華商韜略/ 伊然 陳光

北京時間3月26日凌晨，蘋果公司2019年春季發佈會。

中國消費者沒有盼來心心念唸的iPhone SE 2，而只是圍觀了四項聽上去很美，但並用不上的服務。

新聞服務Apple News+，支持雜誌的訂閱，服務費用爲9.99美元/月。

信用卡服務Apple Card，支持每日提現，今年夏天美國上線。

遊戲訂閱服務Apple Arcade，支持超過100款獨佔遊戲。

視頻流媒體Apple TV+，整合多家平臺和製作原創節目，今年秋天上線。

發佈會結束時，蘋果股價跌了1.75%。而蘋果在發佈會裏沒點名但處處針對的流媒體巨頭Netflix，股價則上漲了1.45%。

1月，蘋果公佈了2019年第一財季財報，iPhone的營收出現了高達15%的下滑，但服務類營收增長了19.1%，可穿戴設備、家居和配件銷售額創造了新的歷史季度收入紀錄。

無論大家對於蘋果公司的定位預期如何，服務業務的盈利能力正在成爲蘋果營收的重要增長點。

嘗試從硬件突出的消費電子廠商轉型爲互聯網服務提供商，也是蘋果在當前形勢下做出的理智選擇。

問題在於，蘋果開一場只專注服務的新品發佈會，有沒有考慮過中國市場？

作爲中國消費者，想體驗蘋果的新服務？估計是沒可能的！

而中國消費者最想看到的蘋果新硬件？不存在的！

很多通宵圍觀發佈會的中國“果粉”感嘆自己是在隔着太平洋看熱鬧，幫美國“果粉”當背景板。

有不少網友打趣，庫克在發佈會前特意來華，“感謝中國打開了大門”，就是在打預防針。

蘋果在中國擁有衆多“果粉”，現在的中國市場對蘋果的重要性不言而喻。即使強大如蘋果，在現階段，在年度最重要的發佈會之一，不能提供中國消費者可以體驗的服務，絕非明智之舉。

從另一個角度看，這四項服務進入中國，能否真的擁有競爭力也值得懷疑，這點從網友的調侃中也可見一斑。

信用卡被戲稱爲蘋果花唄，新聞訂閱被叫作蘋果頭條，遊戲則是蘋果盒子，流媒體領域更是有騰訊，愛奇藝，優酷……

蘋果自身最清楚這些服務能不能讓中國消費者受益，如果不能，爲何不提供一些重點針對中國市場的產品呢？

諸多國際品牌“跪倒”於中國市場的原因就是提供的產品和服務無法滿足中國消費者的需求。不去適應中國市場，不去適應中國消費者，那消費者自會做出選擇。

在這一點上，寶潔被潑冷水更早，覺醒的也更早。

2016年，寶潔正經歷史上最爲糟糕的時刻，銷售額僅爲653億美元，同比下跌8%。

寶潔在中國的日子過得更不好。2015年，寶潔在中國美容美髮和個人護理市場的份額從此前的15.2%跌至12.7%，在居家護理市場，其市場份額從7.3%降至6.6%。

彼時，作爲寶潔CEO的大衛-泰勒焦頭爛額，上任後的前3個月裏兩度造訪中國，尋找問題出在哪裏。“在中國，寶潔沒有一項核心品類的用戶數量在增加，甚至大部分都在下跌，這令人無法接受。”大衛-泰勒如此描述寶潔在開拓新業務、新用戶時面臨的窘境。

他帶着一行人拜訪一個沒有寶潔產品的中國家庭，女主人面對詢問很自然地迴應說：寶潔的產品陳舊過時了。

這樣的羣衆認知將寶潔帶入困境。

2016年2月份，大衛-泰勒第一次承認了寶潔在中國市場犯下了錯誤。對於國際品牌而言，這是一次別開生面的“認錯”。

大衛-泰勒多次公開強調，寶潔在中國的策略錯誤是定位太低。他評價說，“我們太把中國當作發展中國家了，殊不知，中國擁有世界上最挑剔的消費者。”

一位寶潔中國的高管表示，“寶潔10年前定位很準確，目標就是大衆經濟。但中國變化太快了，尤其是電商，有那麼多高端的消費者，這時候我們的反應有點慢，這是事實。”

比如居家護理，歐美消費者從洗衣粉進化到洗衣液用了30年的時間。中國從洗衣粉跨度到洗衣液，只用了5年的時間。在藍月亮佔據了超過60%的市場份額後，寶潔旗下的洗衣液才姍姍來遲。

在各條戰線上，寶潔都遭遇了本土品牌的圍攻。本土企業展現出了很強的市場應變性，能夠迅速抓住新消費羣體的喜好。本土品牌也更適應新的營銷環境，這些品牌也更懂電商。

這似是國際大公司的通病：決策鏈條過長。信息反饋到國外總部後，經過不斷商討，才能做出調整。而在此期間，一批本土企業以更靈活快速的反應佔得先機。

對於寶潔，承認錯誤不意味着放棄。

2016年6月，意識到中國市場轉變的重要性，寶潔安排有過豐富中國經驗的柯興華重新負責寶潔中國銷售工作。

在大刀闊斧地改革了供應鏈體系的同時，寶潔還和天貓共同進行市場研究的，更加深入地瞭解中國消費者的具體需求，推出新品。寶潔聚焦年輕一代的消費者洞察，細化產品，再現品牌活力。

2018年財報顯示，寶潔在中國市場已經取得“強勢逆轉”。

寶潔的美妝部門取得了稅前利潤同比大漲19%的好成績，SK-II和olay兩大高端品牌增長強勁；口腔護理業務在中國增加了15%，主要是受益於電動牙刷和高端牙膏；男士修容產品維持了17%的增長。

寶潔在中國市場有機銷售額增長達7%，中國成爲寶潔在全球增長最快的市場。中國市場，寶潔的7大品類中有6個品類都獲得增長。

這一次，寶潔CEO大衛-泰勒終於能稍稍安心了。

寶潔能做到的改變，蘋果並不是做不到。

國際品牌在中國撈金，必須更重視中國的消費羣體。無論是管理層“西式化”還是應急措施的滯後性，亦或是對於中國市場變化的應對遲緩，背後實際都體現了這些品牌的懈怠。

未來，可能在普通消費者眼中，將沒有外企、“內企”的區別，只有能不能服務好消費者的企業與廠商。

對於消費者而言，最適合自己的就是最好的。

面對本土企業的努力和競爭，蘋果應該明白中國市場這塊大蛋糕不會一直穩妥，保住位置並不容易。

蘋果不能把中國市場當做美國市場的附屬品看待，也不能把當做一個簡單的發展中市場看待，中國龐大的市場需要更細分的定位和管理，推出更適合用戶實際需求的產品。

畢竟，再有熱情的“果粉”，也不可能一直熬夜支持自己只能看熱鬧的產品發佈會。

——END——

圖片均來自網絡

歡迎關注【華商韜略】，識風雲人物，讀韜略傳奇。

版權所有，禁止私自轉載！