獵雲網注：如今的Lazada，正在從最初的自營零售平臺擴展，目前擁有marketplace平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等，它已經完成了從技術等多方面與阿里巴巴的整合，大部分業務已走向正軌。文章來源：新浪科技（ID：techsina），作者：韓大鵬。

　　2009年前後，互聯網圈演繹着關於電商的一段段傳奇。

　　那時的大衆網民，剛剛給淘寶網戴上“萬能”的標籤，畢竟“勞力士、LV“不過千元；

　　那時的阿里逍遙子，突發奇想地在雙11搞了場包郵促銷，但只集結了27個品牌；

　　那時的卓越網陳年，剛剛開啓凡客的新徵程，盲目擴張中還未迷失方向；

　　那時的京東劉強東，資金鍊二度癱瘓，徐新再掏2100萬美元“雪中送炭”；

　　那時的當當網李國慶，“毒舌”之餘或許就沒把賣家電的大強子放在眼裏；

　　那時的騰訊馬化騰，早就看中了電商的未來，但360卻成了當時最大的宿敵，小馬哥被輿論圍攻疲於應付，險些“失蹄”。

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　　10年，舞臺上的電商新貴輪番登場，舞臺下的商業模式迭代更新，這是屬於電商行業風雲際會的黃金時代——淘寶和天貓，毫無疑問成了大贏家。

　　東南亞是塊“大肥肉”

　　時過境遷，電商紅利似殆盡，技術出海正當時。

　　阿里高官們肯定嗅到了危機，目光早已瞄準了海外市場，擁有大量網民但電商基建不發達的東南亞，是塊“大肥肉”。2016年，阿里投資10億美元押注電商平臺Lazada。

　　在很多人看來，淘寶和天貓模式“複製”到海外，成功率一定很高。

　　果真如此？至少這不是馬雲的初衷。

　　財經作家吳曉波曾在書中寫過這樣一句話：“關於成功，馬雲有一評論講得非常重，幾乎就和詛咒差不多——似我者俗，學我者死。馬雲的意思是，如果做一個企業和我做得很像的話，那你就是一個庸俗的企業家；如果要學我走過的道路，完完全全模仿我的話，那你會死得很難看”。（注：摘自書籍《這些年，馬雲犯過的錯誤》；作者：吳曉波）

　　阿里CEO張勇也說過，對待海外市場的方式不是以採購或銷售爲導向的電商出海，而是在當地培育一個新的數字生態。

　　所以，單純的模式和技術輸出，絕非阿里本意；經驗賦能、改造現狀及生態培育，纔是這次阿里投資的初衷。

　　近日，新浪科技赴東南亞，試圖探究Lazada的近況與未來。

　　夢想起源於鄰居賣表

　　時間回溯至15年前。一位叫皮爾·彭龍的年輕人娶了位新加坡太太。偶然間，他聽說岳父的鄰居在eBay上賣手錶，幾百萬已收入囊中。

　　商機浮現。彭龍開始嘗試從東南亞購買產品，在ebay上賣給法國人。打破國與國界限的電商模式，讓他賺得了第一桶金。幾年後，他有個“簡單的夢想”：要創立個東南亞在線交易平臺，取名Lazada。

　　“後來，我想把夢做的大一點，要做這裏最好是一站式的電子商務平臺”，正因如此，彭龍接受了中國企業阿里巴巴的投資。這一年是2016年，當時的Lazada僅僅成立了4年。

　　截至目前，阿里對Lazada的投資額總計已達到40億美元。其中，2016年投資10億美元收購了Lazada51%股份，次年又投了10億美金。去年3月，阿里再追加投資。

　　來自杭州的三項決定

　　在創始人彭龍看來，2017年對Lazada頗爲重要：阿里的股權已升至83%，業務“觸角”已深至東南亞六國，推廣與改造真正進入“攻堅期”。

　　打仗須備足彈藥。遠在杭州的張勇做出了三項重要決定：

　　第一，不惜將馬雲最信任的女將彭蕾“遠嫁”，讓她兼任Lazada CEO。

　　第二，啓動了名爲Voyager的項目，他的軍令狀寫得很清楚：從天貓、淘寶等各業務單元抽選技術人員組成技術團隊，在6個月內對Lazada的所有系統進行重構升級，爲其解決架構不合理、穩定性不足、迭代速度慢等問題。

　　第三，再追加投資20億美元，以深化Lazada與阿里生態系統的協同。

　　一時間，Lazada公司裏的中國人越來越多，他們分別來自淘寶、天貓等主要業務線，涉及技術、物流、產品等多個層級。

　　員工章雯透露，幾十名阿里員工先後入駐Lazada新加坡辦公室，“我們要更快速地將國內技術帶過來，看看是否適合這邊的業務，要做調整而不是照搬”。

　　六國差異化是大挑戰

　　困難總是有的：泰國、馬來、新加坡、越南、菲律賓、印尼，六國國情不同且需求各異，這需要羣策羣力的集思廣益。

　　新模式探索，成爲了阿里海派者與當地人才的必修課。

　　“在這裏，最大的挑戰是差異化太大”，Lazada總裁印井告訴新浪科技，六個國家中，只有新加坡屬於發達國家，剩下的均處於新興發展中，更重要的是，各國的人文宗教信仰差異還很明顯，這都決定是購物習慣。

　　印井舉出了實例：在中國，設計師的一款產品可以賣向全國各地。但在東南亞，同樣設計的產品需要變更多種樣式，以適應不同國家需求，“這是Lazada要去幫助改變的核心問題，我們去幫助這些設計師，還要幫助品牌、幫助商戶去做差異化的服務，儘量避免同質化”。

　　“例如手機，泰國的關鍵詞多是‘全面屏’，而印尼的關鍵詞卻是‘便宜’”，在一線工作的Lazada消費電子負責人胡泊更瞭解業務的難度。他將六個國家按照收入高低分爲兩類，收入水平決定着消費習慣。由於各國消費者需求不同，賣手機的流程也變得複雜繁瑣，“我們要介入每一個手機品牌，幫品牌找到相對應的、有特徵的賣點，還要涉及上市時間、產品競爭力和定價策略等”，胡泊說道。

　　“混合體”模式造生態

　　如今的Lazada，正在從最初的自營零售平臺擴展，目前擁有marketplace平臺模式、Lazmall B2C模式以及LazGlobal跨境等，它已經完成了從技術等多方面與阿里巴巴的整合，大部分業務已走向正軌。

　　以智能客服爲例，阿里專門爲東南亞市場研發了一套智能客服機器人。目前，客服機器人可用英語、泰語、印尼語、越南語等四種語言，回答六個國家用戶的提問，並解答各種售前售後疑問。

　　相比之下，技術支持只是一面，另一面是輸出團隊的搭建經驗：一年時間，阿里客戶體驗事業羣介入其中，在提供技術的同時，向Lazada提供了知識培訓，並特別加強他們了在跨國查詢訂單、取消訂單方面的服務能力。

　　藉助阿里在交易技術上的優勢，淘寶上成熟的應用也已“嫁接”給了Lazada，例如圖像搜索、互動遊戲、直播視頻等。

　　印井總結道，Lazada可以借鑑阿里在中國市場20年的成功經驗，但又不只是單純複製淘寶、天貓的成功，而是基於東南亞這一年輕又快速變動的市場不斷創新。

　　整體來看，Lazada的發展路徑與阿里引領品牌數字化轉型的路徑，基本相同。多重模式，讓Lazada具備了服務品牌的能力，生態體系構建可謂初步完成。

　　東南亞電商聚合平臺iprice統計2018年訪問量。

　　騰訊入局“虎視眈眈”

　　但是，覬覦這片土地者，還遠不止阿里一家。

　　據新浪科技不完全計算，東南亞電商平臺一度達到了60餘家，中國企業騰訊深度參與其中。

　　根據東南亞電商聚合平臺iprice近期統計結果：Lazada以27%訪問居榜首，緊隨其後的分別是佔17%訪問額的Tokopedia、佔15%訪問額的Shopee。很明顯，三家已領跑了東南亞電商的在線流量，並且大範圍甩開了其餘對手。

　　其中，Shopee在國內商家中有着一定知名度，因爲其背靠騰訊。騰訊曾投資了Shopee的母公司Sea並佔股33.4%，所以Shopee很早就在國內招募商家入駐，推廣之餘還在深圳成立了研發中心，拉近與商家的距離。

　　外媒很樂於將Shopee與Lazada相比較：一方面，這是騰訊與阿里的海外較量，更重要的是，這兩個品牌確實有着巨大的潛力：

　　首先，兩者的漲勢十分穩健，訪問量上雖有差異，但落後不多；

　　其次，縱觀整個東南亞地區，在Lazada身處的六個市場中，印尼、泰國、越南和菲律賓這四個國家的流量最高。而Shopee則在印尼和越南市場處於領先。

　　再次，兩者在“玩法”也在不斷創新。例如，相較Lazada的單一App，Shopee在七個國家推出七個App，差異化的App或許更適應本土用戶，例如印尼在早晚高峯堵車嚴重，Shopee印尼App就推出了搖金幣遊戲，消費者可在該時間段搖到金幣，以此兌換折扣等。

　　不得不提的是，在去年雙11大促中，Shopee的收益已經躍升至第2位，成爲最接近Lazada的競爭對手。

　　結語

　　上週四，故事開頭的主人公彭龍，在新加坡宣佈了Lazada的10年願景：實現“服務億級消費者、創造2000萬個就業機會，孵化800萬中小企業”的目標。

　　10年前，阿里從電商草莽時代殺出，流水的電商新貴，鐵打的“萬能”淘寶，最終成就輝煌。

　　10年後，流淌着淘寶“血液”的Lazada，在Shopee的強勢夾擊下，能否穩住東南亞第一電商平臺的地位？拭目以待！