句句都是牛逼的洞察:一句好的Slogan,甩競爭對手幾條街!
文|小 冉
設計|小 芹
在市場如此細分、客戶心智被無限掠奪的市場下,
不給自己產品寫句一針見血的slogan,
別說和顧客摩擦出火花了,
連煙都冒不出來。
然而,越是犀利的slogan,
背後越是深刻的洞察。
就是這樣一個洞察,不知道撂倒多少餐飲人……
但總有「別人家」的品牌slogan,
一語只指痛點,
讓人一看被擊中!
【餐飲時報】總結髮現,slogan的提煉大多從以下三個角度切入——
從食材出發,強調產品本真
100%山地散養土雞——這是懸掛在「小黑雞館」裏的宣傳語。
一句話將「散養+土雞」兩個概念傳達清楚。
楊國福——可以喝湯的麻辣燙。
一句話,強力傳達湯底的不同價值,與對手拉開差距。
好雞才會飛。
這句slogan適合一切經營雞產品的餐廳,
凡是涉及到此品類的宣傳,一句話,強調產品特性。
既讓人記得住,又一句點題!
一碗米線半隻雞。
說到刀小蠻,聽過的人一定都會說出他的半隻雞米線,
在店內它同時也是被放在了最醒目的位置,
一進店就能看見刀小蠻碩大的海報上放著尖刀產品,
旁邊寫著五個字-「真有半隻雞」,
不僅強調了產品的真材實料,也給出了消費者消費的理由。
從工藝入手,強力傳達核心價值
來相會——手工原汁餃子。
強力傳達手工+原汁的核心價值,代替大家經常用的「天然、健康」等模糊形容詞,
以最精準的方式傳達了健康的概念。
一斤骨頭三碗湯。
這是和府撈麵品牌創立之初的slogan,把產品主張推向消費者和市場。
雖然現在更換了,但不能否認,很多人就是因為這句話記住了這個品牌。
成功是熬出來的——這是武聖羊雜割第四次更迭之後確定的品牌宣傳。
羊湯最貴的其實不是裡面的食材,
而是熬湯的過程,一天熬7、8個小時賣一鍋湯。
被放大的「熬」字,隱隱呼應著它們家主打的羊骨熬湯。也讓羊湯有了一絲「心靈雞湯」的味道。
經營理念戳中顧客,
擊中、吸引、轉化為消費行為
當消費者還在關注油純不純,摻假油成為痛點時,
李家香油借著風口,喊出「人民保險承保」的口號,
信任感油然而生。
油,我們只用一次——拒絕回收油。
誰說餐廳要做到面面俱到才能被顧客記住,
當消費者越來越追求健康飲食,祿鼎記以此切入,別具競爭力!
很多人想喫火鍋又怕上火,
魚掌櫃火鍋,食辣而不上火。
一句話打敗了無數火鍋。
設計一句Slogan,
搶佔顧客心智,打敗無數競爭對手,
是目前很多餐飲人的想法,
也有無數的餐飲人已經付諸到行動中來,
找【餐飲時報】幫忙提煉Slogan。
接下來,小冉舉例說明——
如何找出自己的產品賣點,
寫出一句漂亮的Slogan?
很多餐飲人覺得難度很大,
【餐飲時報】以一家自助餐為例說明如何提煉一句話作為餐廳的slogan。
自助餐產品線豐富,咋入手?
第一步:找痛點
自助餐市場,整個市場進入瓶頸期。
這個品類的痛點就是食材以次充好,以至於喫壞肚子的「負面新聞」頻頻出現。自助餐整個大市場,賺錢的品牌沒幾家。所以,「海鮮船」這個自助品牌創立時,擺在面前的問題就是如何打破行業瓶頸、成為「新標杆」。
第二步:重新定義高品質自助
為什麼要切入"高品質自助"這塊"蛋糕"?
1、做切割,低端自助餐已經被消費者摒棄了!切入高端自助餐是和低端做切割,和消費者保持一致。
2、高品質,體現產品、服務的價值,同時保證利潤空間,高品質意味著高價格,高價格意味著利潤空間大。就好比手機行業80%的利潤被蘋果公司賺取了!
第三步:提煉廣告語SLOGAN
喫得下,海洋就是你的。
一句話,就概括了餐廳的業態——自助餐,而且是主打海鮮的自助餐。
只要你喫得下,我們為你搜羅整個海洋的海鮮都是你的。體現了品牌是自助餐的特性和以海鮮為主打餐品特色。
提煉一句話slogan,有三個關鍵點——
不要試圖取悅自己,要從顧客心智出發。
當你知道了為什麼要講清楚我是誰?還要學會如何去講我是誰?首先要明白,無論是取名字、找品類、還是寫slogan,都要圍繞消費者心智來展開,品牌塑造的過程,就是對消費者心智資源的佔領和掠奪。
經典Slogan一字萬金,廣告語是品牌之窗,但設計Slogan時要注意,別絞盡腦汁卻誤入歧途:
1.先有品牌戰略纔有slogan。
slogan不是拍腦袋想出的一句話,一定是基於品牌戰略和產品定位,切忌顧左右而言他,浪費自我宣傳的第一戰地。
2.簡單、易懂、易讀、易記。
不要玩高深,如果這句話本身還需要再進行解釋教育,無異於自找麻煩。
3.清晰傳遞價值。
要快狠準地佔領消費者心志,如果不能搶佔消費者認知的品類前兩名,在餐飲嚴重同質化的今天,你會很快敗下陣來。
最後一句話,
找出適合自己的Slogan,
不要試圖取悅自己,要從顧客心智出發。
當你知道了:為什麼要講清楚我是誰、還要學會如何去講我是誰。
首先要明白,無論是取名字、找品類、還是寫Slogan,都要圍繞消費者心智來展開,品牌塑造的過程,就是對消費者心智資源的佔領和掠奪。
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