來源：格隆匯

　　近日，中國在線教育頭部公司——新東方在線完成了招股。公司總計發行約1.645億股，其中10%爲公開發售，90%爲國際發售。新東方在線最終釐定發行價格爲10.20港元，位於招股區間的中值，股票將以每手500股進行買賣。公司將於3月28日（明天）正式登陸港交所。

　　港交所還發布了配發結果公告，公佈了公開招股情況。根據公告，公司於香港公開發售合計收到10,963份申請，認購總計共151,012,500股，相當於超額認購約8.18倍。

　　除了公開發行獲超額認購外，截至發稿時止，在IPO前一日的暗盤交易中，新東方在線的股價上漲1.96%，足見散戶認購熱情。

　　圖：新東方在線暗盤交易

　　新東方在線備受追捧，和其稀缺屬性不無關係。其稀缺性，一則體現在它即將成爲港股市場上首個在線教育標的，二則體現在，它在“七虧二平一盈利”的在線教育板塊中，屬於盈利的少數，三則體現在，新東方在線是在線教育的龍頭，且背靠的新東方，亦是中國民辦教育行業的龍頭。

　　一、 因爲稀缺，所以備受追捧

　　商品的價格是由供需關係所決定的，供大於求，則價格下降，供不應求，則價格上升。稀缺的事物正是由於供給相對匱乏而常常價格高昂。在資本市場上，這樣的定律同樣有效。

　　新東方在線自去年遞交招股書以來，就備受市場關注，很大程度上，就源於其稀缺的屬性。2017年以前，港股市場僅上市了兩家教育公司，教育標的在當時是稀缺品。隨後，2017年至今，港股市場上形成了一波教育集團的上市潮，17、18兩年共有12家教育機構登陸港交所。教育機構雖然不再稀缺，但由於現金流好、利潤率高、估值合理等優勢，甫一上市，便受到追捧。

　　港股已上市的教育公司涵蓋了幼教、K12、高等教育、職業教育等各個階段的學歷教育與非學歷教育，唯獨缺少近年來異常火熱的在線教育，新東方在線此番上市，正好填補了這個缺口。

　　新東方在線於2014年從新東方集團分拆後，已經成長爲中國最大的在線教育供應商。此次成功登陸港交所之後，新東方在線將成爲唯一在線教育標的，這體現了其稀缺性。

　　新東方在線的稀缺性還體現在其盈利水平上。根據艾媒諮詢發佈的《2018中國在線教育行業白皮書》數據顯示，預計到2020年，中國在線教育用戶規模將達2.96億人，市場規模將達4330億元。在市場規模擴大背後，也是全行業普遍虧損的現實。美股上市的51talk，過去兩年的淨虧損額分別爲8889萬美元與6071萬美元。準備在港股上市的另一家在線教育——滬江教育，其招股書也顯示暫未盈利的現實。這些頭部公司尚且如此，那下面的在線教育機構的日子更是不好過，因爲在線教育是講究規模效益的行業。

　　根據新東方在線更新後的招股書顯示，2016財年、2017財年、2018財年（注：新東方在線的財年爲前一年6月1日至當年5月31日），淨利潤分別爲5955萬元、9221萬元、8203萬元。新東方在線的盈利能力可見一斑。

　　二、 稀缺源自優質

　　當然，新東方在線的稀缺性是表象，稀缺性的根源在於內在的優質。

　　在線教育是未來教育發展的一大趨勢，“互聯網+教育”顛覆了以往簡單的“教師-課堂-課本-學生”的模式，讓教育的時間與空間、形式與內容都得到了空前的延展。

　　然而不管怎麼變化，內容仍然是教育的核心。在線教育發展至這一階段，資本的加持下，雖然行業發展的無比之快，但也出現了一些弊端，比如重營銷輕內容，虧損普遍等情況。

　　在線教育虧損的根源在於獲客成本過高。不同於線下教育機構以學習網點爲基地，向周邊輻射的模式，線上教育獲客主要通過網絡、電話營銷，線上線下廣告，多渠道買量等方式，廣撒網，但轉換率低。而且如果教學質量跟不上，往往容易導致用戶期望越大，失望越大。

　　與大多數在線教育機構不同，新東方在線的獲客則主要靠口碑醞釀和品牌背書，即苦練內功。新東方在線背靠中國民辦培訓行業的開創者與引領者——新東方，重視內容研發與師資質量，以口碑吸引學生，脫離了在線教育機構普遍以營銷驅動的誤區。經粗略計算，2018財年，新東方在線平均或課程本僅爲55元，遠低於同行動輒好幾千的獲客成本。

　　苦練內功，除了能降低獲客成本，還能夠提高用戶的轉化率和留存率。適當的營銷加上口碑的發酵，吸引而來的新用戶往往因爲優質的教學質量而留存下來，老用戶也會因爲優質內容產生較好的學習效果，從而復購率高。

　　所以說，在線教育以內容驅動比上以營銷驅動，雖然擴張速度慢了，但更容易形成以口碑促獲客的正向循環，迴歸教育的初心，因爲教育本來就是個“慢工出細活”的行業。