廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS
廣告傳播新法則：
從AIDMA、AISAS到ISMAS
北京大學新聞與傳播學院 劉德寰[1] 陳斯洛[2]
「一切生意源於信息的不對稱。」在網路E時代到來之前，這還是一條號稱亙古不變的「真理」。隨著網路技術的發展與深化，消費者擁有了越來越便利的信息分享環境，事實再一次向我們證明瞭「世界上唯一不變的就是變化」：
曾經充斥著大段廣告時間、大幅廣告版面的電視、紙媒，被互聯網打上「傳統媒體」的標籤，而移動互聯網的出現又將原來的互聯網變成「傳統」。傳播環境的變化帶來了生活的變化，進而推動了營銷的變革。從傳統大眾媒體時代的AIDMA法則到傳統互聯網時代的AISAS法則，再到今天由北大劉德寰教授針對移動互聯網提出的ISMAS法則，消費市場的核心已經發生了完全的改變，營銷模式也正在發生著哥白尼式的偉大革命。及時關注社會生活形態的變化，對消費者行為模式的細節保持高度敏感，是營銷者對這個日新月異的時代最基本的尊重。
一、AIDMA法則與傳統媒體時代
在一個較為漫長的階段裏，我們習慣「廣告之後更精彩」，習慣在文字信息四周出現的「通欄」或「套紅」，習慣拿起電話傳來的是推銷員的聲音……這是一個由鐵路、電話、大眾媒體開創的營銷盛世。廣告主牢牢掌握著豐富的產品信息，而消費者沒有。在這種信息不對稱的環境下，廣告主通過強大的電視、報紙、雜誌以及終端等媒介，廣泛發布產品信息，動態地引導消費者的心理過程，刺激其購買行為。
對於這種心理和行為過程的研究，誕生了這個時代被奉為圭臬的經典營銷理論，即美國廣告學家 E·S·劉易斯在1898 年提出的AIDMA營銷法則。該法則指出，消費者從接觸到營銷信息，到發生購買行為之間，大致要經歷五個心理階段：引起注意(Attention)，產生興趣(Interest)，培養慾望(Desire)，形成記憶(Memory)，購買行動(Action)。
引起注意——產生興趣——培養慾望——形成記憶——購買行動
註：AIDMA，傳統消費者行為學理論模型，即：Attention（引起注意），Interest （引起興趣），Desire（喚起慾望），Memory（留下記憶），Action（購買行動） 。
AIDMA營銷法則很好地反映了傳統媒體環境下的營銷關係。電視、廣播、報紙、雜誌這些大眾媒體聲色並茂地為人們提供大量的新聞、娛樂、消費信息，這些信息經過統一編輯後，被迅速地傳遞到千家萬戶；而作為信息的接受者，人們並沒有便捷、暢通的反饋渠道，這使得人們一方面需要從這裡獲得自己需要的消費信息，另一方面，豐富的個性化意見和需求被簡化成了「看與不看」，「聽與不聽」。
這種集權式的傳播技術，造就了消費者對於營銷信息的AIDMA反應模式，從而形成了以「媒體」為核心，以「引起注意(Attention)」為首要任務的營銷策略：這種策略在對媒體的使用上具有內容刺激性強，傳播範圍廣，多次重複的特徵，所以，我們能看到無論秦池，還是寶潔，都願意每天「開進央視一輛桑塔納」；其次，其營銷效果常常被轉化成「發行量」、「收視率」這些媒體指標，而消費者豐富的個性化意見和需求則被簡化成了「買、不買與不得不買」，所以，我們能聽到福特說：「不管你要什麼車，我們只有黑色。」
當然，AIDMA法則最具代表性的案例要數中國的商業傳奇——「腦白金」。品牌發展伊始，史玉柱親自執筆撰寫軟文，參與電視推銷廣告的創意，比如「人類長生不老的最後祕密」等，那些令人血脈噴張的字眼堪稱超出了人類生理和心理的極限，那種令人髮指的廣告投放頻率更讓人們無法不注意到它的存在，隨著那條眾人皆知的惡俗廣告開始在各大電視臺滾動播出，人們又被灌輸了一個難以拒絕的購買理由——送禮。姑且不論道德和審美高標，在這種營銷法則下，腦白金終究成了中國最暢銷的保健品。
AIDMA法則關照的是一種完全由賣方主導的營銷，企業主利用大眾媒體，以一二三四、二二三四的節奏一步一步引導觀眾的心理情緒，從引起消費者的注意，使其產生興趣和慾望，一直到讓消費者記住產品，最終形成購買。在互聯網開始改變人們的生活方式之前，AIDMA營銷法則一直在指導著有效的廣告創意和實效的營銷策劃，
二、AISAS法則與傳統互聯網時代
當互聯網作為一個全新的媒體介入社會生活，電視、廣播、報紙這些曾經的大眾媒體被戴上了「傳統」的標籤。互動式的新媒體開始解構消費者曾經習以為常的行為習慣。也開始解構原有的營銷法則。人們轉而樂此不疲地談論一個全新的消費者行為模式：AISAS。
「AISAS」法則由國際4A廣告公司日本電通廣告在2005年提出，即Attention（注意）、Interest(興趣)、Search（蒐集）、Action（行動）和Share（分享）。這個新模型的提出有一個特殊的背景，2005年，日本廣告市場出現了與以往不同的形態：四大傳統廣告媒體形式的投入金額與前一年相比出現微小的下降，與此同時，網路廣告的投入卻暴漲了54.8%。這個變化標誌著互聯網對生活和產業的影響力已經初具規模。在這個背景下，日本電通廣告集團率先修改了傳統的AIDMA模型，提出了AISAS模型，用以解釋新媒體環境帶來的營銷新趨勢。
注意——興趣——蒐集——行動——分享註：AISAS，由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態消費者行為分析模型。即：Attention（注意）、Interest(興趣)、Search（蒐集）、Action（行動）和Share（分享）。
對比AIDMA，AISAS模型中添加的兩個來自互聯網的典型行為模式——Search（搜索），Share（分享）。這正是Web2.0時代造成消費者行為變化的主要因素：首先，搜索引擎技術賦予人們了使用信息的權利，人們可以通過網路主動、精準地獲取自己想要的信息。於是，消費者在進行購買決策的過程中，常常會通過互聯網搜索產品信息，並與相關產品進行對比，再決定其購買行為，CNNIC歷次調查數據顯示，「對商品、服務等的信息檢索始終是網民對互聯網的主要用途之一。」其次，BBS、博客、SNS等技術平臺的普及，還賦予了人們發布信息的權利，於是，在消費者進行消費的過程中，還可以作為發布信息的主體，與更多的消費者分享信息，為其他消費者的決策提供依據。
消費者的行為改變使營銷方式也發生了相應的變革。互聯網時代的營銷者常常喜歡借用美國著名商人約翰·華納梅克的話來揶揄傳統媒體:「我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。」而在互聯網的時代，有了反饋渠道，消費者豐富的個性化意見和需求便能夠顯現出來，讓信息推送有了更精準的可能，這是對比傳統大眾媒體來說，互聯網最吸引廣告主的優勢。所以，我們可以看到基於消費者行為習慣研究的搜索引擎營銷優化( SEO)和搜索引擎營銷技術( SEM TECH)的被廣泛研究和應用。
另外，互動、分享的傳播模式還給予了營銷與消費者近距離接觸的可能，這讓廣告主更加註重網路的口碑，由此出現了水軍等受歡迎的營銷新形式，從「天仙妹妹」、「要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉」到「賈君鵬你媽叫你回家喫飯」均獲得了值得稱道的低成本高效果。與此同時，組建一個詳細解釋產品特徵的企業網站也成為重要的營銷方式，用以與消費者進行深度的信息溝通，制定出更有效的營銷計劃。
這種互動式的傳播技術，造就了消費者新的反應模式。但需要指出的是，這種變化仍是在傳統營銷模式框架內的變化。在新技術下，搜索引擎廣告、富媒體廣告、品牌圖形、視頻彈窗等長期佔據著網路廣告的主要形式，這和原來的大眾媒體廣告一樣，本質上都是一種廣而告之。不管是傳統大眾媒體還是互聯網平臺，媒體依舊是營銷策略的中樞，而吸引消費者的注意依然是其首要目的，所謂的精準營銷並不是全新的概念，只是對消費者重視程度的加深。
三、ISMAS法則與移動互聯新時代
社會生活的變化才能促進營銷的變化，生活變化多少，營銷才會變化多少。從AIDMA到AISAS，我們可以感受到生活發生的變化，曾經被動地接收信息，變成主動地搜索信息和積極地反饋。但這種變化其實是有限的，它更像是兩個時代的過渡階段，技術和人類都在慢慢尋找和適應，所以營銷的變化也是有限的，本質上還都是廣而告之。隨著3G網路、手機支付等技術的成熟，移動互聯網全面介入消費生活，現實空間與虛擬空間、私人空間和公共空間的界限變得晦暗不明，消費者的行為習慣出現了巨大變革。
首先，多重媒介式的生活導致注意力消散。曾經我們只有電視、廣播和紙媒，但現在我們不僅擁有這些，還有手提電腦、平板電腦、智能手機這些種類豐富的媒體終端，它們是如此的小巧、便捷，使得我們使用媒體的方式可以不再是非此即彼，我們常常玩微博聽電視，覺得電視不錯，就抬頭看一會再接著玩。但人類有限的認知畢竟不善於同時幹多件事情，媒體的泛在化極大分化人們的注意力，加上廣告主為吸引人們的注意力不斷增加預算，加大消費信息的傳輸力度，過剩的媒體形式和媒體內容最終將人們的注意力消散掉了。
其次，媒體變得無微不至，又微不足道，大大提高了消費者的主動性。如今互聯網也好，移動終端也好，不再是一個獨立的中介，而是一種習以為常的生活方式，一個「善解人意」的平臺。在桌面互聯網上我們能想到的所有應用，幾乎都在移動互聯網上得到實現。我們越來越習慣用手機查價格，搜尋優惠信息，越來越習慣在上班路上、在廁所裏、在被窩裡、在各種碎片時間通過手機瀏覽信息，購物下單。我們可以看到，移動購物的消費行為已經開始強勢顛覆實體購物的模式，2012年家樂福全球營收創７年來新低，而天貓等平臺型電商卻風生水起，「要麼電子商務，要麼無商可務」成為營銷的新宣言。因媒體的無處不在、無微不至，人們幾乎察覺不到它的存在，移動互聯網終端設計的人性化使人們主動使用媒體的意識和能力得到了前所未有的深化。
注意力已經消散，主動性大大提升，人們生活形態的這些改變使得傳統互聯網時代的AISAS行為模型部分失效。為此，北京大學劉德寰教授針對傳統的理論模型提出了移動互聯網時代的改進模型ISMAS來定義由新媒體環境帶來的新消費趨勢，認為營銷方式正在從電通的AISAS法則向具有去媒體性質的ISMAS（興趣、搜索、口碑、行動、分享）轉變。這一法則清晰地指出了網路營銷兩個非常重要的發展趨勢。
興趣——搜索——口碑——行動——分享
註：ISMAS，由北京大學劉德寰教授提出，根據移動互聯時代人們生活形態的改變（尤其是用戶主動性的增強），針對傳統的理論模型提出的改進模型。即：Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）。
首先，以媒體為中心的營銷模式被轉化成以消費者為中心。我們從媒體的時代，進入一個去媒體的時代，媒體變得無微不至又微不足道，人的意義不再是媒體背後的數字指標，豐富、多元的個體價值得到恢復。所以，我們談移動營銷的時候，一定要轉變媒體為王的思路，不能忘了對生活最基本的關照，不能忘了跟人們最基本的生活形態變化密切相關，比如，3G門戶通過調查和數據挖掘發現，33%的移動互聯網用戶會在起牀的時候拿著手機看消息，所以，3G門戶把上班時間調到早上6點半；樂淘的CEO必勝發現早上6點半到7點的時候下單特多，於是他把上班的時間調到5點半；晚上人們喜歡躺在牀上逛美麗說，美麗說就把大量的人員放在晚上11、12點，為消費者提供服務。相對於原來大的網站在做營銷的彈出式廣告，軟文，這種伴隨生活做營銷的方式往往更有效。
其次，以吸引注意為首要任務變成以消費者興趣為出發點。各種各樣的媒體和媒體信息分化了消費者的注意力，為此，廣告主不得不花更多的錢在媒體上，去吸引注意，但這又會進一步分散了消費者的注意力，這種閉合的惡性循環使得注意力戰術變得昂貴且徒勞。ISMAS法則告訴我們，在去媒體的環境中，消費者的行為模式不再是先被吸引注意力，然後再去做其他的事情，對於移動互聯網下習慣了主動使用媒體的消費者，興趣成了一切的核心。當消費者有興趣的時候，不用@，他們也會關注，也會轉發。所以，營銷一定要根據價值體系和興趣的變化去轉變營銷思路，為消費者提供他們感興趣的，有用的信息。正如3G門戶總裁張向東所說：「我一直相信移動互聯網會重新定義廣告。基於手機的廣告最終一定會變成對用戶有用的信息。」
2010年是移動互聯網元年，這個時代剛剛開始，但小小屏幕本身所帶來的衝擊能量是非常巨大的，它大大改變了以媒體為核心的傳統營銷模式，開啟了一個去媒體化的時代。及時關注消費者行為模式的新變化，根據新的消費者行為模式，不斷尋求與時俱進的營銷方法，將是企業在未來市場競爭中制勝的關鍵。
[1] 劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師
[2] 陳斯洛，北京大學新聞與傳播學院碩士研究生
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