5月2日，「網際網路醫美第一股」北京新氧科技有限公司（下文簡稱「新氧」）赴美上市。

招股書顯示，截至2019年第一季度，新氧實現營收為2.06億元（3000萬美元），較去年同期增長81.8%；實現凈利潤為4590萬元（670萬美元），同比增長49.9%。

「新氧赴美上市或由投資機構推動，因為基金存續期將集中到期，投資方可能尋求通過IPO實現退出。」新氧早期投資方對投中網說道，「另一猜測則認為是出於資金和發展新業務的需求，上市有助於其進一步發展增量市場。」

上市卻只是故事的開始。

新氧D輪投資方鼎暉投資對投中網表示，面對加入的玩家越來越多，醫美平臺已如醫美機構一樣進入洗牌的階段。前有同期第三方競品，後有巨頭的發力。

然而，率先走向納斯達克的，憑什麼是新氧？

閉環外的世界

自誕生以來，新氧便是資本的寵兒。

鼎暉投資、摯信資本、經緯中國、安佰深股權投資集團、蘭馨亞洲投資集團以及中俄投資基金紛紛下注，賭一個屬於醫美的未來。

「三大功能」，鼎暉投資如是梳理新氧的商業模式優勢。

首先，平臺輸出原創、可靠且專業的內容，通過社交媒體網路和精準定向的媒體平臺進行傳播；其次，新氧擁有高度活躍的社區，擁有標志性的用戶生成內容；最後，平臺提供透明且方便快捷的線上醫美預約服務。

某網際網路醫美平臺運營人員則認為，新氧最大的優勢在於「閉環」。他告訴投中網，「用戶在完成消費後，可以在平臺上分享醫美體驗並對產品和服務的質量給出評價，為其他用戶提供參考。這一反饋機制可以提高服務質量，也能幫助平臺積累更多優質的內容。」

形成閉環的能力同樣被投資人所看重。

「新氧用三大動能連接醫美機構和消費者，通過內容來實現用戶轉化的辦法，效率較高並且形成商業閉環。」同時，「從傭金到廣告收入為主的業務模式的轉變，也體現了公司價值和行業地位的提升。」鼎暉投資對投中網說道。

然而，從社區到交易，再到產業鏈服務，新氧這一路走來並不輕鬆。

招股書顯示，從醫美服務提供端來看，向新氧支付資訊服務費和/或預訂服務費的客戶從2016年的1,309家上升到了2018年的3,256家。與此同時，平臺上促成的醫美服務交易額從2018年一季度的4.12億增長68.4%至2019年一季度的6.94億。

但醫美產業鏈的延展，還有很長的路要走。

「『人才』依舊是最大的痛點。除此之外，打通上下遊資源，在尚未規範的中國醫美市場，並不是件容易的事。預計未來，內容+社區還會是新氧的發力點，但以低價吸引客戶的策略可能需要有所改變。」前述新氧早期投資方如是總結道。

同時，除各類醫美APP，阿里巴巴(BABA.US)、美團點評(03690)、恆大健康(00708)、蘇寧環球(000718)等巨頭均已瞄準「醫美」這塊中國市場的大蛋糕。

如何在競爭劇烈的行業中「活下去」，是每個入局者都要面對的問題。

個體用戶的價值

「我去了五家整容醫院面診，包括兩家三甲醫院的整形外科，醫生做了詳細的設計方案。從中選了一張『最滿意的臉』，約在一週後做了手術。」2019年初剛剛結束整形手術的胡麗告訴投中網。

作為某網際網路醫療平臺的重度用戶，胡麗從最初單純的「貼吧潛水」到通過APP進行問診預約，心態的轉變僅用了一年不到的時間。「過程還算順利。」她說道。「主要是鼻綜合和眼綜合，總價12萬5。」

「爭搶用戶」是醫美行業永恆的核心。

弗若斯特沙利文數據顯示，醫美服務供應商需要耗費全產業總營收的25.8%來獲取客源。2014年，花線上上的獲客成本超過70億；2017年，增加到140億以上，三年間翻倍增長。

因此，「新氧領跑IPO，『美麗日記』功不可沒。」前述新氧早期投資方對投中網分析稱。招股書顯示，截至2018年12月31日，新氧科技平臺已公佈超過200萬篇，並且每篇美麗日記均基於實際案例並附有相關案例細節。

但以內容獲客的模式在網際網路醫美市場其實並不新鮮。新氧勝在「先入優勢」及「同理心」。

「用戶感興趣的是個體，是故事。」新氧創始人金星曾公開表示。

然而，對醫美社區來說，UGC（用戶原創內容）是一件非常困難的事情。「中國7億女性，每年有大概不到1%的人做整形。而這些人是不會公開說我做了整形的。這類人就像某些少數羣體一樣，是很難聚集起來並且讓他們生產內容的。」某網際網路醫美平臺運營人員告訴投中網。

但是，一旦能夠聚集起來，這樣的圈子又是非常團結的。「有個理論是，外界壓力越大的圈子，內聚力就越大。」他說道。

最初，新氧聚集了一批種子用戶，他們看整形日記，參與討論，但是他們沒有生產內容，只是內容的消費者。

為了突破 UGC，金星團隊談下了醫院合作，並動員醫院提供免費整形的名額。而名額有限，報名了是否能選得上，要看貼子夠不夠火。「所以首批用戶們的貼子越寫越精彩，可讀性非常強。要讓自己的貼子火，很多人還拉會去拉票。在當時尚未有巨頭跑出來的市場，新氧的知名度也就起來了。」

「這樣就把有需求的『潛水用戶』調動了起來，中國網際網路醫美市場也第一次有了 真正意義上的UGC 內容。」

不做下一個淘寶

「到現在為止，新氧仍然只是一個單向的社區。一旦官方的運營停止，平臺也就不再活躍。」前述新氧早期投資方對投中網分析稱，「如何突破用戶自我驅動的分享，是新氧面臨的一個最大的問題。」

新氧同樣認為，作為一個社區，要直接讓用戶去生產非常高質量的內容除了補貼是沒有別的好方法的，因為平臺並不是直接服務用戶的人。

「但醫生是。如果能夠發動醫生去鼓勵網友寫日記，這就變成了一件可持續的事。」

新氧就是在這樣的機緣下推出了電商平臺。

醫生可以在平臺上開店，把自己的項目放上去，同時把項目和整形日記關聯在一起。一個醫生的項目下網友的日記越多，評價越好，銷量就越好。「通過這種形式，醫生非常有動力去讓網友寫日記，並且是高質量的日記。而這個對平臺來說是沒有成本的。」前述新氧早期投資方對投中網分析說道。

由此，業內人士紛紛表示，新氧最好的路徑是成為「醫美平臺屆的淘寶」。

但金星不這樣認為。

他曾在接受媒體採訪時表示，綜合性電商平臺例如淘寶、京東，都擁有絕對流量、億級用戶，它們所做的是不停地拓品類，追求流量的轉化率，是追求廣度。「而醫美消費決策門檻更高，所以新氧追求的是對每個用戶整體的服務深度。」

新氧在其招股書中表明，未來，公司將會繼續專注於加強平臺資訊和服務的可信度、透明度以及專業度，積極主動地部署人工智慧及其他創新技術，持續增強品牌認知度及拓寬用戶獲取通路，拓展至其他消費醫療領域並觸達新的用戶羣體。

這一點與投資人的思考不謀而合。

鼎暉投資對投中網表示，「醫美行業需要深度決策。然而，入局者缺乏垂直領域的UGC內容的沉澱以及醫美行業的專業經驗的積累。未來，新氧將串聯起醫美網際網路產業鏈的各個生產要素，發展空間可期。」

寫在最後

《新氧2018年醫美行業白皮書》顯示，中國醫美市場規模或達2245億元，同比增速27.57%。相比於韓國，還有6倍增長空間，這意味著未來會有上億人消費醫美。

未來10年，中國萬億醫美市場將徐徐展來。

然而，醫美行業的典型特徵是「高毛利率、低凈利率」。「對於處於中游的醫療美容服務提供商來說，上游的器械、耗材成本並不高，由此帶來的是較高的毛利率水準。」前述新氧早期投資方對投中網說道。

但是，由於行業門檻較低且市場極度分散，導致了激烈的競爭和非常高的營銷成本，並最終使得醫美服務提供商只能賺取不高的利潤，部分甚至出現虧損。

「在下游企業中龍頭優勢明顯，隨著集中度的提升公司的盈利能力有望改善。下游企業的擴張需要較大投入，與自建相比，並購能快速實現區域擴張。」鼎暉投資對投中網分析稱，未來大企業可以通過內生增長+外延並購進行連鎖化運營快速提升市佔率。但是，單一的獲客方式與高昂的獲客成本容易導致營銷成本較高。

「因此，對於中小機構而言，品牌差異化和精準獲客是其保持毛利的重點。小而美的機構將通過打造單一品類的專業度，提升獲客效率差異化競爭。」

競爭壓力下，尋求差異化也將成為新氧日後的重頭戲。

目前，新氧在持續探索更加多元化的商業模式，包括嵌入直播、引入行業KOL、主打網紅經濟，從而持續提高用戶黏性。但成效如何，市場尚未給出答案。

「我要開始新的生活了。」在採訪的最後，胡麗對投中網說道。

上市後的新氧也是一樣。（文/投中網 柴佳音）

（應受訪者要求，文中胡麗為化名）