女性主義的本質是平權精神，但消費主義卻給女性加上了貌似色彩斑斕的又一道枷鎖。

　　——遇言姐

　　38婦女節還沒到，一大波營銷已然來襲。

　　前兩天是一名電商業內人士發了個微博說，找女朋友要避開三種人：淘寶好評率低於98%的、滴滴低於4.8的、買128元連衣裙的。

　　他還解釋說：以上三類屬於低價人羣，會增加商家的運營成本。

　　遇言姐就奇了怪了。

　　我就堅持據理力爭，不願意習慣性好評，怎麼了？

　　我節儉、我摳門、我花自己的錢，用得着你來瞧不起？

　　更令遇言姐失望的是，凡有人下套，就有人上鉤，心甘情願讓別人定義自己。

　　居然有不少女孩子紛紛響應，忙不迭貼出自己的淘寶截圖秀優越，以證明自己不是那個“貧民窟女孩”。

　　遇言姐說，這名電商公然以“低價”、“高價”來標註他人，而衆女性非但不覺得反感還積極配合遊戲，這是個什麼畫風？

　　無獨有偶，昨天，T貓營銷上了熱搜。

　　遇言姐打開一看——女王節。

　　去年三月，遇言姐已經寫過關於電商裹挾婦女節爲消費主義帶節奏的文章。

　　當時，T貓“女王節”推出了“直率黃”、“ 驕傲紅”、“軟萌粉”……各款以消費指標爲衡量標準的“女子力”，並稱上海的女性最具“女子力”，因爲上海姑娘的購買熱情全國第一。

　　一年購買5支口紅的女性是有女子力的。這是在爲買買買強賦正義性啊

　　2016年，T貓微博祭出“沒有一個姑娘因爲買買買而貧窮，特別是好看的姑娘”。

　　猶記那年在T貓“婦女能頂整片天，男人擦淚不刷卡”傲嬌過後的一個月，161名裸貸女孩的信息流出。

　　這些“能頂整片天”、“不因買買買而貧窮”的少女爲了籌錢買服飾、手機、化妝品，不惜上傳身份證和自慰照。

　　昨天，遇言姐打開“女王節”的數條廣告，仍然充斥着浮誇捧殺的消費主義洗腦宣傳。

　　在其宣傳視頻中，有四段圍繞女（獵）性（物）的營銷。

　　第一則視頻中，兩個女孩在宿舍中爲了愛豆吵架，廣告詞是：“我的愛豆值得我愛的供養，這就是女人的1001種fun。”

　　視頻中羞羞答答地以兩隻蜣螂代替“愛豆”，但言下之意誰還不明白

　　誠然，粉絲經濟不容忽視，去年熱播的《偶像練習生》和《創造101》中，年輕粉絲分別爲愛豆公開集資超過了2000萬元和4000萬元。

　　然而，存在並不意味着合理。

　　煽動在校粉絲以“供養愛豆”的段子出現在商業巨頭的廣告中尤其不妥。

　　“豬精女孩爲了愛豆花錢有多瘋狂”，這種帶有人格侮辱性的、畸形消費觀的廣告詞公然出現在宣傳中

　　第二則視頻中，一名女性白領拉開抽屜，從一堆口紅中挑出與日期相應的28號色，用一種劫後餘生的神態說：“還好老孃裝備齊全。”

　　講真，這個紫色十分難看，我也從沒見過哪位女職員在辦公室塗成這樣還自稱“老孃”

　　遇言姐說，對口紅色號的強迫症，跟女人精彩每一面，兩者之間到底有什麼邏輯關係？

　　這真的是對職業女性的讚賞嗎？

　　我看着分明是矮化。

　　第三則視頻中，一個姑娘坐在懸着水晶吊燈、掛着蒙娜麗莎畫像的豪華房間裏，配着馬卡龍喝一杯盛在骨瓷茶具裏的紅糖水。

　　臺詞是：“大姨媽來了，再小的事都要有儀式感。”

　　月經、例假就那麼難以啓齒嗎？非要用大姨媽指代？

　　遇言姐說，我以爲《小時代》已經過氣了，怎麼還有人在拍這玩意兒？

　　而且紅糖水在補血、鎮痛上早已被證明是僞科學，爲什麼一家巨頭企業會公然傳播無知愚昧？

　　還“古法紅糖”，簡直不要太忽悠。

　　第四則視頻中，一名孕婦在黑板上拉購物清單：“寶寶一個進口奶嘴，媽媽一個黑金黑管口紅。”

　　話說，幹嘛翻來覆去地叨叨女人愛口紅呢？

　　再看看她列出來的其它物品：雅詩蘭黛、SK-II、海洋之謎、植村秀……。

　　在消費主義的裹挾中，人們的慾望變得同質化，追求的東西都是一樣的，談論的話題就是那幾樣。

　　這則視頻的廣告詞是：給寶寶最好的，包括一個美麗的媽。花樣好孕，就這麼任性。

　　遇言姐覺得，作爲一家面向全國各階級人民的超大型購物平臺，這則廣告十分突兀。

　　第一，消費者固然有自己的選擇，但作爲電商平臺，你爲啥非要強調“進口奶嘴”呢？

　　第二，“給寶寶最好的，包括一個美麗的媽”這句話太誅心了，讓那些懷着孕擠地鐵的普通女性情何以堪？

　　此外，這條廣告中還穿插着不少廣告語，類似：

　　T貓榜單發現，女人們在愛豆供養這件事上毫不手軟；

　　T貓榜單發現，女人當媽媽後更關心如何花樣變美；

　　T貓榜單發現，女人們有選好口紅才上班的色號強迫症（話說這一條，大數據是如何得知的？）

　　……

　　這些貌似恭維的話實質並不友好，非但加深了性別刻板印象，更是對新時代女性的矮化。

　　再看看T貓的其它微博廣告：

　　T貓迎來了一位“年輕的理想生活家”。

　　到底什麼是“生活家”？

　　遇言姐覺得每一個努力生活的人都是生活家。

　　然而，廣告中這位“生活家”男星說，他的理想生活倡議是 “堅持越夜越自在的態度”。

　　去你的生活家，喫喝玩樂也需要“堅持”麼？

　　還有這個，18位當紅男明星變成女王守護星。

　　我是雅典娜？你是聖鬥士？守護誰啊？怎麼守護？

　　以及這個，數名男明星站出來， “爲每一個她聲援”。

　　遇言姐說，買彩妝要個毛的“聲援”？

　　我以爲在支持MeToo運動和抗議性別歧視時才需要“聲援”。

　　打性別牌、物化女性、鼓吹消費主義、打着“關懷”的大旗“催買”，以上任何一條廣告出現在西方媒體中都會成爲被譴責的對象。

　　作爲一家全球知名電商，T貓的廣告創意維度之低讓人難以置信，與身份體量全然不符，肆無忌憚地吹捧、恭維、忽悠，甚至到了噁心的地步。

　　馬雲先生，您也是在美國做過巡迴演講、與小土豆談笑風生的人，就不能好好管管T貓的價值觀嗎？

　　別讓尊重女性一詞僅僅停留在您的演講中。

　　帶有價值取向的廣告應該怎麼拍？

　　以多芬爲例。

　　從2004年開始，多芬在北美和歐洲市場的營銷不再宣傳產品，而是推出女性價值觀。

　　在多芬海報中，美就是熱愛自己，美就是相信自己，你比自己認爲的更美。

　　多芬的“真美行動”，每一年發起不同的話題，但都有一個共同的宗旨——告訴所有女性：“你本來就很美”

　　幫助年輕女性擁有自信，消解對追逐完美的焦慮，構成了多芬的廣告主體。

　　與T貓廣告中每天換一個口紅色號的“白領”相反，《多芬全球美麗與自信報告》顯示，人們普遍關注女性的相貌衣着多過專業能力。

　　此外，多芬更聯合多位知名博主告訴廣大女孩：

　　不要在乎在社交媒體上收穫了多少個“贊”。除非你自己接受真實的自己，否則一張自拍獲得再多的“贊”也是沒有任何意義的。

　　只有自己給自己點的贊纔算數

　　現在正是打破這些刻板印象的時候，我們希望全世界的女性能夠勇於戰勝那些貶低自己成就的偏見。尤其是未成年的少女，在進入人生下一階段之前，應該接受正確的自信引導。

　　多芬的市場營銷總監 Jennifer Bremne說。

　　通過問卷和採訪，以廣告的形式向女孩兒們傳達積極樂觀的生活態度。

　　這纔是身爲一個大品牌肩負的社會責任感，以及應該傳達的價值。

　　多芬組織的真美行動（Real Beauty Campaign），至今已有十多年的歷史

　　多芬廣告之成功，不僅囊括了戛納創意節23項大獎，更被Youtube評爲“最受歡迎的視頻廣告”。

　　每次，遇言姐刷到多芬的廣告都會忘記按下“Skip”，目不轉睛、滿懷激動地看完。

　　與多芬同一取向的品牌還有寶潔旗下的Always衛生巾。

　　Always連續多年以“增強女性自我認同”、“消除性別刻板印象”爲主題推出廣告片。

　　遇言姐印象最深的是，在廣告“Like A Girl”中，記者要求採訪者表演大衆印象中的“像女孩一樣跑步”、“像女孩一樣打鬥”、“像女孩一樣投擲”，受訪者紛紛做出蹦跳扭捏、貓抓門板、夾着胳膊之類的動作。

　　之後，記者又要求3位10來歲的女孩做出“跑步”、“打鬥”、“投擲”的動作，她們強勁挺拔、大方磊落，跟男孩子並無兩樣。

　　最令遇言姐感動的是，當記者問一位小女孩“當我說，去像女孩一樣奔跑時，對你意味着什麼”的時候，女孩回答：

　　意味着全力奔跑。

　　另一位女孩則回答：

　　意味着像我一樣奔跑。

　　受訪的孩子們普遍認爲大衆語言體系中的“be like a girl”具有侮辱意味，其包含的性別刻板印象與事實並不相符。

　　相比之下，T貓打出的衝破界限就是：“能在菜市場走秀”、“能在美術館打拳”、“能在童話城堡裏唱搖滾”，是那樣莫名其妙、強凹姿態，既無誠意，也無意義。

　　所以，到底爲啥要在美術館打拳？作？

　　近幾年，電商肆無忌憚造勢，媒體無孔不入煽動。

　　“婦女節”，一個原本高大上的，爲紀念婦女權利、呼籲性別平權而設立的節日活脫脫變成了買買買的狂歡。

　　遇言姐說，這根本不是什麼女性主義的高漲，而是消費主義的裹挾。

　　打着平等、獨立的大旗，教唆女性放縱自己的慾望，一個世界級企業的三觀不過如此。

　　婦女=Women，國際婦女節= International Women's Day，這是最爲恰當、貼切、平等、嚴肅的翻譯，毫無偏頗傾向，並且涵括了不同年齡與身份的女性。

　　除此之外，一切“女生”、“女神”、“女王”、“仙女”都是對女性一詞的狹義化、刻板化、商業化。

　　這麼個搞法，節日本身的莊嚴意義何在？

　　遇言姐朋友圈中的許多90後妹子都表達出正視婦女節的呼聲

　　三八國際婦女節是爲了紀念女權運動而設立的節日，起於女性對於同工同酬、參政議政、“麪包與自由”的呼聲，迄今已有超過一個世紀的歷史。

　　1910年，社會主義國際在哥本哈根召開首屆國際婦女會議，德國女性運動領袖克拉拉·蔡特金倡議設定國際婦女節，得到與會代表的積極響應。

　　次年三月，在奧地利、丹麥、德國、瑞士等國共有一百萬人舉行慶祝。

　　1924年，公告說：“公啓者，三月八日是國際婦女日”。

　　這是婦女節在中國的肇始。

　　在臺灣，1994年以前婦女節也是法定節日，直到後來內政部將婦女節與兒童節合二爲一。

　　婦女節不僅僅是社會主義國家陣營的節日。

　　上世紀中期，隨着西方女權運動的崛起，聯合國於1975年正式承認婦女節的合法性，並且舉行慶祝活動。

　　這也是爲什麼每年3月8日，谷歌都會奉上相關主題的塗鴉。

　　19世紀女權主義者抗議罷工遊行示威

　　前年熱播的日劇《東京女子圖鑑》中，綾的女上司有一句令人振奮的臺詞：

　　1985年制定了男女僱用機會均等法，不知道這部法律的女性我都不僱用。你根本不知道，我們這一代人受了多少苦才換來男女平等的。

　　國際婦女節的背後，是一個世紀以來，一代代的女性接力奔跑。

　　而今，卻沒有人再提起它最本質的，對於性別平權的呼籲與推動。

　　不管當下刷屏的“女生節”、“女神節”、“女王節”如何打着正向與關愛的大旗，絞盡腦汁地推出“女子力”、“守護星”，都不能遮飾其消費主義內核，這跟婦女節的本質背道而馳。

　　女性主義的本質是平權精神，但消費主義卻給女性加上了貌似色彩斑斕的又一道枷鎖。

　　國際環保組織綠色和平於2017年發佈的報告指出：中國大陸的年輕消費者購物過剩現象突出， 72%的受訪者表示看到社交網絡上的穿搭文會引發購買的慾望；49%的受訪者表示會因爲偶像代言產品而衝動購買一些不需要或不適合的東西，這一比例明顯高於中國香港、中國臺灣、德國、意大利

　　在消費領域有個著名的模型，少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。

　　因此，你要知道，少女從來就是商家虎視眈眈的獵物。

　　什麼“20歲時喜歡的裙子，40歲時再穿沒有意義”，什麼“你什麼都嫌貴，最後只有你便宜”，什麼“你不捨得買貴東西， 是覺得自己配不上”，這些消費正義論和消費緊迫論，會像小刀一樣精準地扎進你心裏。

　　它瞄準的是在快速發展的時代中，我們對自己的不肯定，對周遭的不確定。

　　在電商捏造的伊甸園裏，人的價值與差異取決於你的購買力，然而，生命有限而消費無限，不能透支有限的生命爲無限的消費買單。

　　最近十年，人們變得更容易負債了，越來越多的年輕人，借貸的原因是過度消費、超前消費。

　　打開小輩們的手機，發現除了快手、抖音外，還有一堆貸款軟件。

　　平均每4個90後就有1個人在用花唄進行信用消費。

　　2018年，參加雙十一的剁手黨將近有一半是90後。

　　關於消費主義的人生，宮部美雪的小說《火車》中有一處精闢的比喻：

　　這世界上有許多蛇，想有腳，卻疲於蛻皮，懶得蛻皮，忘記如何蛻皮。於是，聰明的蛇賣給這些蛇可以照出自己腳的鏡子。

　　你可以享受“買買買”、“fun生活”的樂趣，但要切記，我們更需要有其它定義自己的能力。

　　最後，遇言姐希望在三月八號這一天，向那些爲我們鋪平道路的平權主義先驅們致敬，並將信念與精神傳遞給我們的女兒，而不是打開電腦跳出一片消費主義的喧囂。

　　本文圖片部分來自網絡

　　作者：席越（遇言姐），“遇言不止”創始人。更多能量視頻及好文，敬請關注微信公衆號“遇言不止”（微信搜索：Yuyantalks），這裏是精英男女聚集地，讓我們用真實的故事和視頻，伴你勇往直前。