文｜朱曉培

過去十幾年，京東給人的印象是一家“粗放”的公司，幹得是自營產品、自建物流的重活。

自營和自建物流，也爲京東的發展打下了堅實的基礎，公司GMV（總交易金額）、營收一度保持着高速增長。以京東超市爲例，上線4年，已經發展成爲中國線上、線下最大的商超，服務用戶超3億。2017年2月16日，進入千億時代的京東超市提出了“雙百億俱樂部”計劃。據悉，截至目前，該俱樂部成員，很多品超過銷售額過億的目標，更多品牌超過了5億，期待着要衝過10億。

2019年2月26日，京東超市召開合作伙伴大會，對外宣佈，將攜手合作夥伴打響“用戶爲本“、”產品爲先“、”全渠道觸達”的三大必贏之戰，共同追求“有質量的增長”。

在大環境下行基本成爲共識的當下，北京大學國家發展研究院李玲認爲，過去那種爆發增長的可能性已經沒有了，取而代之的是一個新時代。比如，農村的消費熱情正在變得更高，過去一年，去年我國居民收入的增長，城市是6.2%，而農村是8.4%。農村消費增長的熱情超過了城市，但是在傳統的零售模式下，農村的渠道一直是最薄弱的環節。

當外部的環境發生變化、傳統的模式增長變得不再那麼容易時，一個企業僅僅依靠慣性和經驗去發展是遠遠不夠的。京東意識到了這一點，下決心改變自己，要“脫胎換骨”地提升戰略設計及系統能力。

換句話說，龐大的京東，開始正視自己的處境，俯首下身，“下沉”零售領域，精耕細作。而京東超市，作爲京東零售子集團的業務排頭兵之一，正在消費品的領域，掀起一場精細作業的“下沉”革命。

爲你“盤”出來爆款

2018年下半年，海飛絲推出了一款綠色瓶子的無硅油洗髮水，上市當天就售罄。其背後，並不是改變包裝這麼簡單。

據京東集團副總裁、京東零售子集團3C電子及消費品零售事業羣消費品事業部總裁馮軼介紹，海飛絲小綠瓶，是京東根據消費者消費數據，反向定製的產品。

京東集團副總裁馮軼

在消費升級和消費者需求的個性化不斷增強的背景下，越來越多的快消企業也把反向定製視爲突圍的機會。

與傳統的產品定製化和個性化不同，反向定製是一種從原有的“貨場人”到“人貨場”的價值鏈再造。它考驗的是企業對現有消費者需求的大數據收集和運用能力，以及從採購到製造全流程的供應鏈的再造能力。在這一場供應鏈再造中，平臺方、品牌方和工廠缺一不可。

京東基於站內消費者對於植物成份洗護髮瀏覽量和需求的持續上升，和寶潔共創定製了該款產品。其產品成分和配方中的天然無添加、無硅油、無防腐劑、無硫酸鹽等，都是消費者最關注的，被稱爲是一款“可以養花的洗護髮產品”。

海飛絲無硅油小綠瓶而上市後，也沒有讓人失望。經過種草，評價，蓄水，爆發，鞏固整個流程，通過新品首發、超級神券日、超級新品日等營銷項目進行推動，上線幾個月，銷量就突破千萬。

海飛絲小綠瓶這樣的京東包銷的定製化的產品，其實是京東的“全鏈路”養成計劃的一部分。據馮軼介紹，針對包銷定製的產品，京東探討出一套新品的全鏈路養成方案，希望讓優質的新品一經上市即成爆品。

除了一起開發產品，品牌商、工廠、合作伙伴還會和京東一起投入創意和資源進行新品的推廣。產品的推廣也不會只停留在上市，而是有三個月、六個月的方案，包括新品派樣測試、上新種草等。

在京東，這種全鏈路養成的產品案例不勝枚舉。比如，與好奇一起研發的一款又輕又薄的鉑金款紙尿褲，一上市就已經佔了品牌銷售的70%，而且，這款紙尿褲還會是在全球上市。與金龍魚一起開發的6.18L定製裝，也成爲了該品牌年貨節之後產品線裏增長最快的單品。而潔柔的紅藍CP故宮系列京東定製款，10個小時賣了一萬箱。幫寶適京東定製款，一上市之後迅速成爲拉拉褲品類排名第一的產品。

而全鏈路項目的背後，其實是對京東數據、資源進行的精細化運營。

今天，流量獲取越來越難、精準的流量也越來越貴。在這個背景下，只有對用戶的數據越瞭解，投放才越精準。北京大學國家發展研究院李玲認爲，數據信息正成爲一種特殊的資本要素。

爲了抓住用戶，構建場景，促進轉化，2018年開始，京東和各合作伙伴的專家，一起成立了用戶運營中心。

過往十幾年，京東對產品、消費者的數據運營的並不夠精細。因此，用戶運營中心成立後，他們做的第一件事就是通過算法，對每一個用戶打上上百種標籤。馮軼說，一旦參與到品類、品牌、商品的打標工作中，就會發現可以挖掘的消費者的標籤是非常多的。而且，還可以根據產品和品類的相關性打標，比如買洗衣液的用戶，多半是買過了洗衣機。

用戶運營中心也是一個產品， 會開放給合作伙伴，幫助他們擴大目標用戶人羣。京東和寶潔一起打造了的運營中心裏，有一個小工具叫“九數”，可以從品牌商的視角，告訴京東他們需要什麼。通過使用“九數，寶潔多品牌洗髮水的投放ROI提升了3.5倍，點擊率提升了2.7倍。

用戶運營中心最終實現的是用戶結構的數據化，用戶特點的可視化，用戶觸達的全域打通。根據不同層級的用戶畫像、興趣、偏好和購買路徑，進行特性的可視的分析，找到痛點和機會。馮軼說，“我們要將內外一致的信息多觸點多次的觸達到消費者，實現最大化的轉化，所以我們會結合京東的自動化、智能化、數據化的工具進行內外部全域觸達，實現營銷效率的最大化。”

“從我的全鏈路融合”

京東的精細化作業，除了對用戶、產品的精細運營，還有就是追求精準的全渠道觸達。

尼爾森中國副總裁洪楷提到，調研顯示，今天用戶消費的全渠道特徵趨勢明顯。80%的用戶在購買產品時，會橫跨電商和傳統線下渠道。而在採購因素中，這些用戶看重兩點，第一會員帶來的權益和促銷、特價的方式；第二，比價的過程不僅僅停留在線上和線上比價，更加會選擇全渠道的比價。

而京東聯合沃爾瑪、京東到家、騰訊發佈的《中國零售商超全渠道融合發展年度報告》也顯示，對於中國消費者購買渠道佔比的數據統計中只有5%的人完全在線上瞭解和購買商品，16%的人只在線下了解和購買商品，剩餘79%的人都是線上線下相結合的方式購物。其中，又有48%的人會在綜合了線上線下的考察之後，傾向於選擇在線下購買。

據瞭解，京東的全渠道的建設，包括了京超計劃、京鏈項目和物競天擇。

京東與沃爾瑪的合作，就屬於京超計劃的一部分。早在2017年7月，京東與沃爾瑪就開始嘗試全渠道合作，實施用戶互通、門店互通與庫存互通的“三通”戰略。線上沃爾瑪登陸京東，線下沃爾瑪越來越多的線下門店入駐京東到家平臺。2018年7月，雙方又將雙方庫存實現全面打通，同時藉助於京東到家的消費數據，結合沃爾瑪的供應鏈能力，推出了零售商超行業的首個倉配一體化“沃爾瑪雲倉”。

據馮軼介紹，京超計劃指的是自營的訂單分發去到線下，系統會告知哪個站點發貨，哪裏的庫存發貨能給到消費者最優的效率。一旦後臺訂單系統觸發，產品就從像沃爾瑪一樣的商超店去發貨，由門店進行揀貨打包，由京東到家和京東物流進行提貨和配送，最快實現一個小時之內送達到給消費者。除了沃爾瑪，目前京東還已經跟步步高、銀座、冰峯、新雅等開始合作。目前，京東已經在29個城市，180多家門店實現了共享庫存。根據京東官方公佈的數據，2018年雙11期間，京超計劃中，流轉到線下門店的訂單是上月同期的177%，也讓傳統線下商超嚐到了甜頭。

京超計劃向外延伸，京東又推出了服務快消品牌商的B2B2C的京鏈項目，希望連同品牌線下店，母嬰店，便利店，專賣店一起，打通商流、物流和信息流，更重要的是助力品牌在空白的四到六線城市有更深的市場滲透。

以京東和美贊臣合作爲例，京東超市將自己在技術、大數據、供應鏈、物流等方面的核心能力開放賦能給美贊臣。這樣，美贊臣的地推人員聯絡到店鋪，然後通過京東京鏈的供應鏈體系，把貨放到小店裏，最終服務到小店的消費者和店主。 重要的是，美贊臣可以看到分銷商所服務到的這些終端消費者的購買行爲和信息，知道產品最終去了哪兒，用戶反饋如何，然後據此作出後續決策。這在以前美贊臣靠自己是完全無法實現的。目前，雀巢、美素佳兒、方廣、貝因美等也在與京東逐步展京鏈項目的合作。

物競天擇項目是一個今年開啓的新項目，它更加全面的打通了京東和社會化渠道的商品流、信息流和物流，進一步強化了與京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等全渠道的訂單聯合履約能力。

目前，京東已經與農夫山泉在北京和上海開始合作。在物競天擇的系統下，京東的訂單會流轉到品牌商的APP，或者是系統裏，然後由商家進行末端的配送。商家可以自己設置配送時效和sku信息保證最優的用戶體驗。

從京沃試點，到京超計劃，京鏈項目，再到物競天擇，我們可以清晰地看到，京東多年自營商品及建設物流等，積累下的供應鏈能力，正在與傳統零售、品牌商逐漸融合，併產生反應。

從與沃爾瑪、步步高門店的部分供應鏈節點合作，前置消費者配送倉最優配送體驗，到將全部供應鏈能力（包括金融、技術等能力）開放給美贊臣，提升其運營效率，再到物競天擇戰略，鼓勵品牌商加入，共同全打通了京東與社會化渠道的商品流、信息流，進一步強化與京東到家、品牌門店、KA商超和社區服務店等全渠道的訂單聯合履約能力。

從點到面，不斷深入滲透到爲傳統零售平臺和品牌商，爲用戶和品牌方提供了越來越精準的全渠道服務。據悉，今年京東計劃覆蓋200多個城市、超過8萬多家門店，全面重塑京東全渠道履約能力。

深厚雲海，雨水傾盆入江河

互聯網上半場在ToC，下半場在ToB，已經是業界共識。

進入下半場，騰訊、阿里、百度、京東等互聯網巨頭都在大刀闊斧地進行組織架構改革，轉型2B，深耕產業互聯網。他們都試圖將自己積累的大數據、人工智能等優勢賦能給傳統產業，謀求共贏。

在零售領域，各電商平臺把目光放在了與傳統零售的合作上，希望通過幫助他們實現數字化和智能化，降低成本、提升效率，最終服務好消費者的體驗。

過去十幾年的深耕，讓京東積累了深厚的渠道、物流、供應鏈、金融、技術等能力。今天，京東希望把這些能力開放給合作伙伴，就如同一片深海的雲海，雨水傾盆而落，融入品牌商和零售商的江河，最終服務於消費者。

在這個背景下，京東超市也將會迎來“人貨場”的全面升級。據透露，4月份，京東超市會上線升級版。在新版裏，人們會發現更多有趣的玩法。灰度測試顯示，爲用戶推薦的模塊UV點擊佔比會提升6倍。而這些改變的本質，都是京東對用戶、產品、渠道更精細化運營的結果。

過去，京東商城曾致力於打造線上的一站式綜合購物平臺，這也是曾經被驗證的滿足消費者需求最有效的手段。

但隨着技術的發展，尤其是移動互聯網的發展，零售的邊界變得越來越模糊。用戶的購物場景也越來越多樣，消費者對於場景的選擇也更加不確定，特別是作爲主力消費人羣的80、90後，他們既鍾情於線上消費的商品豐富、價格實惠、送貨上門，也樂於享受線下消費的即到即買、現場體驗、質量可靠以及完善的服務。

消費需求的不確定性，讓線上和線下的零售商都面臨着獲客成本提升的壓力，也促使線上、線下零售商更加理性地審視自身，深耕自己的數據、資源。而而以往中心化賣場的方式，也無法滿足今天用戶隨時隨地的消費需求。

京東零售子集團CEO徐雷

因此，京東只有深耕自己的數據、資源，尋找每一個機會，滿足每一個需求，在不同場景間形成協同效應，增加用戶黏性，才能創造更大的價值。京東零售子集團CEO徐雷將這種轉變總結爲：在商業模式上，是從開放式貨架向全零售形態轉變；在生意鏈條上，將從“商品”向“商品+服務”轉變。

京東已經明確了自己轉變的方向，剩下的就是要與戰略匹配的自身系統能力。當然，去年底，京東商城將原先以品類爲核心的縱向一體化架構，調整成爲以客戶爲中心的前中後臺的架構，已經用戶運營中心的成立，也表現出了它要“大象”轉身，轉型精耕細作的決心。