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運動市場的下半場遊戲纔剛剛開始。對於頭號玩家Nike而言，看似明朗的局勢實則暗流湧動。

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作者/道爺

運動服飾巨頭Nike集團發佈最新財報。財報顯示，2019財年第三季度營收爲96.11億美元，同比增長7%，與分析師預期大致符合；集團第三季度淨利潤爲11.01億美元，同比增長19.54%。進入2019年，耐克的股價一直表現良好，目前累計上漲約18.7%，總市值約爲1385億美元。

值得關注的是，Nike大中華市場依舊強勁，報告期間，大中華地區銷售額同比增長19%至15.9億美元，剔除匯率影響，增速爲24%，連續第19個季度實現雙位數銷售增長。集團首席財務官Andy Campion表示：“雖然關稅問題帶來不確定性，但中國市場的增長勢頭持續領先。”

從地區來看：

Nike在歐洲，中東和非洲的總營收爲24.35億美元，去年同期爲22.99億美元；

亞太和拉美地區則實現3%增速，銷售額達13.07億美元；

北美本土銷售額雖同比錄得7%增長至38.1億美元，卻不敵華爾街金融分析師預測的38.5億美元。

財報公佈後有分析師稱，Nike業務重組，專注最大市場並改善在線業務的努力已經開始奏效。Nike此前將其線上資源增加一倍，助力產品創新，同時加深與客戶的直接聯繫，這一舉措使Nike能從其主要競爭對手Adidas手裏獲得更大市場份額，同時促進亞洲主要市場增長。

除了直接銷售使公司加強和消費者聯繫，分析師同樣看好Nike新品推出速度和種類的增加。Wedbush分析師此前指出：“新鞋款推出節奏加快，涵蓋種類增多，同時關注籃球等關鍵領域的運動產品。從某種程度看，Nike正在恢復增長。”

整體來看，Nike交出了一份可圈可點的成績單。然而沒有什麼品牌能夠長青，要想坐穩行業第一把交椅，Nike前方陰霾重重。

大本營失守，北美市場銷售不及預期

在歐洲及大中華區一路向前的Nike卻在本土市場栽了跟頭。

彭博智庫分析師Chen Grazutis表示：目前Nike的發展就像上演了一出《雙城記》，國際業務明顯增長，但北美髮展依然不盡如人意。

爲扭轉北美市場頹勢，Nike此前優化零售商結構，與大型連鎖零售商Foot Locker以及精品差異化零售商，電商平臺，社交媒體平臺合作。然而，在最新的財報中，Nike北美本土銷售額同比增長7%至38.1億美元，低於分析師預期的10%的增長。財報公佈後，Nike股價下跌4.54%至82.19美元，業內人士認爲，股價下跌的主要原因也許是Nike在北美本土失利。

與此同時，競爭對手Adidas正不斷蠶食Nike大本營的市場份額。時尚商業快訊資料顯示，Adidas近幾年不僅與Kanye West和Pharrell Williams等名人合作，還挖走Nike設計師，試圖在時尚休閒運動鞋市場爭奪份額。在提高新鮮感和流量明星帶貨等措施的推動下，Adidas在北美市場表現強勁，延續雙位數增長，銷售額大漲14.9%至46.89億歐元。

此外，同樣發源於美國的運動品牌Skechers正步步緊逼，2018年6月，Skechers在美國市場份額僅次於第一名的Nike。行業鞋類媒體《Footwear Insight》近日發佈北美消費者鞋類品牌購物滿意度調查報告，其中Skechers在“結賬速度、顧客消費價值、可選擇商品種類“三大項中分別取得了47％、41%、38%的消費者認可，超越Nike,獲得這三項消費者購物體驗滿意度的最高分。

北美地區運動產業發展成熟，消費需求量大，對於運動品牌的重要性不言而喻。業內人士指出，Nike過去十年表現之所以如此優秀，很大程度歸功於行業實質性競爭缺乏，但在Adidas的步步緊逼下，Nike北美市場正面臨艱難挑戰。

更爲致命的是，分析人士指出，在2024年前，運動鞋市場複合增長率約爲2%。目前，Nike運動鞋履佔其總營收約61%，若不快速調整產品品類並取在業績取得突破，未來Nike的增長空間將極其受限。

大中華區走勢喜人，背後的危機是什麼？

業內人士分析，Nike失守北美市場後，以中國爲代表的大中華地區將成爲Adidas和Nike爭奪的主要戰場。從最新財報來看，兩大巨頭在大中華區可謂平分秋色。然而，Nike能否站穩腳跟仍有待觀望。

其一，對於運動品牌來說，明星帶貨效應尤爲重要。

藉助球星獲取流量是重要武器之一，儘管不斷向運動服飾橫向拓展，運動鞋履在Nike業績中佔比極大。以籃球鞋類爲例，NBA流量球星的帶貨能力不容小覷，這也意味着，Nike必須儘可能將當下最熱的球星簽下，藉助其帶貨效應佔領球鞋市場。然而在球星爭奪上，耐克代言人難與Adidas匹敵。

華爾街見聞數據顯示，在2019夏洛特全明星正賽上，代表NBA頂尖水平的30位球星中，有22位身穿Nike或其旗下的喬丹品牌出戰。然而，儘管Nike代言人數量很大，但數量的碾壓並不意味着Nike球鞋王朝長治久安。在剩下的8位流量球形中，有四年三冠的金州勇士隊當家球星庫裏；上季度常規賽MVP，效力於擁有大批中國粉絲的休士頓火箭球員哈登，這兩人具有“以一擋十”的帶貨能力和場上實力。

反觀Nike，喬丹、科比已經成爲過去式，目前只有已處在職業生涯晚期的34歲老將詹姆斯撐其流量大軍，現階段代言人的號召力無法與Adidas抗衡。

此外，2018年網球天王費德勒與Nike解約使其在網球上的影響力大大下降，業內人士指出，未來如果有更多代言人推出合約，將對Nike攻佔運動市場產生更大負面影響。

另一方面，第一財經指出，在中國，流量明星擁有絕對統治力。有分析指出，運動品牌與娛樂明星，尤其是年輕偶像的搭配相得益彰，品牌產品與粉絲羣體高度契合。這也意味着，藉助擁有龐大粉絲基礎的代言人，能事半功倍打開中國市場。

在Nike和Adidas的營銷對標戰中，Nike的代言人策略偏向於運動明星，然而Adidas在代言人收割戰略更多偏向在社交網絡上人氣爆棚的當紅流量明星。

從2017年起，Adidas先是在5月正式簽約鹿晗擔任大中華區品牌代言人，此後又簽下迪麗熱巴成爲neo最新品牌形象代言人，11月，Adidas neo再次宣佈易烊千璽出任形象代言人，同年12月，Adidas邀請楊冪成爲其全新大中華區品牌形象代言人。目前，包括Angelababy，陳奕迅，范冰冰，彭于晏，張鈞甯，鄭愷在內的多位當紅藝人都與Adidas達成合作協議。

在第一財經週刊公佈的中國最具商業價值明星榜中，Adidas代言人位置非常靠前：鹿晗名列榜首，楊冪排名第3，迪麗熱巴，Angelababy，易烊千璽均進入前二十。

在Adidas的迅速壟斷下，留給Nike的位置已經不多了。

其二，深陷女性歧視及爆鞋事件的Nike正面臨極大輿論壓力和公關危機。

今年2月，NBA準狀元Zion Williamson上場不到1分鐘，就因其腳上Nike PG2.5籃球鞋突然爆裂而摔倒受傷，Nike產品質量遭到極大質疑，刺激集團股價下跌，市值當日蒸發13億美元。

除了質量問題，Nike還面臨更爲棘手的女權話題的考驗。

去年，《華爾街日報》集中披露Nike內部由於男權文化盛行帶來的諸如性別歧視，人事管理不當等一系列問題，據悉，Nike集團內部，男女員工在整體薪資存在差距，且集團女性副總裁佔比不到30%。隨後，Nike數名女性高管先後離職，儘管具體原因並未披露，但有消息稱這與高管對女性不尊重的行爲舉止和不公平待遇有關。

事實上，Nike長期以來“重男輕女”的企業氛圍也直接影響其女性產品的開發。門道引援時尚商業快訊統計，Nike官網上女性產品平均要比男性產品少20%左右。爲彌補短板，Nike集團公開表示，女性消費市場並未完全被開發，未來將在女性產品加大投入。

然而據Merrill Lynch統計，在未來，更具有環境，社會和公司治理責任感的品牌將獲得年輕一代青睞，社會正義已然成爲通往年輕消費者心靈的方式。麥肯錫曾用“精明、老道”形容這一新生代主力軍，換言之，社會道德已不僅是一種營銷方式，更應該成爲企業一以貫之的經營理念。

有分析指出，Nike面臨的社會問題將極大程度影響其在女性產品領域的擴張。此時Nike需要做的，是集團歧視氛圍的徹底扭轉。而這對於有着近8萬員工的Nike，難度之大可想而知。

運動行業面臨分叉口，Nike下一步選擇是什麼？

除了集團內部弊病和亟待振興的北美市場，Nike還面臨更爲深刻的行業變革。

跟老對手Adidas的正面較量之餘，Nike還需應對運動行業轉型趨勢。在過去的幾年，爲迎合年輕一代喜好，運動品牌紛紛押注時尚領域。無論是Nike與Supreme等潮牌跨界，Adidas聯手Kanye West，還是Puma與Rihanna推出合作，時尚元素的確爲運動服飾帶來全新可能性。

然而，業內人士分析，時尚元素只能引領短期趨勢，運動服飾與專業性密切相連，在經歷幾年時尚化發展後，未來，越來越多品牌將回歸專業運動服飾。Adidas全球CEO Kasper Rorsted此前表示，Adidas在歐洲市場過於依賴時尚運動鞋等短期趨勢，運動裝備銷售不夠強，未來將把中心放至重振專業運動品類的銷售。

除了Adidas，其他運動品牌也在發力專業運動領域。Puma已正式宣佈迴歸專業籃球領域，邀請JAY-Z出任Puma籃球線創意總監，簽下DeAndre Ayton, Marvin Bagley III等諸位潛力新人。此外，亞瑟士今年2月宣佈將調整集團組織架構，推動跑步、核心性能運動業務增長。

同時，憑藉優越性能，戶外服飾逐漸變得日常，千禧一代開始尋求更具設計感的專業性裝備。2014年起，athleisure運動休閒風潮興起，這種風格指人們在除健身場外所穿着運動休閒裝，華爾街日報數據顯示，athleisure市場規模爲350億美元，預計到2020年將增長40％。

加拿大瑜伽品牌lululemon正誕生於這一行業大背景下，從創業初始就緊抓專業領域和都市女性精英階層，主打健康生活方式，lululemon營收從2004年的1800萬增長到2017年的26億美元，並提出2020年邁入40億美元俱樂部的目標。

有分析指出，Nike所面臨的危機有三，一是女性產品缺乏，二是服飾佔比過小，三是其現金奶牛籃球鞋正在衰退。毫無疑問，當運動行業走入下半場，專業運動產品成爲品牌主導，Nike的短板將暴露無遺。

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《門道Fashion》

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