氛圍問題。目前行業缺乏的是認知。“兵熊熊一個、將熊熊一窩”首先經銷商老闆要知道開闊眼界，出去學習交流提升自我、開拓眼界；員工要開闊對產品、營銷的認知，對自身成長的認知；客戶要提高對舒適家居差異化產品如新風、凈水、高端舒適家居產品的瞭解、舒適家居後續服務產品的瞭解。

如何解決這三方面認知，必須推動行業培訓交流的力量，不斷讓經銷商主動積極參與到提升自己，武裝自己，主動學習的狀態，減少試錯時間，降低試錯成本，幫助經銷商們從困境中走出來。今年整個市場不好的情況下，湖南多聯機最大經銷商楊炯能夠做到逆勢增長，楊炯說：“我們習慣把銷量的下滑歸結於外因，實際上銷售和經營的下滑最多四成屬於外因，最多的六成歸於內因。”