2018年歲末，被譽為北方派的惠達衛浴出手了，直接在《人民日報》上刊登一則整版廣告《惠達衛浴鄭重承諾新款智能產品三年只換不修》。這則廣告立即在行業引起廣泛矚目的同時，也引起軒然大波。

惠達迅猛出手

頗「出乎很多人意料之外」

惠達衛浴總部位於河北唐山——這個被譽為現代衛生陶瓷工業搖藍的城市。而惠達衛浴成立於1982年（據筆者瞭解，比福建的九牧早了8年，廣東幫的代表箭牌早了12年），算是中國改革開放後成立的第一批企業代表。與中國的改革開放節拍同步，經過30多年的拼搏奮鬥，惠達已然成為衛浴行業的領導者並於2017年登陸上海A股資本市場。

相對於南派企業的進攻凌厲、高調進取，北方派的惠達顯得穩健大氣、厚重內斂；而相對於早期的家電企業和現在的互聯網企業，不只是衛浴、乃至整個建材家居企業都顯得沉悶低調，埋頭深耕於渠道和產品。

因此，作為低調行業的低調派，惠達此時選擇迅猛出手顯得頗出乎很多人意料之外。

我們且看它的主要創意策略：

一、著眼於服務升級「三年以換代修，五年免費保修。」這顯然將目光直接投向了消費者關切的內容，以用戶為中心，因此不失為品牌從行業形象向社會公眾形象邁出的一大步。

二、凸顯優異品質「三年以換代修」的承諾不是隨便可以提出的，因為這要對製造有十足的自信，同時它更巧妙地傳遞出企業的實力信息。這恐怕是引發很多行業人士強烈反響的原因之一。

三、藉機推出新品這次服務營銷並非指全線產品，而只針對新款智能馬桶HDE3105T。這種設計一方面將服務成本控制在一定範圍之內，同時藉機對新款的智能馬桶進行了一次有力的品牌背書。

四、權威承諾選擇在《人民日報》這樣的權威媒體刊登廣告進行官宣，直接表明惠達的承諾是嚴肅的、有底氣的，絕不是一時的炒作策略。而且傳遞出，惠達此舉是經過深思熟慮的結果。正是這則官宣，引起了行業和社會的廣泛熱議。

綜上可以看出，惠達此次的出擊是高明的、精巧的。說其高明是其切入點直擊消費者關心的「痛點」——品質和服務；說其精巧是通過一次策劃行動能達到傳遞三個方面信息的結果，並且在直接進行品牌造勢宣傳的同時，將目光聚焦於銷售促進上。這可謂是近幾年來衛浴行業難得的打蛇打七寸、以小博大、品效合一的營銷策劃。

近幾年的惠達一直在智能衛浴上發力。它不但頻頻推出新品並與吳曉波互動，而且投入巨資建設智能衛浴生產線。此舉可說是它向智能馬桶時代轉型升級併力求領先的又一次衝擊。

話題爭議才能

「引發病毒傳播效應」

在自媒體和社交媒體空前發達的中國，「鍵盤俠」是一股不可忽視的力量。他們通過自媒體、社交媒體和微信、微博不斷發表著各種各樣的評論，而其中，有些過激的評論由於更易引人注意而泛濫成災。這是企業品牌塑造過程中無法越過、不可忽視的挑戰。

自《人民日報》刊載惠達的官宣後，筆者關注到關於此舉的一些過激評論，有認為此舉只有利潤豐厚的國際品牌才玩得起；有認為成熟的家電企業只承諾15天包換，此舉是營銷噱頭；更有甚者，有業內人士激動表示，國產品牌沒辦法纔有此舉；三年只換不修這種「歪風」不可漲，因為可能接下來就會有人喊六年只換不修，此舉是在在給行業「挖坑」……

這些說法仔細分析下來根本站不住腳。因為，「鍵盤俠」羣體存在的積極作用在於，它們讓企業的品牌承諾變得無比慎重，因為在社交媒體發達的時空裏，一點火星就可以引發企業巨大的信譽危機，甚至是生存危機。因此，玩不玩得起，企業肯定經過了仔細掂量，至於它是不是「沒辦法」，是不是「歪風」，是不是「挖坑」，更多是主觀臆斷，況且，如果此舉就可以致對手落入陷阱，那對手們豈不是太脆弱了嗎？

其實，如果這種創新也算是一種「挖坑」的話，我倒寧願這樣的「挖坑」更多一些，這樣精巧的創意策劃更多一些，在傳統重視的產品+渠道之外，衛浴行業對品牌提升的觀念更強一些，因為依他們現在的規模，已經到達樹立社會品牌的階段了。

如果作為領導者的衛浴品牌眼光還在行業內打轉，那麼它們就將是受制於渠道的傳統製造企業，而不是一個擁有消費者認同和擁護的、真正的中國品牌——無論它的規模有多大。如果沒有品牌力，國內企業就無法擁有對消費者的議價權和品牌溢價空間。

因此，惠達現在要採取的策略是，不是消滅此舉帶來的爭議，而是要積極擁抱爭議。爭議的存在，說明惠達的創新營銷擊中了行業的痛處，應該持續放大此舉並引發更廣泛的行業與社會討論。因為，話題的爭議性本身就是引發病毒傳播效應的核心基石，它很容易引起廣泛的傳播和關注。

當然同時，在後續傳播時要把握好爭議的尺度，最好使爭議在兩個正面的意見中持續發酵和發展。

無論如何，我想給惠達衛浴點個贊！這是相當棒的創意創新營銷策劃。作為行業領導品牌，惠達的確需要「以正和，以奇勝」，即在固有的穩健厚重的企業形象之外，開啟一條持續創新傳播、提升品牌形象的新路線。因為，如果作為領導品牌都不主動進取、朝著未知領域冒險和創新，那麼行業空間的打開和持續進步將淪為空談——借用任正非的一句話就是，領先品牌只需做好自己，可以跟隨別人；但領導品牌必須承擔責任，持續創新。

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段傳敏，「中國智造系列叢書」出版人、創新聯盟/孤獨者粘盟社羣發起人，資深媒體人，明尼蘇達大學卡爾森管理學院EMBA（CHEMBA)畢業。財經作家，著有《蘇寧：連鎖的力量》《尚品宅配憑什麼》《定製——維意如何PK宜家》《企業教練領導力革命》等近十部經營管理書籍。願這些觀察能帶給你一些小小啟發。

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