文字｜今晚財訊 楊一

　　編輯｜胡劉繼

　　電子煙業，一夜之間，哀鴻遍野。

　　3月15日，央視“3·15”晚會曝光稱，電子煙對人體有很大危險。同時，現在有部分企業打着科技公司的旗號，將電子煙包裝成了“科技產品”。

　　當天晚上，在京東、蘇寧等電商平臺，“電子煙”相關搜索詞已被屏蔽，檢索時無法找到相關商品。

　　3月17日，A股上市公司億緯鋰能（300014.sz）接到深交所問詢函，要求說明參股國內最早的電子煙製造商之一、新三板掛牌公司麥克韋爾（834742）的情況。同時，全國股轉公司也啓動了對涉及電子煙的新三板掛牌公司的核查問詢。億緯鋰能是麥克韋爾大股東之一，同時也爲電子煙行業提供常用的鋰碳電池。

　　電子煙作爲2019年的第一個風口，剛剛升起的熱度，一夜之間，幾乎就降到了冰點。

　　但這一切並非突然而來。在今年2月的一場電子煙公開論壇上，一位創業者就表示，業內早已有了傳言稱，今年的“3·15”，電子煙很可能將榜上有名。

　　“3·15”晚會開始之前，電子煙品牌“FLOW福祿”創始人朱蕭木發了條朋友圈：“3·15今晚，刺激了，從未如此因爲一場晚會坐立不安過。”

　　作爲錘子科技的前核心員工，朱蕭木創辦的電子煙得到了羅永浩的大力支持。在今年1月子彈短信改名聊天寶的發佈會上，羅永浩公開高調爲“FLOW福祿”做宣傳。

　　從那一刻起，電子煙行業的關注度，從沉寂的資本寒冬中，破冰而出。

　　儘管電子煙在短短時間內匯聚了大批投資人和創業者的熱情，但當風起之後，伴隨着它的也有外界持續唱衰電子煙的聲音、對政策監管的憂慮，以及整個圈子的惴惴不安。

　　“這是一個需要低調的行業。”鯨魚輕煙創始人邱懿武說。

　　一位投資人稱，“以前，電子煙行業有無數悶聲發大財的公司。但隨着大量新晉創業項目的湧入，一切已經成爲過去了。”

　　有網友調侃說：“羅永浩命不好。做手機，行業萎縮了。做空氣淨化器，那年天氣又特別好。這剛剛開始做電子煙，整個行業又上‘3·15’了。”

　　無法“悶聲發大財”

　　一位個人投資者向《今晚財訊》透露，朱蕭木的“FLOW福祿”推出的第一款產品，並不算成功。

　　“漏油問題比較嚴重，業內反響也並不好。這個項目可以說是失敗的。”他所在的圈子對朱蕭木的這個項目並不看好，“他們入局太輕率了。錯誤估計了這個行業。”

　　“在此之前，電子煙行業其實是很舒服的。”MOTI電子煙CMO周潔在一次電子煙活動上說。

　　中國是世界上最大的菸草消費和生產國，每年中國菸民消費捲菸量佔世界菸草市場44%。根據國家菸草專賣局公佈的數據，截止2018年底，全國有3.2億菸民，全國502萬戶菸草零售店實現了14350億元的捲菸銷售收入。

　　到2017年，中國電子煙行業的產值已經增長至126.5億元，產量爲16.51億支。據騰訊《深網》報道，傳統捲菸利潤能達到成本的10倍甚至50倍。而從目前電子煙多種模具多種煙彈不統一的模式來看，電子煙的利潤率只會比傳統捲菸行業更高。

　　目前，國內有着數百家電子煙公司，其中麥克韋爾、艾維普思等公司，已經在新三板掛牌。國內大多數電子煙品牌的產品，就是由麥克韋爾等代工生產。但其中的多數公司，並不廣爲人所知。在它們的公司名稱上，也並未明確體現出“電子煙”概念。

　　國內的電子菸廠商們，一直以來，都保持着低調的作風。

　　“如煙就是涉嫌虛假廣告被打掉的。”邱懿武說，在今年央視“3·15”晚會曝光電子煙問題之前，這家國內第一支電子煙的生產商的隕落，在十年前就給所有電子煙從業者們敲響過警鐘。

　　2003年，國內藥劑師韓力發明瞭一種尼古丁吸入器，命名“如煙”。在韓力的眼中，煙癮的成因是由於尼古丁，而傷害人體的則主要是焦油等燃燒產物。那麼，如煙中含有尼古丁的可替換煙彈，不經燃燒直接吸入尼古丁，那麼就將大大減輕吸菸的危害。“吸着吸着就戒了”也成爲如煙的主打廣告語。

　　如煙在成立一年之後，營業額就高達2億元，並很快借殼上市，市值一度逼近1200億港元。然而，如煙由於自己的廣告語，被央視曝光其戒菸效果造假。國家菸草專賣局公開表示，如煙的宣傳失實，應由菸草專賣局管制。此後，如煙市場迅速縮水、股價崩盤，並在2013年被帝國菸草公司收購。

　　其他廠商接手瞭如煙留下的市場，並且在幾年前一度迎來了高速發展期。隨着在全球範圍內禁菸控煙成爲主流趨勢，各國紛紛提出更嚴格的公共場合控煙法規，電子煙的需求激增。

　　“一直深耕電子煙的人，都屬於悶聲發大財，之前做的多是海外市場，但沒有人知道誰是這個品牌的擁有者。”周潔說。

　　深圳，是全球最大的電子煙代工廠聚集地之一。有業內人士向《今晚財訊》透露，在深圳，星羅棋佈着500家左右的電子煙代工廠。據天風證券研究團隊表示，全球有將近90%的電子煙和配件，是在我國生產出來的。

　　李元（化名）所在的代工廠，就是這些名不見經傳的民營廠家中的一個。但在廠子的巔峯期，也曾有上百名員工。電子煙訂單最多的時候，他們從早上8點要一直工作到晚上10點半才能下班。

　　這家公司的訂單大多都來自海外。“主要是美國。”李元說，“我只做壓電子煙外殼的工序，一天就能壓1萬多個。2016年那陣子，一年最少廠子也賺了幾百萬元。”

　　但傳統電子煙行業一向“低調”的行事準則，在2019年初，完全被打破了。

　　“網紅”攪局

　　事實上，電子煙之風從2017年底就在創投圈颳起。隨着趟過移動互聯網和區塊鏈“風口”的一批“流量”型創業者們的入局，2019年初將其推向了高潮。

　　去年12月，朱蕭木還在微博上闢謠稱自己並沒有從錘子離職；但在一個月後，羅永浩已經開始替他賣貨了。

　　據科技媒體愛範兒報道，羅永浩和朱蕭木就電子煙項目產生了矛盾，羅永浩傾向於自己帶團隊單獨做一個。很快，在微博上有網友爆料，羅永浩來深圳尋找代工廠，並曝光了羅永浩和電子煙相關廠商吉瑞科技董事長劉秋明的合照。

　　這讓電子煙行業變得衆人皆知。

　　在同道大叔以2億元的價格被美盛控股收購後，創始人蔡躍棟套現了1.78億元離場。2018年9月，他和黃太吉創始人赫暢共同推出了電子煙品牌“YOOZ柚子”。

　　無獨有偶，同道大叔的董事長章晉源、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航等自媒體人，也成爲“下海”電子煙大軍中的一員，聯合創辦了“靈犀LINX”。

　　2019年1月，世界第二大礦機製造商嘉楠耘智公司年會召開。但在這次年會上，參會者曬出的禮品卻與以往不同：是一款名叫鯨魚輕煙的電子煙，其公司背後的大股東，正是嘉楠耘智的股東。

　　這很容易讓業內人聯想起美國電子煙公司Juul的年會。2018年，萬寶路香菸生產商奧馳亞集團和Juul達成了128億美元的投資協議，Juul決定以特別股息形式，向公司的1500名員工發放共20億美元的年終獎。這意味着，平均公司裏的每名員工都可以分到130萬美元。

　　正是Juul，爲國內電子煙創業熱潮打開了大門。

　　和大多數人印象中十年前“如煙”時代的仿真電子煙以及後來的大功率可注油的“大型煙”不同，Juul引領了一個“小型煙”時代的出現。

　　比起以前的電子煙產品，Juul一個更明顯的標籤是這個時代最喜愛的關鍵詞——“智能”。公司的設計團隊以尼古丁鹽爲核心的菸草原料，研製出液態尼古丁。這樣一來，Juul的電子煙裏的尼古丁濃度比之前的產品大大提高，香菸特有的菸草味道，終於在這種電子煙裏被“找回”了。而且，Juul的小煙設計更加簡潔，可以USB充電，一支滿電的小煙差不多吸200口左右，和一盒傳統香菸類似。

　　以Juul爲代表的小煙，不再是戒菸工具的代名詞，而是利用電子煙提供“點燃捲菸的真實感受”。儘管美國未成年人也被禁止使用電子煙，但是Juul的電子煙在美國年輕人中仍然大受歡迎。Juul早期的營銷渠道也更加創新，格外重視年輕人聚集的社交媒體，例如Instagram。

　　成立三年後，到2018年底，Juul的估值已經高達380億美元，佔據了美國電子煙市場75%的份額。

　　這家新晉獨角獸的崛起速度、營銷方式與在年輕消費者羣體中的影響力，和這些從互聯網流量時代搏殺過來的人們趟過的路，彷彿有了極大的重合度。於是，更多的創業者開始湧入這條賽道。它們大多都處於發展的最早期，處於pre-A輪融資階段。

　　一位投資人對《今晚財訊》說，已經有不下上百個項目在進行中，“基本都是這一兩個月內出現的”。

　　這批“流量營銷”創業者的進入，也帶來了互聯網式的思維，攪亂了電子煙市場的一池春水。

　　靈犀創始人章晉源在接受採訪時曾表示：“電子煙作爲新消費品，未來會像手機一樣成爲很多人的標配。”

　　網紅“帶貨”模式也開始興起。今年1月，YOOZ電子煙現貨開始銷售，主要靠蔡躍棟和各位高管在朋友圈裏推銷。儘管已經沒有自媒體賬號，但據蔡躍棟表示，“同道大叔”過去的影響力仍然讓其一天之內就實現了500萬元的銷售額。

　　靈犀創始人們在粉絲中的影響力，讓靈犀在上線45小時後，成交了5000單，預售首日銷售額突破了百萬元。

　　當太多的電子煙項目在2019年初扎堆出現後，這個行業一下子展露了一副“野蠻生長”的架勢。

　　有投資人向《今晚財訊》透露，無論是電子煙的霧化器還是電池等，生產難度並不大。儘管產品也沒有多大的差異性，但是入局也根本沒有門檻，“投入上百萬元，找個代工廠，聯繫供應商，貼牌就可以拿去銷售了。誰的廣告打得好，誰就賣得多”。

　　但博派資本投資合夥人李歐成表示，“太多人把這個行業想得太簡單了。”

　　實際上，目前的小煙產品，並未真正成熟。採用傳統的陶瓷霧化芯技術，漏油、糊芯等問題，仍然是困擾電子煙產品難以解決的幾大難題。

　　周潔表示：“技術的迭代實在太快了。現在，沒有一家廠商能說自己能夠造出完美的產品。很多人可能都不知道，萬寶路曾經在美國斥巨資投建了一條生產線，卻一天都沒有投產就放棄了。”

　　電子煙的技術研發路徑還很長。對於“替煙”產品而言，尼古丁鹽的研發纔是關鍵所在。根據騰訊科技《深網》報道，在國內，具有人工合成尼古丁鹽的研發能力的公司，不超過10家。

　　2017年，九口電子煙就和深圳的一家煙油廠合作，共同研發尼古丁鹽。

　　“當時那個工廠才只有20個人。”據九口聯合創始人李想回憶，“2017年，我們當時做了20萬件，拿到了很多海外訂單。但是當時我們用的還是陶瓷芯，技術不過關，產品一發過去，就‘死’了，結果很慘。”

　　在風口下求生

　　對於早期進入這個領域的電子煙項目們而言，忽然被公衆目光聚焦之後，只能踏上了塑造品牌之路。

　　在這個領域裏起步較早的創業者們，在宣傳方式上謹慎地繞開了“戒菸”、“健康養生”和“文化”這類敏感的關鍵詞，而以“替煙產品”作爲自己的標籤。

　　益爽ESUN的創始人龔自佳總結說，電子煙的本質是“電子版尼古丁口香糖”。MOTI電子煙CMO周潔表示，公司內部的一致看法是，電子煙只是功能性產品，“不應該賦予任何文化屬性”，所謂的“養生、清肺”等是對消費者的誤導；而對於電子煙的目標羣體，不去誘導任何非菸民使用電子煙也是“行業的道德底線”。

　　“但是，過去的時光已經過去。新進場的項目和以前的電子煙產品，已經是兩回事了。”周潔說。

　　如煙之後，電子煙行業從未獲得過如此的關注度，但也從沒有像2019年這樣悲觀。

　　在一次電子煙活動上，鯨魚輕煙創始人邱懿武表示，長遠來看，電子煙的立法是不可避免的。

　　目前，一些地方政府已經將電子煙納入了監管範疇。繼杭州、南寧公共場所禁止使用電子煙之後，深圳也在2019年初推出了電子菸禁令。該禁令將“吸菸”概念擴大爲“使用電子煙或者持有點燃的其他菸草製品”，由此把電子煙納入控煙黑名單。

　　在此之前，電子煙的創業者們還抱着希望。根據法律，我國實施的是國家菸草專賣制度。而新型電子煙，則是打了個擦邊球：在2016年，中國菸草總公司曾試圖將煙彈型電子煙納入專賣範疇，但被最高法駁回。

　　益爽電子煙創始人龔自佳曾表示，他並不太擔心政策，因爲電子煙是一個不可逆轉的趨勢，且未來的電子煙大概率會走向大健康類。

　　邱懿武則認爲，立法有很長的時間週期，而電子煙也有可能向着標準化、特許經營的方向發展。

　　博派資本投資合夥人李歐成預測，電子煙領域完全立法需要3-5年的時間。

　　在“3·15”之前，電子菸圈裏就一直不安地等待，“政策”這把電子煙行業的從業者們頭上懸着的達摩利斯之劍，是否將提前落下。而整個行業在“3·15”晚會上被點名批評，這讓行業如同被當頭潑了一盆涼水。

　　“3·15”晚會明確指出了電子煙成分的危害問題：有些電子煙煙液尼古丁含量標識不規範，有些尼古丁含量超標；電子煙的危害，其實一點也不比香菸少。目前在美國等國家，電子煙已經被列爲“菸草製品”，而在日本和一些歐洲國家，電子煙則被列爲醫藥產品。而一旦國內電子煙也被劃入這類產品範疇，嚴厲的立法監管，則即將來臨，甚至不排除“禁菸”的可能。

　　隨着越來越多的工廠和公司加入了戰局，這個行業的競爭也開始激烈起來。從2017年春節後，李元感覺到，周圍的環境已經發生了變化。他的很多同事開始離開，加入了更大的工廠，廠子的訂單量也開始下降。

　　“我們的廠現在大約只剩下二三十個人了。我們的休息時間也開始越來越長，每天工作8小時，週末可以雙休。”他說，“廠子開始接不到單了。”

　　在2019年春節前，李元決定辭職。並且，並不打算再度回到深圳。

　　對於“3·15”提到的電子煙危害問題，李元並不太清楚具體自己生產的電子煙的分類。但是在他的印象中，工廠“沒有在資質或者健康生產標準方面的規定”。

　　“原料是什麼，從來沒有人和我們說過。我們使用的煙油，是他們在網上購買的，我也不知道是否衛生什麼的。但我知道，一開始的煙油大多數都是白色的，但我壓上一個小時之後，我的手就變黑了。”李元告訴《今晚財訊》。

　　“我們生產的電子煙，那個東西給我抽，我都不會抽的。”他說，“髒！我覺得太髒了！”