文 / 龐瑞，來源 / 壹只品牌男，本文是作者授權九卦金融圈發佈，轉載請註明來源。

華爲孟晚舟事件發酵至今，已經成爲國際事件：不但牽動中美加三國敏感神經，也成爲了全球媒體關注的焦點。由於此事太過宏大，牽涉其中的政經博弈，其複雜程度和背後運作，絕非我們這些不知內情的吃瓜羣衆可以簡單評論。因此，本文不對事件本身進行任何基於公開信息之外的猜測或評判。

受賴以謀生的專業所驅動，筆者對此事非常感興趣的點在於：

作爲一家有影響力的跨國企業，華爲在這一事件中所體現的公關原則和水準，是否足夠專業和有效？

華爲作爲當前中國科技企業全球化的領軍標杆之一，其在全球品牌力的建立、維護和危機應對，對於未來更多的中國企業無疑具有重要的啓發意義。因此，本文也將從跨國公司危機公關的角度出發，來簡單分析華爲到目前爲止的公關策略，希望能對更多未來跨出國門的中國企業以啓發。

01

事件定性

華爲所遇到的這一事件是非常特殊的：

自己公司的高管、創始人的女兒，在中美貿易戰的敏感時期，被第三國扣留。

這一事件可以從至少三個維度加以觀察。

維度一：公司高管被逮捕

嚴重程度：極嚴重

在是“逮捕”還是“扣留”的具體表述上，不同文章的用詞有所不同，爲了更準確的對應英文語境下的“arrest”的涵義，我們這裏採用了“逮捕”這一較爲嚴重的說法。

但真正重要的是，不管是高管被“逮捕”還是“扣留”，對於一家有着全球影響力的企業而言，都是可能遭遇的最嚴重級別的危機事件；如果再考慮到孟晚舟的特殊身份——公司副董事長、CFO（這是一個非常敏感的關鍵職位），以及最吸引眼球的，創始人任正非先生的女兒——事件的嚴肅性就更明顯了。

一般而言，任何公司的核心高管牽涉進法律糾紛，並且已經到了被扣留/拘捕的程度，都應該屬於危機預案裏的最嚴重事件，影響程度可能僅次於公司本身面臨重大、實質性的法律訴訟，並且高管和公司本身的法律危機間常常具有高度相關性。

維度二：涉外事件

嚴重程度：嚴重

對於華爲而言，這一事件還有另外一層特殊性：孟晚舟是在加拿大轉機的時候被扣留的；並且，這一事件幾乎是以相同的速度（如果不是海外更快的話），在國際/國內媒體上被廣泛報道。

對於跨國企業而言，高管在海外被他國逮捕牽涉到比較複雜的情形，但通常絕不會有利於公司的品牌形象。從這一點來看，對華爲也較爲棘手，因爲這意味着在對外公關時需要考慮國內、海外等兩大受衆羣體的反應，而其中的任何一方，都是華爲作爲一家跨國企業所不願意去得罪或觸怒的。

維度三：國際政治事件

嚴重程度：難以估量

這一點纔是這一事件中真正最有挑戰性的一點，其敏感和複雜程度難以被準確估計——大概很少有企業，在設想其可能遇到的危機場景時，能想象到公司會捲入當今世界大國間的政治角力吧——這簡直可以說是對大企業重要地位的一種特殊“待遇”了。雖然有網絡評論認爲，這一事件只是單獨的“司法事件”，但包括大部分國際媒體在內的主流網絡意見都認爲，這一事件其實是牽涉了司法因素的政治事件。

在以上的三個維度間，處理思路上存在着一定的衝突對立：

從法律層面來看，高管涉案的事件，通常的公關原則要求企業在第一時間儘快澄清，或是批駁傳言，或是說明目前的法律進展，以避免投資者或公衆的不安情緒危及公司整體業務。

從涉外事件處理來看，跨國企業需要兼顧國內、國外兩大市場的情緒和需求，必須對不同的、甚至是對立的受衆加以同時安撫。在當下東西方輿論比較緊張對立的情況下，難度就會更大：如果表態被認爲軟弱，可能會激起國內消費者不滿；如果表態過於強硬，或被解讀爲“中國民族主義企業”，則對致力於開拓全球市場、特別是歐美髮達市場的華爲，也未見得是好事。

從所牽涉到政治事件的敏感性來看，哪怕是如華爲這樣巨大的跨國企業，在兩大國的博弈旋渦中可能也無法主導自身的命運，稍有不當的表態就會引來更大的麻煩。

那麼，華爲是怎樣選擇自己的公關策略的呢？

02

華爲公告：細微處的微妙

面對如此局面，可以想見華爲管理層面臨的決策壓力是不小的。現在我們來複盤一下目前爲止華爲所採取的對外策略。

互聯網上最早出現孟晚舟被拘的信息，是在12月6日。很快，一份疑似華爲高管郭平朋友圈截圖的信息開始在社交媒體上傳播。

幾乎是同一時間，華爲的微博、微信官方賬號也出現了這份聲明。

微博端

微信端

那麼，郭平是何許人呢？爲什麼流傳出來的圖片會是由他在朋友圈首發？

通過華爲的官方介紹可知，郭平是華爲的輪值董事長。

換言之，華爲並沒有通過企業的公關部門負責人/新聞發言人來對外傳聲，而是直接用輪值董事長來表態,層級更高，顯示了對這一事件的重視程度。

有人肯定會問了，如果要顯示重視程度，爲什麼不由任正非直接發聲明呢？

原因可能有兩個：

首先，任正非目前並不是華爲的輪值董事長。

其次，由於任正非和孟晚舟的父女關係，他來直接表態，會讓事情變得更加感性、私人化，這和華爲想要傳遞的專業形象是不符合的。

總之，由郭平來發這個朋友圈，比較合適。

接下來我們來逐句分析一下這個聲明的文字。

首先說結論：

這是一份符合公關專業要求、情緒剋制、但是又綿裏藏針、話裏有話的公關聲明。

我們來逐句分析下。

“近期，我們公司CFO孟晚舟女士在加拿大轉機時，被加拿大當局代表美國政府暫時扣留，美國正在尋求對孟晚舟女士的引渡，面臨紐約東區未指明的指控。”

分析：這一部分是對事實的闡述。但是就像大家都知道的那樣，世界上並不存在獨立於立場、觀點而單獨存在的“事實”，或者說所有的“事實”都只是一種闡述的角度。請注意上面加粗了的字樣，再回想一下，我們什麼時候會用“當局”這個詞來形容一個政府呢？我第一次認得這個詞，好像是在《紀念劉和珍君》課文裏，魯迅用來描述軍閥政府，稱“當局者竟會這樣地兇殘”。從那時起我就隱約的感到，凡是用“當局”來開頭的，通常不是褒義【手動doge】。

對於美國“政府”的特別點出，也有所指。這清楚的表明了具體的要求主體，是美國政府——因爲此案的調查機構是美國司法部和商業部,其部門首腦是總統任命的內閣閣員。因此華爲在此明確寫出“美國政府”，意在說明要求主體是美國行政分支，而不是美國司法分支，有特殊的意義。

至於爲什麼用“扣留”而不是用“逮捕”，答案也很顯然——扣留可能是合法，也可能是非法；可能是法律糾紛，也可能是政治因素。而“逮捕”一詞傳達出的暗示，會讓受衆認爲“已經是板上釘釘的違法”，顯然不能照英文直接翻譯。

“未指明的指控”，加深了關於這一事件“莫須有”的暗示。

“關於具體指控提供給華爲的信息非常少，華爲並不知曉孟女士有任何不當行爲。”

分析：這句話暗示了華爲在此次事件中“未被及時、全面告知事實全貌”，同時在用詞上有講究。“並不知曉”是對一種當前狀態的描述，留有餘地。

大家可以比較下同樣意思的兩種不同表述效果：

表述1

孟女士沒有任何不當行爲

表述2

華爲並不知曉孟女士有任何不當行爲

大家覺得哪種表述更有靈活性、更有利於佔據主動？大部分非專業的、情緒化的公司在實際案例中都會用表述1的辦法，但是表述2的辦法纔是正確的，下面是爲什麼：

首先，表達的意思是一樣的。

其次，留有的轉圜餘地和主體責任是不一樣的。表述2的說法，即使萬一被後續的證據推翻，也可以解釋“當時不知道是因爲沒有人告訴我們真相”。

但是，這句話最大的玄機，是在“不當”這個詞。大家比較下兩種表述：

表述1沒有任何違法行爲

表述2沒有任何不當行爲

違法和不當，區別大不大？區別可以不大，也可以很大。

違法與否，是一個法律判斷——某行爲很可能在一個地區不違法，在另外一個地區違法，這是非黑即白的。而“正當”與否，是一個包含了法律判斷、道德判斷、政治判斷的綜合判斷。因此，用“正當性”來描述這一事件，更有利於華爲的脫困。

“公司相信，加拿大和美國的法律體系會最終會給出公正的結論。”

分析：孟女士是在加拿大被扣留的，但是這裏提到的卻是“加拿大和美國的法律體系”，言下之意很清楚。同時，也爲後續引渡/不引渡兩種可能都做了準備。並且，這句話把皮球踢給了美加政府：如果最後給不了“公正”的結論，就真的讓天下人失望了啊。

“華爲遵守業務所在國的所有適用法律法規，包括聯合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規。”

分析：最後這部分，是整個回覆表態的精華所在。用網友的話來說，就是：“妙啊，實在是妙！”

首先，這段話完全無可指摘，又是遵守法律法規，又是搬出了聯合國、美國、歐盟，看起來非常權威，也非常合適。

但是仔細一琢磨，就能發現其中並不簡單。

比如“遵守業務所在國的所有適用法律法規”，可以理解爲在哪裏有業務，就遵守哪國的相關法律。那麼假如兩國的法律要求不一致呢？比如既在美國美國有業務，也在中國有業務，還在……比如說伊朗有業務？

再來看後半句，“聯合國、美國和歐盟適用的出口管制和制裁法律法規”——這裏的微妙之處在於，聯合國、美國、歐盟適用的出口管制和法規在很多時候並不一致，甚至互相沖突。比如以伊朗爲例，2015年在聯合國的協調下各國與伊朗達成了“伊核協議”，國際制裁解除。但是締約方之一的美國在2018年宣佈退出此協議，單方面恢復了制裁，由此導致在伊朗制裁的立場上，美國和聯合國的對伊立場和出口管制顯然分歧很大，和盟友歐洲的態度也不一樣，和伊朗本身更是截然對立。所以，華爲在這裏表態的“遵守各方的出口管制和法律法規”，到底遵守是哪一方的？從語法上來說，華爲應該說的是合集，而不是交集。總之符合了其中任何一方的立場，就不能說華爲沒有遵守自己的承諾。

隨着事態的進展，華爲於12月12日發出了第二份聲明：

和第一份公告相比，這份公告的行文風格、核心觀點和關鍵用詞都是一致的，主要變化是通告了事件的最新進展。

我們來看比較重要的一個變化：

“我們期待美國和加拿大政府能及時、公正地結束這一事件。”

和第一份公告主要強調希望“公正”處理相比，這裏加入了“及時”一詞，其實是對事件解決的時限提出了訴求，態度在無形之中更進一步、暗中發力。華爲這樣做的底氣可能是在於，從事件爆發後的輿論反響來看，大部分網民和媒體的反應都認爲此事具有較大的政治干預特點，因此華爲處於相對有利和被同情的輿論環境之中。

以上就是對華爲目前爲止（12月14日）兩份公告的分析。

接下來我們來看看這次事件中，華爲公關的另外兩個特點：

第一個特點，是華爲非常謹慎的限制了公告的發佈範圍，僅見於微博、微信（如果我說錯了請糾正我，謝謝）。