在聊進階爲獨立品牌的捷達之前，容我先跟大家分享一個小故事。

　　上大學的時候，當時的匡威還沒有今天這麼火，我買了一雙CDG PLAY和匡威聯名的1970S。匡威大家都很瞭解，這是一個非常經典的帆布鞋品牌。

　　不過真正促使我下單的原因，並不是1970s這雙鞋本身，合作的另一方CDG PLAY纔是。

　　每次穿這雙鞋，我都覺得自己是全場焦點，因爲腳下踩着CDG PLAY那顆標誌性的愛心，而CDG PLAY背後則是Comme des Garcons。

　　Comme des Garcons這個法語名稱，在巴黎落地的品牌，其實是上世紀日本時尚界三大國寶級設計師之一的川久保玲打造的時尚帝國。

　　帝國成型之前，誕生於1969年的Comme des Garcons僅僅是個服裝品牌，然而在川久保玲的光環照耀下，一開始就帶有另類色彩。

　　這名稱在英語中明明是“Like Boys”——像個男孩一樣，1969年推出的第一季產品卻是女裝，等到1978年纔有男裝HOMME。

　　等到80年代，川久保玲大量地運用不規則剪裁和未加修飾的材料，大膽挑戰，同時啓發了西方時尚界的審美。

　　即使外界評論並不友好，也難以改變衆多設計師受到她影響的現實。

　　說實話，這個品牌每年的成衣根本無法用常人的正常眼光欣賞，根本無法在T臺以外的場合着用，連明星走紅毯也少有人嘗試駕馭Comme des Garcons，說好聽點是不食人間煙火的藝術品。

　　逐漸地，Comme des Garcons成爲“自由叛逆”、“無拘無束”甚至是“荒誕”的代名詞。

　　這也是川久保玲在公衆眼中的形象，雖然她極爲討厭個人和服裝被打上某個有具體含義的標籤。

　　這種格格不入的特質吸引了一大批信徒，爲了滿足他們嗷嗷待哺的需求，川久保玲這些年一共推出了多達18個支線品牌，好讓大家都可以穿上Comme des Garcons的標誌。

　　我爲什麼不用Comme des Garcons的縮寫“CDG”，因爲連“CDG”這三個字母也在2018年7月成爲全新的支線品牌，取代CDG Play成爲最入門的系列。

　　不可否認這是圈錢的套路，但是有一說一，其中不乏設計出彩的款式，而且這些支線才適合老百姓的日常穿搭。

　　至於彰顯品牌形象和概念的主線，更多是誇張華麗的走秀款，“時尚是無法理解的”說的就是這些衣服。

　　像我這樣買不起主線HOMME男裝的“嘴上粉絲”，一件普普通通的條紋T恤動輒2000元，更別說真正有設計感的上裝，所以只有買支線表示對這個品牌的喜愛和支持。

　　出於虛榮心作祟，這不是國產的特步鴻星爾克，這可是川久保玲加持的CDG PLAY，有了這一大背景支撐， Comme des Garcons的支線始終吸引着我這樣的小年輕買單。

　　歡迎捷達品牌

　　因此大衆的支線品牌，第三子品牌捷達，在發佈會上一直強調針對年輕人這件事並不難理解。

　　捷達的美好前景屬於一二線之外首次購車的新生代，他們年輕自信、理性務實、樂觀且有洞察力。

　　說的詳實一點，無非是想把錢花在刀刃上，讓其發揮最大效果的25-35歲羣體。

　　根據一項數據，2016年30-39歲在購車人數中佔比高達55.5%，是按年齡分類羣體中的購車主力；20-29歲在購車人羣中佔比只有25.9%，卻在關注人羣中達到44.1%，是首次購車最多的潛在消費人羣。

　　另外截止至2017年，汽車之家調查顯示，5-15萬元汽車全年銷量的70%，其中5-10萬元的份額接近50%，在這小小的生存空間中，擠滿了自主品牌，鮮有合資品牌的身影。

　　即使大衆連年在中國牢牢佔據第一的位置，卻一直沒有深入基層和內部，除了北上廣深之外，碩大的中國有不少城市的人均汽車擁有量低於100輛/1000人。

　　這些城市並不是大衆的主戰場，是未曾開發的領域，中國對狼堡來說仍然有巨大的挖掘空間。

　　難怪坐擁12個品牌，既有西亞特，也有布加迪的大衆不滿足於在中國達成421萬輛的銷量。

　　即使在5-10萬元的價格區間喘不過氣，大衆也忍不住插一腳，實現在中國覆蓋幾近全部的範圍，試圖從每塊市場分一杯羹。

　　然而大衆是國內超一線的合資品牌，品牌力難以撼動是毋庸置疑的，好處是推出一款新車都有大量的關注度，只要穩紮穩打，就有豐厚的市場回報。

　　壞處是人們心中的形象導致大衆的定價無法進一步下探，面對81%首次購車羣體選擇的入門級別，覬覦已久的大衆不想輕易放棄這一片紅海。

　　受限於目前的位置，同時放不下眼前的龐大市場，這也是大衆單獨推出一個入門級子品牌的原因。

　　其實大衆的“入門級流動出行”計劃最早可以追溯到2009年12月，當年斥資25億美元收購鈴木19.9%的股份，成爲最大的股東。

　　德國方面希望締造一個匹敵豐田的全球汽車聯盟，通過協同推出入門級汽車，寄希望於在亞洲新興市場的中國和印度佔據主導地位。

　　可惜僅僅在14個月後，雙方的合作從2011年3月開始出現惡化，大衆把鈴木當作“聯營公司”，鈴木認爲大衆侵犯了自己的獨立性，拒絕對方的增股計劃。

　　最終在2011年年底，鈴木申請仲裁，單方面宣佈聯盟解體。不甘於此的大衆只好尋求其他合作伙伴，據說還找過長城，當然最後也是音信全無。

　　時任大衆集團的CEO文德恩，曾經在2015年公開過“廉價車計劃”，結果他在排放門事件後下臺，進度再度擱置。即使一路上磕磕碰碰，大衆並沒有捨棄這項大有前途的計劃。

　　馬丁·文德恩

　　直到近幾年，“入門級流動出行”計劃才重新擺在臺上討論，考慮到中國市場的轉型，當時的小型車項目也升級爲今天的SUV。

　　等到2019年2月26日，德國大衆和一汽大衆在沃爾夫斯堡宣佈，捷達品牌誕生。

　　捷達在中國，相當於甲殼蟲在歐洲和美國樹立的形象——質量可靠，安全有保障的國民汽車。

　　選擇“捷達”作爲全新品牌的名字，有利於暗示大家在潛意識中，把捷達汽車的形象和新車聯想在一起，大幅降低了在消費者腦海中留下一個新名字和好形象的難度。

　　大衆不動，捷達下探

　　面對日益崛起的自主品牌，捷達深知自己的長處是符合國人口味的德系基因，從始至終就沒有一絲隱藏的意思。

　　這也是捷達和同樣性質品牌不同的地方，外方參與的程度更多，車型使用的技術更新。

　　捷達品牌/成都分公司總經理穆海樂表示，三款車的設計由狼堡主導，確保一眼望過去還是大衆出品，同時又有細節的差異化，比如整體少了點高級感。

　　捷達VA3

　　新車在中國、德國和美國經過百萬公里的路試，完全按照一款車的正常研發進行，保證每位捷達消費者買到的仍然是期待中的大衆味。

　　不用我多說，VA3是基於現款捷達的PQ35-L平臺，5座SUV VS5和拉長的7座VS7則是最新的MQB平臺。

　　捷達VS5

　　降低成本和提高利潤一直是大衆面臨的難題。哪怕銷量位列第一，利潤卻只有豐田的一半。

　　根據集團內部倡導的“積木原理”，多一款車型有利於提高平臺的利用率，使用同平臺、同零件造車，通過巨大的訂單量從供應商拿到越來越低的價格，從而降低單車的成本和價格。

　　做個不負責任的猜測，VA3的定價可能不如優惠後的捷達（當然後期也少不了優惠），VS5的價格或許有不小的驚喜，預計在10-11萬元左右，以達到大衆的目標：對自主品牌的緊湊級SUV造成巨大的衝擊。

　　在中國最大的細分市場SUV，近兩年的排行榜中，10款車有半數以上是緊湊級SUV，這裏面又有半數以上是10萬元左右的國產緊湊級SUV，捷達爲的就是這部分市場。

　　再者，一汽大衆的SUV事業剛剛起步，缺少真正爆款的車型，捷達的到來剛好補齊這塊短板。

　　再過幾個月，消費者將要面臨一道兩難的選擇題：一邊是豐富的配置和用料，另一邊是MQB平臺、7速雙離合和EA211發動機，以及一汽大衆的尾標。

　　對此感興趣的消費者不用着急，全部車型將於下個月的上海車展和公衆見面，首款產品VS5預計在今年第三季度開始銷售。

　　然而VA3、VS5和VS7並不會出現在一汽大衆的4S店中，而是擁有全新的營銷服務體系和獨立的營銷網絡。

　　這是皮耶希時代對大衆子品牌提出的要求：一個有價值的品牌，可以沒有工廠；但是對於產品的獨立銷售，必須負全部的責任。

　　捷達第一家銷售體驗店將在6月竣工，年底預計達到200家。爲了幫助消費者更好地瞭解全新的捷達品牌，線下以銷售體驗店爲主，2S店和4S店爲輔。

　　據悉，銷售體驗店的裝潢參照時尚風格，針對年輕羣體使用豐富的高亮色彩，創新地在傳統汽油品牌融入互聯網思維的購車方式，爲年輕用戶提供直接、深度的購車體驗。

　　未來還到商場或者通過流動卡車，用接地氣的方式向人們宣傳煥然一新的捷達。

　　這所有的一切，全是爲了區分捷達和大衆的形象，徹底把捷達塑造成和科技搭邊的年輕時尚品牌，基本和30年前的捷達沒有多大的聯繫。

　　再見捷達汽車

　　從捷達品牌打出“承非凡，啓新境”的口號，到現場播放的視頻和表演內容，無不是和過去的捷達汽車說聲：再見，再也不見。

　　當一排老捷達散發着化油器發動機特有的熟悉氣味，以及現款、也是最後一款捷達駛過T臺，消失在純黑色的帷幕中，象徵着捷達作爲老一輩心中的經典車型的完美謝幕。

　　有別於2016年最後一款捷達汽車大打情懷牌的上市，這次捷達品牌發佈會90%的空氣中瀰漫着富有活力和朝氣的氣息，好像捷達車系的結束並不惋惜。

　　相反地，臺上的銀色捷達變成五彩繽紛的捷達們，有紅色的VA3，黃色的VS5和藍綠色的VS7，反倒有狀大捷達這塊金字招牌的意思。

　　伴隨着“Jetta”銘牌簡化爲“J”標誌，捷達完成了從功勳車型到狼堡81年來的重大戰略品牌之一的轉變。

　　我們有幸見證了歷史，而不是在N年之後，對着維基百科一段又一段的黑白文字，試圖猜測當年的情景和人們的評論。

　　大衆推出捷達品牌，沒什麼不好。好像Comme des Garcons推出支線品牌CDG PLAY，我不會罵川久保玲，還願意爲後者買單，喜歡又因爲買不起主線。這種精準直擊人性和需求的品牌，挺好的。

　　有人認爲大衆推出捷達品牌，和中國的自主品牌爭奪市場這麼掉份。

　　實際上，這只是大衆藍圖的一部分，以一己之力對抗未來抱團的汽車聯盟，在激烈的競爭中不落下風，爭搶世界第一的位置纔是最終目的。

　　《恕我直言》| 作者：李日新