想做Netflix的蘋果，可以向貓眼學什麼？

　　互聯網競爭不再是產品與產品之爭，不再是企業與企業之爭，不再是資本與資本之爭，而是模式與模式之爭。

　　現在看來，價值鏈垂直整合的一體化模式，正在展現出越來越強的後勁。

　　垂直整合和水平擴張對應企業發展的兩個方向。

　　價值鏈垂直整合即整合產業價值鏈的上下游，比如一個超市原來只銷售第三方產品，後來直接整合品牌、設計、製造等環節，構建一體化的閉環生態。水平擴張則是在價值鏈同一個環節上，去做橫向合併、替代和整合，比如滴滴與快的的合併；再比如一家手機公司推出平板電腦。

　　價值鏈上水平擴張很常見，垂直整合失敗機率卻很高，因爲進入產業價值鏈不同環節本質是做自己不擅長的事情。

　　蘋果爲什麼要進軍娛樂業？

　　當水平擴張變得不再那麼容易後，價值鏈垂直整合就成爲越來越多企業的選擇。

　　3月25日晚，蘋果召開史無前例的“零硬件”發佈會，推出一攬子互聯網服務，其中“Apple TV+”是一個專注於鼓勵原創視頻內容的服務，模式跟Netflix幾乎一樣，首批入駐Apple TV+的明星陣容堪稱豪華，不乏世界名導斯皮爾伯格，果粉們戲稱這是“蘋果影業”成立的標誌，這不是蘋果第一次瞄準娛樂產業，此前，蘋果就已推出Apple Music，探索自制劇。

　　蘋果從硬件入口開始進入Netflix領地，陸續推出Apple News+、Apple Card、Apple Arcade都體現出一種“價值鏈垂直整合”戰略意圖，要知道蘋果往年更擅長的是打造一個又一個體驗神奇的硬件產品，iOS只是給硬件提供服務。然而今天，蘋果正在徹底轉型爲一家互聯網公司，並試圖依據強大的硬件入口和消費者網絡切入娛樂業上游內容領域，其中深層次的原因就是因爲做更多硬件品類或者讓iPhone等同質化終端不斷升級獲取更多市場份額的水平擴張之路，已經很難再走下去。

　　相對於很多手機公司而言，蘋果一直都更擅長做價值鏈垂直整合，它有自己的操作系統，有自己的芯片設計部門，有自己的Apple Store應用和內容分發網絡，實際上這已經體現出一種消費類電子產品領域價值鏈垂直整合的理念，也給蘋果做水平擴張構建了優勢，基於iPhone的垂直一體能力，iPad、Apple Watch等產品線就更加容易取得成功。

　　不只是蘋果，很多平臺級公司都在水平擴張遭遇天花板之際，開始嘗試價值鏈垂直整合，比如拼多多、京東、阿里巴巴等電商平臺，就早已不僅僅在賣貨和擴展更多SKU，而是要打通物流、金融、營銷等商品流通各個環節，甚至提出新制造理念去向製造業末端延伸。

　　就互聯網泛娛樂而言，直播平臺、短視頻平臺、音樂播放器、電影票平臺，等等都有自己的垂直整合嘗試，其中最成功的案例，應該是貓眼。

　　娛樂產業價值鏈整合樣本——貓眼

　　今年2月4日，貓眼娛樂（1896.HK）在港交所主板掛牌上市。

　　3月25日，貓眼發佈了2018年財報。財報顯示，貓眼娛樂全年實現收入人民幣37.55億元，同比增長47%；2018年度經調整EBITDA爲人民幣2.29億元，同比增長35.5%；2018年實現經調整淨利潤2.90億元，同比增長34%，各項業績指標增長都超過互聯網行業平均水平，也超出摩根斯坦利的預期。

　　貓眼業績能夠強勁增長的核心，正是源於其成功實現娛樂產業價值鏈的垂直整合。

　　在一些人印象中貓眼是一個賣電影票的App，貓眼確實是從電影票務起家的，並從在線票務的BAT大戰中脫穎而出，特別是在跟微影（以及其早前併購的格瓦拉）合併後，更是成爲在線電影票務市場的絕對老大，市場佔有率已超過60%。正是因爲此，貓眼具備價值鏈垂直整合的條件及動機——如果不向產業鏈上下游發展，票務市佔率即便達到100%，天花板也清晰可見。

　　當貓眼通過電影票務確立了渠道優勢之後，它就走上了價值鏈垂直整合的道路。

　　最直接的是貓眼的平臺化、社區化，在賣票之外，還提供媒體資訊、娛樂新聞、預告片等內容，以及電影評分評論，整合了時光網、豆瓣等電源產業鏈不同環節玩家在做的事情。其招股書顯示，截至2018年9月30日，貓眼平臺已積累1.580億條電影評分及7,060萬條評論；貓眼平臺預告片獲得累計觀看22億次。

　　平臺服務功能的不斷延展自然不足以承載要做“互聯網+娛樂”平臺的貓眼的抱負。

　　貓眼垂直整合的關鍵一步是向娛樂產業鏈上游延展，就電影行業而言，貓眼已經成爲中國最大的電影主控發行平臺，同時參與到多部電影投資中，2018年參與出品發行《捉妖記2》、《我不是藥神》、《後來的我們》、《邪不壓正》、《李茶的姑媽》、《來電狂響》等大片，貓眼財報中透露已經戰略投資擁有明星合夥人徐崢、甯浩、王家衛的歡喜傳媒，獲得其電影及點數據、網劇的優先投資權和獨家宣發權。

　　貓眼可以參與衆多電影發行和投資，不是因爲其有無上限的資本投入，而是因爲它可以幫助一部電影更好地走向市場、觸達觀衆。

　　除了擁有全國最大的地面發行網絡、與貢獻全國99.7%票房的8800家影院均有合作外，貓眼基於電影票售賣獲取的關於賣票、點評、評分等大數據，可以更加準確地洞察和預測消費趨勢，引導電影製作方和院線制定最有效的宣發策略、排片分析、定價策略和業績預測，取得理想的票房表現。

　　具體到業務部署上，貓眼給娛樂產業鏈各個鏈條關鍵節點都提供相應的產品和服務，貓眼專業版是中國娛樂行業領先的專業服務平臺，爲導演、演員、影院經理及其他娛樂專業人士提供創新的數據和分析服務，從而優化他們在內容創作、投資和宣發方面的決策；在運營方面，貓眼已與影院、現場娛樂主辦方、場館運營方以及線下媒體建立了合作關係，併爲他們提供一整套智能化解決方案。

　　價值鏈垂直整合不斷深耕，也爲貓眼帶來了探索泛娛樂的多元化增值服務的機會，娛樂電商和廣告服務業務快速成長。

　　招股書顯示，截至2018年9月30日，貓眼平均月度活躍用戶爲1.35億，貓眼向龐大的用戶羣售賣電影周邊定製、爆米花可樂等商品，將電商變爲重要的收入來源，2018年實現收入人民幣1.96億元，同比增長54%；基於用戶、電影和院線資源，貓眼又發力娛樂營銷業務，2018年廣告服務及其他收入實現人民幣2.10億元，同比增長168%，優衣庫、Miss Dior、哈根達斯等知名品牌均成爲貓眼客戶。

　　從財報看，貓眼收入結構已經十分多元：最核心的是在線娛樂票務業務收入，2018年收入22.8億元，同比增長53%；娛樂內容服務上，2018年收入達10.69億元，同比增長25%。在在線娛樂票務這隻現金牛外，娛樂電商、娛樂營銷、內容服務形成並駕齊驅的格局，且都在高速增長。

　　顯然，貓眼成爲娛樂產業最一體化的公司，也是價值鏈垂直整合迄今爲止最爲成功的一個樣本。

　　貓眼的三個增長極

　　通過價值鏈垂直整合形成的一體化能力，不只是幫助貓眼突破在線票務的天花板，實現多元化的營收，也進一步加強了平臺化水平擴張的優勢：基於同樣的邏輯，貓眼在現場娛樂領域快速壯大，成爲領先現場娛樂票務平臺。

　　財報顯示2018年貓眼除了在電影領域持續進行價值鏈整合之外，開始發力電視劇和網劇業務，陸續參與出品《歸去來》、《老中醫》等知名電視劇。

　　價值鏈垂直整合的成功，爲貓眼帶來三個增長極：

　　第一極（近期）：在線娛樂票務。

　　2018年，在市場佔有率超60%後，貓眼在線娛樂票務市場增長率依然高達53%，一方面是貓眼從電影票水平擴展到現場娛樂（如演唱會）的成功；另一方面，則是因爲中國電影市場還在高速增長，國家電影局2018年12月31日晚發佈的數據顯示，2018年全國電影總票房爲609.76億元，同比增長9.06%。

　　在線電影票的增長還在繼續，樂晴智庫分析認爲，2019年全國電影票房有望繼續保持10%左右的增長。在在線電影票務平臺的補貼大戰洗禮下，在線購票已成爲主流行爲，易觀智庫曾預測2019年在線票務收入規模佔比有望達到88%，2013年這一數字是22.3%，羅超頻道認爲在線票務市場的增長慣性，在未來三年都會得到延續。

　　貓眼會在繼續增長的在線票務市場拿下更多份額。垂直整合的成功幫助貓眼構建了壁壘，在電影票務市場擁有超過60%的份額，且可預見這個份額會進一步增加：貓眼一邊會參與更多影視作品的投資與宣發，一邊會獲取更多電影觀衆，兩端資源通過貓眼平臺打通，行程完整的價值閉環。

　　按照近期摩根斯坦利、美銀美林、中金等國內外各大投行的分析，隨着電影票補的下降，貓眼在線電影票務業務的營銷銷售成本會大幅降低，這一業務的盈利狀況會很快改善。

　　換句話說，在線電影票市場不只是有營收規模，利潤率也會大幅提升。

　　此外，貓眼水平擴張的現場娛樂票務剛剛起步勢頭迅猛，也將成爲貓眼的一大增長點。

　　第二極（中期）：娛樂內容服務。

　　2018年，貓眼在票務外的三大營收模塊增長率排序是：廣告服務及其他增長168%，娛樂電商服務增長率54%，娛樂內容服務增長率25%。未來這三塊誰的增長更加強勁？

　　我個人最看好的是娛樂內容服務，雖然當下增長率最低，但隨着貓眼向電影發行和製作進一步延伸，就可以獲取更多價值，從2019年貓眼戰略投資歡喜傳媒來看，它正在成爲一家擁有強大影響力的娛樂內容平臺，開始有迪士尼/Netflix的影子，這樣的戰略安排意味着貓眼會從“賺賣票的錢”變爲“賺票房的錢”，老牌娛樂巨頭迪士尼2018財年營收、淨收和每股收益均創新高，正是得益於電影部門的貢獻。