其實把手機當做媒體來經營廣告是件麻煩的事，相比分眾傳媒江南春花費3000萬美金全資收購「凱威點告」的風風火火，手機廣告永遠和一些大嘴巴戰略家所做的預測一樣：前途永遠光明，道路永遠「相當」曲折。不管是廣告經營者轉向成了SP，還是SP上馬了廣告經營的流水線，他們都不會再把手機廣告想像成「群發簡訊」、「小區廣播」的面貌。而「小區廣播」其實也是一種「條件式群發」。這實際上宣告了以往關於手機廣告的企圖都是失敗的，所以從廣告理論上奢談手機廣告的定向性、到達率、低成本毫無意義。手機廣告的現實依然是一頭霧水，也許我們可以退幾步來推理：如果手機是第五媒體，那麼手機廣告就是合理的存在。現實的困境是，手機似乎已是冉冉升起的第五媒體了，但是手機廣告卻遲遲難產。

究竟什麼是媒體

從我的觀點來看，手機還只是媒介，而非媒體。媒介是信息傳播的介質、通道，物理性的意義更強一點；而媒體呢，媒體一定是一個經濟形象、技術形象、社會形象的三合一的複合性載體，特別是社會形象這一點，是區別媒體和媒介的關鍵。所以，如果我們當前就把手機當做媒體的話，那麼雙絞線、銅軸電纜乃至光纖，也就堂而皇之的會被當做媒體。然而，對於這些承載信號的物理設施，我更願意把它稱做媒介。媒體不一樣，媒體應當是具有人格化、雙向化特徵的信息傳播的綜合機制和過程。手機廣告當前的真正矛盾就是在一個非媒體的媒介上，要做媒體的事。

電信業務要全盤「媒體」化嗎？

我並不是說手機上不可以有廣告，但是，目前來講，這種廣告的意義作用不大，更無法奢望能帶來多大收益。手機廣告實際上也是TMT（通信、媒體、IT）概念融合下的產物。追根溯源，通信是手機廣告的「父親」，媒體是手機廣告的「母親」。TMT這個概念出現，已經快二十年了。但是需要強調的，TMT的融合併非就是含混的攪拌在一起，電信T向媒體靠攏，尋找的是後者的內容支持；媒體M向電信T靠攏，尋找的是前者的通道支持；雙方各有側重。所以，手機作為電信T下的產物，如果希圖完全翻版媒體M的贏利方式，從商業原則來講，則無疑是一種倒退，因為這使得電信全程全網、互聯互通特質所引發的優勢喪失殆盡。本來無一物，何處惹塵埃，本來可以依靠定製收費的，卻硬轉向廣告收費，是一種自尋煩惱。而媒體M卻早已依託電信T尋求定製付費了。因為，他們深知，傳統媒體已走到了「在廣告中插播節目」的困境，是到了要革命的時候了。

即使手機已蓬勃發展成了第五媒體，手機廣告作為主力收入的設想依然不現實。手機廣告只能是手機媒體收入的一個小小的補充。此外，手機雖然幾乎人手一部，但人手一部就一定是大眾媒體嗎？我不懂傳播學、新聞學，但我想所謂大眾媒體一定是從內容的普適性和覆蓋面廣所得出的判斷。然而新興電子媒體的出現改變了這一傳統認知。手機成為媒體的話，不是大眾媒體，而應當是「大眾私媒體」。大眾化是指它的高持有量，私媒體是指其作為信息接收終端的特質和效應。因此，在我來看，業界現在所讚譽的手機廣告的優勢諸如定向性、到達率等反而是種劣勢。因為手機屏幕太小了，私密性太強，導致廣告的目的性太強，「廣告效應」太高，會讓用戶產生強烈的抵觸心理，導致流量下降。流量下降又何來廣告商呢？雖然手機目前還只是媒介，但我相信它會迅速成長為第五媒體，只是這個第五媒體應當是「大眾私媒體」。

手機廣告的出路

關於手機廣告的議論太多，不管是誰，哪怕是那些大肆宣稱自己找到掘金方式的開拓者，其實也還處在摸索當中。電信運營商、SP還在循著傳統的思路來構想手機廣告。例如他們會從SMS、WAP、MMS、IVR等平台的角度來思考。想到SMS，就想到群發，雖然明知道此路行不通，可還是不由自主、無可奈何的會想到基於PUSH的簡訊廣告；想到WAP就想到傳統互聯網的廣告模式，也難怪，多少人把到WAP的發展看成和傳統互聯網一樣的東西；而想到IVR，就有了「聽廣告換話費」主意，等等。在電信運營商希圖成為「空中沃爾碼」、在SP希圖成為數字傳媒的今天，廣告是其不得不迴避的商業考慮。

我們當下對於手機廣告運營的設想，雷同於傳統媒體的DM廣告的做法。因為手機廣告與DM廣告有太多相似之處，諸如分眾、定向等等。而且手機廣告更「狠」，因為手機的貼身性和移動性，理論上，廣告就可以揮之不去、如影隨形了！大家下意識的以DM廣告的形式去意淫手機廣告，也從側面說明，手機作為媒體的話，內容還做得不好，才剛剛開始。如果好的話，廣告有了依附，「存活率」會更高。當前，無論是傳播者還是受眾，手機作為媒體的屬性和角色意識還有待加強和提高。

「推」的廣告和「拉」的廣告。DM廣告是一種「推」的廣告。而推送其實一直是電信業的拿手好戲。電信業因為有網路優勢，所以理論上可以對任何一個在網用戶實現直復營銷，精確打擊。「拉」的廣告體現在手機上網上，只有用戶上線，才可能觸及到廣告。無論是「推」和「拉」，都有各自的煩惱，「推」雖然命中率高，但卻是飲鴆止渴，會讓用戶煩；「拉」雖然人性化，但卻要依靠巨大的流量支持，而且還要考慮到廣告傳播無效的情況。因為時至如今，我們並不知情，廣告到底影響了哪個潛在消費者，並使得他實施了購買行為。

「推」和「拉」的辨證只是我們需要逾越的問題之一。第二個問題是硬廣告和軟廣告的問題。不管是「推」或「拉」，手機上肯定是不能出現硬廣告的。從當前的手機廣告案例來看，也是以軟廣告為主。我認為軟廣告作為看起來不像廣告的廣告，或者潛移默化的廣告，還遠遠不夠。今天的受眾已不是二十年的受眾，似乎每個都在公關公司浸淫過，有一雙辨別「槍稿」的火眼金睛。因此，拋出「隱廣告」的概念。什麼叫隱廣告呢？顧名思義，廣告隱而不見但卻有時時湧現。舉例說明，搜索引擎的競價排名就是隱廣告。隱廣告比軟廣告更軟，但效果卻比軟廣告要「硬」。嚴格來講，隱廣告並不是廣告本身，而是為廣告提供的一種合理表現的「手法」。

展望未來，我向來堅信，手機互聯網會出現「百度」，但絕不會出現「新浪」那樣大而全的門戶。儘管現在的一些wap網站號稱自己是門戶，但最多算是導航網址集中營，也不可能取得傳統互聯網那樣豐盈的廣告銷售收入。

羅嗦半天，得出結論：

一、由於手機本身的特性，如私密等，如果在手機上實現廣告運營，基於「PULL」的隱廣告是最好的出路。 二、應當將手機定位成營銷者的促銷專用媒體，資料庫營銷專用工具。手機作為媒體的最大價值是資料庫營銷，而不是廣告傳播本身。