說個冷知識你一定不知道,Fila是安踏的"兒子"。安踏上市10週年,其身上的FILA商標同樣是集團裏最亮眼的明星之一。8年前在質疑聲中FILA被安踏收購中國業務,到如今將其發展為集團業績增長的重要驅動力,安踏證明自己做對了。

#一個被質疑的開始#

FILA作為一個全球知名的百年品牌在開拓中國市場初期並不順利。2005年進入中國之後,義大利老牌此後多年未能打開這片潛力巨大的運動消費市場。

究其原因,外界的評價相對一致,品牌背後的百麗集團,其產品和渠道優勢主要體現在女鞋,缺乏在國內開發國際運動品牌的經驗,因而市場拓展得並不成功。與此同時,2008年前後,金融危機導致消費需求疲軟,定位於高端細分市場的FILA受到一定程度的影響。

當時,Full Prospect和FILA Marketing均為百麗全資附屬公司,擁有及管理香港、澳門和內地的FILA中國商標,且負責以零售方式銷售帶有FILA中國商標的運動服裝、鞋類產品以及配件。資料顯示,Full Prospect在2007年凈虧損人民幣553萬元,2008年擴大至3218.2萬元;FILA Marketing在2007年虧損543萬港元,2008年則虧損達到699.6萬港元。

儘管業績數字不樂觀,百麗仍順利出售了FILA的中國商標權及業務,買家正是國內運動品牌安踏。2009年8月,這家總部位於福建晉江的香港上市公司發布公告稱,以總價約6億港元收購百麗國際(6.21, 0.06, 0.98%)旗下運動品牌FILA在中國的商標使用權和專營權。換言之,安踏擁有Full Prospect的85%股權以及FILA Marketing的100%股權,負責在中國內地、香港和澳門推廣及分銷FILA中國商標的產品。

安踏對外聲稱,正是因為不盡人意的國際業績狀況,讓集團下決心專註運動服飾品牌管理業務,而不是以代理國際品牌零售業務的形式「為別人做嫁衣」。由此,危機中的FILA成為安踏旗下第一個國際品牌,這更像是一個互相需要的結果。

除了決心運營和管理自有品牌之外,時任安踏副總裁曾表示,收購FILA還為了實現優勢互補。義大利老牌主要走高端運動路線,在國際品牌效應和科技研發方面有著明顯優勢。而國內高端細分運動消費市場仍有較大潛力,加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源,FILA的進入利於搶佔高端運動市場份額。

伴隨著外界的質疑聲,安踏盼望著,曾在百麗旗下折戟中國市場的FILA,能夠在自己的手中盤活。

#重新定位:「回歸」時尚#

中國業務「入主」安踏不久後,2011年,FILA迎來運動老牌的第100週年。與此同時,中國區迎來一位在時尚界經驗豐富的CEO,姚偉雄。從時尚領域轉而進入運動品牌公司,來自香港的姚偉雄在接受界面新聞專訪時表示自己並不「怯場」,由於日常愛好運動,任職於運動公司並無想像中困難。

接手FILA中國之後,姚偉雄率先做了一件事——他說服FILA全球CEO,第一次把品牌的全球百年慶典從義大利移到中國舉辦。一個明顯的信號是,此前未能真正拿下的中國市場,如今仍舊是義大利品牌極為看重的區域。

同樣是在2011年,FILA在中國市場做出具有基調性意義的戰略轉變,那就是品牌定位「回歸時尚」。

之所以是「回歸」時尚,實際上,1970年代,FILA最光輝的時期正是在時裝化運動服飾的背景下實現的,其中網球服飾最具代表性。1973年,FILA率先在運動服上大膽運用色彩醒目的圖案,實現了網球運動服飾的時尚變革。不久之後,瑞典名宿比約·伯格成為品牌代言人,穿著FILA的網球系列連續拿下六屆法網公開賽冠軍和五屆溫網冠軍,成就了該品牌在1970年代的光榮時期。

但此後,FILA偏離休閑時尚路線,著重走向專業功能性運動裝備領域。「1970年代的FILA是一個高時尚度的運動裝,但我們在2010年以前,反而是走純功能運動的調性,我覺得這跟FILA的初衷是有所違背的,」姚偉雄說道,「所以過去7年間,我們做了一個很重要的定位,回歸到最打動消費者的高時尚度運動裝。」

當市場風向已經從功能性向時尚性轉移,FILA的定位無疑是一個符合全球運動消費趨勢的做法——阿迪達斯的時尚風潮正在席捲街頭,去年其街頭系列Adidas Originals的業務增長高達45%;以往更強調運動功能性的耐克,營銷方面已經往年輕人和女性時尚轉變;Under Armour甚至一度公開「反思」,不夠時尚的產品使其脫離消費者。

品牌定位回歸時尚,但並不意味著忽略運動專業性能的發展。姚偉雄表示,產品時尚度不斷提升的同時,運動功能性同樣會與前者俱進,「運動和時尚是兩條相互不排斥的線。」

#從產品、渠道到營銷的本土化轉變#

儘管中國業務收歸安踏旗下,但後者給了FILA極大的獨立運營空間。品牌定位確立之後,包括產品設計、銷售渠道、供應鏈和市場營銷在內,FILA針對中國市場的各個環節做出相應調整。

產品設計方面,不僅「運動時裝」越來越多,款式順應亞洲人的身材特點。為了追隨時尚界聯名合作款的潮流,自2015年底開始,FILA與著名華裔設計師Jason Wu推出一系列高級運動時裝,從網球服到泳池拖鞋,該品牌1970年代的不少經典風格被重新演繹。外界評價,運動與時尚兼得的品牌定位,在Jason Wu的聯名設計款中表現得最為出色。

在產品環節之後,FILA在中國最為突出的轉變在於銷售渠道。耗時三年時間,品牌從經銷商手中收回幾乎所有門店,改變成直營模式。與此同時,FILA對店鋪重新進行高亮度的裝潢設計,拋棄一般運動門店的拘謹風格,以提升時尚觸覺。

#FILA逐漸從虧損轉向盈利#

FILA在安踏的新角色:業績驅動器,國際高端品牌的「模板」

當安踏主品牌在三四線城市搶佔大眾市場份額之時,FILA全力對標一二線城市的中高端消費人羣。2015年中期首度公開的數據顯示,FILA在中國市場開設門店超過500家,品牌在2014年開始扭轉頹勢,實現盈利。

直至2016年,收購初期處於虧損的FILA在安踏擁有了一個全新角色:業績驅動器。

看到這裡,小編不禁感嘆中國安踏牛!FILA牛!明年的紐約時裝周,會不會是中國安踏

#FILA GRIL#

看了這一波美圖,有沒有想入一件FILA

今年不買一件FILA就真的Out了

喜歡的話歡迎留言哦有驚喜 (?????)

FILA,今年夏天我一定要搞一條!

FILA不過時,今年只會越來越火

編輯:鞋居

部分資源來源於網路


推薦閱讀:
相關文章