小紅書「造城」：UGC是本質，但不是今年的重點
一個很重要的原因是小紅書電商比較弱，所以大家覺得小紅書的內容相對是公允的，這也是小紅書賴以生存的根本。電商不是小紅書的主營，甚至某種程度上小紅書的電商越弱，對於提升它的內容真實性就越有幫助。
作者 | 齊朋利
設計 | 託馬斯
成立五年的小紅書在今年迎來了自己的高光時刻。
自去年年末范冰冰入駐小紅書之後，明星化身美妝博主在小紅書帶貨成為一股風潮。在數十位明星先後入駐以及贊助熱門綜藝的共同作用下，很多人第一次知道了小紅書的名字，這也直接影響到了小紅書的品牌影響力和用戶數量。
截止目前，小紅書的用戶數已經突破1億，月活達到3000萬，這一數字相比去年翻了三倍。同時就在今年5月，小紅書宣佈完成超過3億美元財務融資，本輪融資由阿里領投，公司估值超過了30億美元。
這並不是外界所認知的「內容+電商」的勝利。事實上，用戶只看不買一直是小紅書電商業務面臨的最大問題，在經歷了種種努力之後，如今的小紅書已經無意於強調從內容到電商的消費閉環，而是更強調自己生活方式分享社區的定位。
小紅書未來的路徑也與社區息息相關。在小紅書融資內部信中，小紅書CEO毛文超、創始人瞿芳提到小紅書下一站是「更真實、美好和多元的虛擬城市」。用更直白的話來說就是，要保證小紅書社區內容的真實、美好和多元。
為此，小紅書開始大力拓展內容品類尤其是男性內容，在自己簽約紅人的同時，還首次推出了MCN合作計劃。
這與抖音這些帶有社區屬性的平臺所要做的事情本質上是一致的。小紅書引進明星入駐已經是動了微博的蛋糕，一個弱化電商發力社區的小紅書也意味著本就競爭激烈的社區市場正在迎來新玩家。
明星帶貨開創了一個新時代
2017年4月，演員林允就入駐了小紅書。通過推薦平價的隱形雙眼皮貼、睫毛膠和腮紅，這個在微博上經常遭遇負面新聞的明星在小紅書上卻受到了用戶歡迎，林允推薦的產品經常成為用戶搶購的爆款。
僅用一年時間，林允就在小紅書積累了762萬粉絲，只比微博粉絲少一百萬。
范冰冰是另一個成功案例。入駐小紅書之初，范冰冰本來是為推廣個人護膚品牌「FANBEAUTY」做鋪墊，卻意外走紅成「帶貨女王」。范冰冰在小紅書分享的酒糟面膜、嬌蘭熬夜眼霜、嬌蘭口紅、GM墨鏡等產品都引發了搶購，僅半年時間，范冰冰小紅書粉絲就超過了1000萬。
隨後，小紅書開始迎來明星大規模入駐。目前入駐小紅書的明星包括張雨綺、李沁、張歆藝、黃聖依、劉嘉玲等人。截止今年6月，小紅書上以范冰冰、林允為首的粉絲過百萬的明星已經超過10位，粉絲過十萬的明星則達到49位。
在美妝電商機構網紅貓創始人張帥看來，之前很多明星都礙於身份不願做電商，但范冰冰這樣量級的明星在小紅書上的成功試水起到了一個示範作用。「之前都是美妝博主來帶貨，明星入駐小紅書帶貨開創了一個新的時代，畢竟明星的社會公眾認知度相比美妝網紅還是高出了一個量級，這是一個很大的機會。」
同時，明星在小紅書上分享的內容不再是常規的明星廣告，「很多時候用戶對於明星廣告不太相信，但如果明星在小紅書上親自試用產品，並且直播給用戶看，用戶可能就會覺得明星使用的這個產品非常好，種草的效果就很好。」
小紅書並不提供費用和明顯優惠給入駐的明星，而是會推薦小紅書平臺上的戰略合作機構與明星去合作。此前，成立於2016年的網紅貓一直在微博和淘寶做網紅電商，從去年年底開始，網紅貓開始佈局小紅書廣告業務。
相比其他MCN機構，網紅貓的優勢在於擁有大量日韓的美妝品牌資源，在與明星合作上，網紅貓可以為明星帶來品牌，還可以通過網紅店鋪來賣貨。很多用戶都只在小紅書看內容，之後會去淘寶購買產品，因此最終賣貨渠道還是要依靠淘寶的網紅店鋪甚至微商，而網紅貓和美妝排名靠前的淘寶店鋪都有合作。
在小紅書上，網紅貓參與了范冰冰弟弟範丞丞與韓國春雨面膜的合作。這次合作效果很好，旗下一家網紅店鋪當時一個月賣了一萬多盒春雨面膜，三四個店鋪加一起每月能賣掉二十萬片面膜。之後網紅貓還與張韶涵等明星進行了合作。
在賣貨之外，明星也可以在小紅書上接廣告。據瞭解，擁有266萬小紅書粉絲的張韶涵在小紅書上一篇廣告的報價已經達到70萬左右，這個價格已經超過張韶涵在微博的廣告報價。
其次，小紅書獨特的社區氛圍可以讓明星在明星身份之外樹立一個新的人設，這有助於明星再次吸粉。很重要的一點是，當前品牌廣告投放和代言不再像當年那樣只看名氣，而是看誰是真正能帶來銷售的人。如果明星在小紅書證明瞭帶貨能力，就更容易簽到代言。
比如，林允拿到日本美妝品牌IPSA茵芙莎的代言的重要原因就是她在小紅書證明瞭自己的帶貨能力。此外，網紅貓在小紅書上也簽約了劉嘉玲等明星，就是因為劉嘉玲是美妝領域裡非常適合賣貴婦級別產品的，而劉嘉玲的女性主義和人生贏家的形象，對於小紅書的用戶有很強吸引力。
范冰冰、林允等一批明星淘金的同時，也為小紅書帶來了流量和關注，這對雙方是一個共贏。因此，小紅書對於明星入駐一直也持歡迎的態度，但近來由於越來越多明星入駐，明星廣告內容也在逐漸增多，目前小紅書已經開始對明星數量以及廣告內容進行管理。
雖然小紅書並未要求與明星或機構進行廣告分成，但與明星有合作的機構需要定期和小紅書彙報簽約了哪些明星、接到了哪些廣告，廣告內容需要提前和小紅書平臺報備，否則就可能受到限制甚至制裁。
UGC社區與MCN進場
在2013年6月成立之初，小紅書只是一個分享境外購物旅遊經驗的社區，之後小紅書從美妝切入逐漸成長為一個以旅行、購物、美妝等話題為主的偏女性的內容社區。
從美妝切入在小紅書創始人瞿芳看來是時間點使然，「像是京東從3C切入，然後做全品類一樣，2013年，小紅書面對的也是美妝護膚這個大趨勢。」
在早期社區打造上，小紅書沒有使用強運營的方式，也沒有簽約大V或紅人，主要來自用戶的UGC內容，小紅書甚至一度只有一位內容編輯。基於UGC機制，小紅書不設轉發以激勵原創內容產生。
在內容形式上，小紅書推出了圖文、短視頻等多種內容形式並設置了標籤功能以顯示相關的地點、話題以及品牌信息。
從2016年開始，受用戶多元化影響，用戶開始主動在小紅書平臺分享母嬰、時尚、運動等品類內容，小紅書抓住機會開始由一個美妝垂直平臺向多元化拓展。
小紅書創始人毛文超、瞿芳
用戶和內容的多元也促使小紅書把人工運營內容改成了機器分發的形式。根據用戶行為構建用戶畫像來推送相關內容，所有筆記採取流量池機制，先分發給10個人之後再給100個人，根據用戶互動情況來決定下一步流量。
從人工編輯改為演算法推薦之後，到2017年5月，小紅書用戶總量從2400萬上漲到5000萬。從2017年年後開始，小紅書每天新增用戶20萬。
美妝紅人「帥你一臉毛蛋」（以下簡稱毛蛋）正是在2017年下半年入駐了小紅書。毛蛋最早在B站做美妝視頻，之後轉戰微博成為了美妝MCN快美妝旗下的紅人。毛蛋告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），小紅書的優勢是女性美妝內容突出，「我自己比較感興趣，小紅書氛圍也比較好，可以把好玩好用的東西分享給大家。」
自去年入駐到現在，毛蛋明顯覺得小紅書的影響力在迅速拓展，「之前我身邊知道小紅書的人並不多，但現在我身邊的閨蜜甚至一些男生都知道小紅書，他們都會到小紅書上種草或瞭解知識。」
事實上，小紅書的用戶正是在過去一年得到了快速增長。今年5月，小紅書用戶達到1億，月活3000萬，是去年同期的3倍。
毛蛋在小紅書上的30多萬粉絲中的大部分也都是在今年增長的。毛蛋在小紅書上更新內容的頻率一般為一週一次或兩週一次。目前，毛蛋在小紅書上還沒有嘗試電商，並心態開放，「如果有好的機會或者合作，我可能也會嘗試一下。」
相比門檻較高的電商，內容廣告是紅人更經常採用的變現方式。 《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）接觸到的一家小紅書廣告投放機構表示可以提供家居、小家電、化妝品、美食等品類的廣告投放。
該機構工作人員表示，在小紅書投放一般大紅人帶小紅人容易出爆文，廣告投放形式包括圖文和短視頻兩種。
圖文廣告報價一般不超過1000字，具體報價為一個20萬粉絲達人加一個10萬粉絲達人再加3個1到5萬粉絲達人價格為9999元；一個10萬粉絲達人加4個1到5萬粉絲達人是6000元；1個5到10萬粉絲加4個1到5萬粉絲的達人是5000元。此外如果客戶提供稿件，10個1到2萬粉絲達人代發費用是3000元。
短視頻廣告的價格相比圖文要再貴一倍，時長控制在一分鐘之內。該機構工作人員也表示，在小紅書上，廣告帖確實有被查封的風險，「確實要注意規避，我們有一些投放的技巧，基本上風險不大。」
在紅人運營上，小紅書自己已經簽約了數量可觀的平臺紅人，並會給簽約紅人流量補貼。對於MCN機構，小紅書一度相當排斥。直到今年3月，小紅書才正式對外推出MCN機構合作計劃，這與抖音對MCN的態度和邏輯有相似之處。
在一位機構負責人看來，一些大的MCN機構都是多平臺運營的，「MCN進入一個平臺做一批流量，經過轉化之後鎖定到自己的紅人身上，紅人再去其他平臺就會把流量帶走。這對於像抖音、小紅書這些演算法推薦的新平臺是不利的，簽約平臺獨有紅人可以理解，平臺需要有自己獨有的紅人和流量。」
隨著平臺體量的擴大，與MCN合作卻是一件不可避免的事，MCN在紅人孵化以及變現上的能力是平臺所需要的。一家紅人電商機構的工作人員告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），小紅書只招募兩批MCN機構，「我們已經報名了小紅書的第一批MCN機構申請，第二批機構名單提交到7月份就要停止了。」
這家紅人機構給紅人的簽約承諾包括提供更多流量支持、簽約一個月時間裡漲粉不低於1萬。同時，機構會在賬號運營以及商業合作上給予更多支持。「現在很多機構都還不是小紅書的合作機構，大家都在走流程。不過我們勢在必行，如果不是最終簽約機構，可以解約。」
相比紅人機構，與明星合作的機構有更多優勢。如果一家機構有咖位比較高的明星，很可能會獲得小紅書流量支持。「有沒有咖位比較高的明星是前提，如果沒有明星，那就不和你聊了。明星發一條微博說自己來小紅書了，相當於給小紅書導流。小紅書當然也要給資源置換，這很合理。」一家機構負責人談到。
在這位機構負責人看來，僅僅就現階段而言，無論是小紅書自己簽約的紅人還是小紅書平臺的MCN機構都還沒到體系化、商業化運營的階段。「當然小紅書上的紅人成長速度很快，但平臺還是要再養一養，比如等到有兩三億用戶了。微博走過的商業化的路徑，每個平臺都會走，小紅書應該也只是時間問題。」
小紅書核心使用場景是消費決策
小紅書顯然也把用戶增長作為了今年的重點。今年5月完成3億美元融資後，小紅書表示本輪融資將主要用於擴大升級團隊，加強演算法分發建設，以為用戶規模的不斷增長做更好的儲備。
例如，持續不斷引進明星、贊助《偶像練習生》和《創造101》等熱門綜藝都是小紅書獲取用戶的重要途徑。
從今年年初開始，小紅書開始扶持美食、母嬰類內容，希望通過擴充內容品類來吸引用戶並改變外界對小紅書女性美妝的認知。
一位知情人士表示，小紅書現在對於男性內容和男性紅人尤為重視。小紅書現在對一位男性博主進行標籤劃分時首要標籤是男性，其次纔是具體內容品類。同時男性博主會有流量扶持，並且可以做到運營直接一對一對接。
在一位電商機構負責人看來，小紅書在美妝時尚領域的垂直內容做的太深，核心受眾大部分都是女性，這讓它在內容拓展上面臨很大挑戰，「小紅書現在非常缺男明星和男性用戶，但小紅書在拓展品類的同時入駐的這一批明星仍然在做美妝相關的事，這是一個很大的問題。」
如何處理小紅書社區與電商的關係則是另一個挑戰。小紅書社區負責人丁玲談到，小紅書公司對於小紅書的定義是中國最大的生活方式分享社區，小紅書的核心使用場景是幫助大家做消費決策。這一表態表明小紅書目前的重心是社區而非電商。
小紅書商業化最被經常被詬病的問題是用戶只看不買，最終交易還是落到了淘寶或微商。此前瞿芳曾針對這個問題表態，「用戶只看不買，一定是我們的做得還不夠好。理論上用戶進社區看內容到購買，不用跳出去別的App進行搜索纔是更流暢的體驗閉環，所以現階段提升電商能力已經刻不容緩。」
為此，小紅書引進了大批第三方品牌以增長SKU。去年，小紅書還在武漢設立了300人的客服中心，在多地增設了倉庫，並推出了黑卡會員服務。
但是，受假貨等問題困擾，很多用戶仍然不會在小紅書進行直接的商品購買。這意味著小紅書從內容到電商的交易閉環的難言成功，於是，發力消費決策而非購買是一個現實的選擇。
一位機構負責人表示，小紅書的電商能力很弱，核心競爭力在於「小紅書的鏈接路徑更短，比如說想買一個產品的時候，直接在小紅書裏搜，看評論、曬單更直接，在微博上做這件事相對來講比較難。」
網紅貓創始人張帥認為，小紅書的優勢是內容可信度比較高，「明星願意來小紅書，因為社區做的好很重要的原因是小紅書電商比較弱，大家會覺得內容相對是公允的，這也是小紅書賴以生存的根本。電商不是小紅書的主營，甚至某種程度上小紅書電商越弱，對於提升它的內容真實性就越有幫助。」
強調社區弱化電商，小紅書將再次面臨營收的挑戰，在電商之外，小紅書想要從社區賺錢那很可能會選擇與明星或MCN機構進行廣告分成。
對於想要打造「真實、美好、多元的虛擬城市」的小紅書來說，如何有效的管控明星和MCN機構產生的廣告內容，以保證社區內容的真實性是一項長期考驗。同時，明星紛紛入駐小紅書對於UGC的社區模式也是一種衝擊。
一位機構負責人表示，「明星要粉絲，需要給明星很多流量才能引起互動和關注。相對來說，普通博主得到的流量越來越少。小紅書在調整自己的演算法，從今年3月那一波明星到5月的新一波明星，小博主得到的流量越來越少。」
不過，至少在短期內，大量明星入駐對小紅書有正面幫助，「在小紅書內部決策時，短期內明星的重要性要比個體重要的多，這樣才能幫它帶來更多用戶和下載。UGC可能是小紅書的本質，但不是它今年的重點。」
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