2016年已經落下帷幕，相比年初高呼的600億小目標，年終定格在455億的總票房，無疑是整個資本寒冬中最涼的一盆冷水。

2016年，在銀幕數比去年新增30%的情況下，中國電影全年票房的增速卻僅僅為3%。中國電影票房告別了連續10多年的30%增長速度，回到平緩的個位數增長時代。

中國電影的拐點來臨已是不爭的事實，展望2017年，電影市場要想重新煥發生機，我們需要知道在剛剛過去的這一年，中國電影都經歷了些什麼。

文丨於華東

１

觀影人次增長近10%，票房增速卻只有3%

不是這屆觀眾不行了，而是這屆導演和明星不行了

2016年12月31日，貓眼電影發布2016年電影市場數據報告，其中顯示，儘管2016年總票房相較2015年的441億僅有3%的增長，但是2016年度的觀影人次卻較2015年的12.6億增長了9.5%，達到了13.8億，首次超越北美。

留得青山在，不怕沒柴燒。但是，中國票房從瘋長到急剎車，總體來說還是降溫了。觀眾還在，那麼中國票房的增速為何疲軟了呢？

在我看來，2016年電影票房增速放緩的原因，不是這屆觀眾不行了，而是這屆導演和明星不行了。

中國電影的觀眾還在，只是主流人羣正在越來越年輕。據統計，2016年觀影用戶構成中，90後用戶佔比達60%，已經成為觀影主力，其中95後觀影用戶羣體增長迅速，80後和70後觀眾越來越少。

因此，中國電影市場目前正處在這樣一個更新換代的過渡期：老人們沒能轉變思維去服務年輕觀眾，而新人的專業水平沒能跟上。

2016年虧損的電影佔到了大多數，其中不乏一線導演主創或者一線演員主演作品，製片成本加宣發成本近億，但票房卻只有幾千萬的影片比比皆是。

尤其是一些沒有互聯網基因的老牌主創，雖然是大投資的影片，但預售和熱度都起不來，大大影響院線排片的信心，這也讓影片的氣質一看就沒有想像空間。

電影票房歸根到底是由市場需求決定的，而不是由供給驅動。並不是拍出什麼片子，市場就要看什麼片子。當下的觀眾，尤其是小鎮青年在審美方面的提升速度要遠遠超過電影生產者們的預期。

大浪淘沙，市場只會快速進化，走向成熟。電影觀眾已經變成了平均年齡21.4歲的網生代，並不是這一屆的觀眾墮落了，而是守舊的導演和老去的演員沒有追上時代的發展。

《封神傳奇》

沒有演技的小鮮肉最終不會走得太遠，沒有好故事的導演也終將被淘汰。當拐點的陣痛褪去，整個產業重新洗牌，接下來一定會湧現出一批有演技的小鮮肉2.0，以及有才華的緊跟潮流的年輕導演2.0。那個時候，市場纔算真正完成更新換代。

另外，數據顯示，在2016年2月觀影用戶地域分佈構成中，三四線城市用戶佔比逐步擴大，其中四線城市表現突出，從2015年的18%增至24%；而一二線城市佔比正在縮小，2016年的56%較2015年的64%下降了12.5%。

這一現象早在2015年就有所體現。據統計，2015年一二線城市票房佔比（63.55%）持續下滑，較2014年度（65.85%）下降2.3個百分點，而三四五線城市則集體呈現上揚趨勢，其中三線城市的增幅最大（0.85%）。

數據顯示，電影市場一線城市人次份額已由25%下降到18%,二線及以下城市人次份額由75%提升到82%,其中五線城市人次份額達到17%,正在逐步趕超一線城市。

中國電影的市場在一二線城市的銀幕數已經趨向於飽和，而三四線城市正在增長時期。因此，「小鎮青年」已經成為觀影的主力軍，電影市場在完成普及三四線小鎮青年羣體以後，消費升級也迫在眉睫。觀眾開始對電影內容和類型有了更高的要求，不再是低端屌絲文化或者瑪麗蘇小妞電影。

最明顯的例子就是《小時代》系列，不得不說，在第一部上映的時候，它成了小鎮女青年的狂歡，影片中有她們嚮往的大都市時尚生活。但是到第四部上映的時候，這幫小鎮女青年們開始冷靜下來了，因為她們也消費升級了。相信以後再有類似題材的其他影片，票房只會更低，可能2億都是一大關！

2

國產片總票房下跌7億，數量佔比80%僅貢獻58%票房

平均單片產值不及外片，國產片還需要更多的重工業電影

儘管2016年國產片數量很多，但外片單片平均票房依然比國產片要高。

2016年國產電影376部，總票房為264億元，相當於數量佔比80%的國產片貢獻了票房總額的58%。相比之下，2016年90部進口片貢獻了42%的票房，外片產值頗高。

此外，2015年國產影片票房曾達271億元，雖然2016年有《美人魚》一舉將國產影片的票房紀錄提高了9.5億元，但是一年下來國產影片總票房卻跌了7億。

因此，跟國外電影比起來，國產電影的進步速度還有待加強。2016年本身賣座的電影就不多，而有幾部票房不錯的電影卻往往都面臨著口碑票房「冰火兩重天」的尷尬。

當下的中國電影已經意識到了從輕工業到重工業轉型的重要性，《爵跡》是國內第一部全CG電影，《長城》是國內與好萊塢合作最為深度的中外合拍片，但是，除去工業技術的提升，如何講好一個好故事，是中國電影目前發揮很不穩定的一項短板。

《長城》

2017年，對於好萊塢影片來說又是一個超級大片年，國產影片任重而道遠。

2017年，中國內地市場的分賬片將會有較大幅度的提升。不僅有《速度與激情8》、《變形金剛5》、《加勒比海盜5》、《猩球崛起3》、《金剛2》等重磅影片，還有漫威的《銀河護衛隊2》、《雷神3》以及DC的《正義聯盟》、《神奇女俠》正面對戰。

但是，與此對應，國產電影的大片依然不多。雖有《西遊伏妖篇》《悟空傳》《戰狼2》《奇門遁甲》《妖貓記》等影片坐鎮，但是中國電影很顯然還需要更多的重工業電影帶熱大盤。

3

破10億電影數量僅佔8%，越來越多影片院線「一日遊」

大IP競爭力減弱，影片扎堆、題材撞車，觀眾審美疲勞

儘管2016年上映影片的總數在增長，已達466部，但是5億以上的大片增長不多，其中，突破10億的大片只有9部，5-10億的影片只有18部。

2016年，進口片中成績最好的《瘋狂動物城》獲得15.3億元票房，遠遠落後於2015年《速度與激情7》的24.2億元。2016年暑期檔前三甲《盜墓筆記》10.04億、《絕地逃亡》8.8億、《寒戰2》6.78億，加起來的總成績才剛剛追上2015年的一部《捉妖記》24.4億。

大片欠佳，中小成本的影片更加難以生存。據統計，2016年有281部單片票房不足1000萬，佔全年數量的近70%，大量影片面臨著院線一日遊的尷尬局面。

2016年的內地院線，儘管是超級大IP，首周票房的佔比依然是越來越大，這的確是有悖於市場規律的。市場期待很高的影片在十天左右的票房佔比居然可以達到整體的八九成，後兩周其實完全是按照市場的慣性來苟延殘喘。很多小製作、影響力差的影片更是存在院線一日遊的情況，這是很不健康的狀態。

儘管是《魔獸》這種大IP，首周票房都佔到總票房的70%。

《魔獸》票房走勢

	首周	第二週	第三週	第四周	第二月
票房（萬）	103046	31848	9800	2061	435
佔總票房	70.0%	21.6%	6.6%	1.4%	0.3%

因此，當市場趨於冷靜，想要僅僅依靠IP的影響力或者其他噱頭來做大票房已經很難了。

為什麼《百鳥朝鳳》和《瘋狂動物城》可以實現票房逆襲，其他影片均未能實現大的突破？

客觀來講，《百鳥朝鳳》和《瘋狂動物城》並非神作，兩部影片只不過在最近兩年粗製濫造的內地市場對比下，顯得優秀了很多。

《百鳥朝鳳》在上映時，除了一些讚譽之外，也出現了很多對其批評的聲音。不過我們的確也難以在最近幾年找到一部具有思想性、藝術性、中國特色的宣揚大我正能量的影片。同樣，《瘋狂動物城》則老少咸宜，小孩子看熱鬧，小女生看愛情，成年男性則可以去解讀影片背後的政治意義。

《瘋狂動物城》票房走勢

	首周	第二週	第三週	第四周	第二月
票房（萬）	15544	58066	38599	17690	23104
佔總票房	10.2%	37.9%	25.2%	11.5%	15.1%

這兩部影片都具有核心的競爭力，他們在各種媒體上所傳播的正能量更容易被其他人所接受，這樣的題材和內容也更容易被觀眾去消費。

反觀2016年其他的影片，出現了大量的續集和衍生作品，依靠IP的確可以減少市場風險，也便於宣傳，但也要考慮主流觀影人羣的分佈。

比如《星球大戰7：原力覺醒》時隔了11年，《獨立日2》則時隔了20年，甚至像《海底總動員》時隔了13年，這些影片對於資深影迷當然是如雷貫耳，但對於現在主流的市場觀眾則略顯陌生。

此外，國產影片中《葉問3》《不二情書》《寒戰2》也均是續集和衍生作品，儘管票房表現還不錯，但是對於市場來說沒有太多的驚喜。

此外，每到週末一起上映的影片就多達六七部影片，有時甚至多達十多部，題材撞車，演員老面孔，觀眾也產生了極大的觀影疲勞。更重要的是，在扎堆的影片中，依然鮮有好口碑的影片出現，想實現票房突破自然很難。

附：2015-2016年度票房TOP20對比（數據截至2017年1月2日晚20:00）：

4

高投資難擋低評分，大片反而不叫好

移動互聯網時代，口碑營銷纔是上上策

據貓眼觀眾評分顯示，2016年5億以上票房的電影評分均值在降低，儘管大片投入資金普遍較高，但是卻不被叫好，這個問題值得深思。

目前還在熱映的《長城》（投資高達10億）《鐵道飛虎》（成本約2.5億）《擺渡人》（成本約3億）均被各大評分網站罵慘，導致三部賀歲大片的票房均不及預期，因此影評人還被《人民日報》點名批評，引起一陣輿論風波。

可以看出，一部影片的口碑對於影片的票房影響作用正在變得越來越強。中國電影工業在嘗試向重工業的轉型上，尤其要注意電影內容的口碑質量。

中國電影產業已經進入互聯網時代，但是大部分電影的宣傳體系還滯留後在傳統工業時代。目前延續的一套宣傳體系，看似頭頭是道，但是卻與現實嚴重脫軌。

移動互聯網時代已經進入了口碑營銷的時代，只要品質好，無招勝有招。《夏洛特煩惱》《驢得水》《你的名字》都是互聯網營銷成功的典型例子。其中，《你的名字。》還未上映，同款濾鏡就火爆朋友圈，預售時票房就突破了5000萬，率先打響了賀歲檔的「第一槍」。

移動互聯網時代是口碑營銷的時代，互動傳播，你傳我，我傳他。

傳統營銷是從面到點，而移動互聯網時代的營銷是從點到面的擴散。移動互聯網時代的營銷是傳統營銷絕對是兩個時代！

移動互聯網的本質，就是去除一切中間環節。由於渠道極其暢通，所以渠道傳播成本接近於零，拼的是你的內容足夠有病毒性和傳播力。在未來，電影賣座與否，也越來越趨向於回歸到電影內容本質，只要內容做得好，就能引爆流行，大家會主動傳播主動去看，不再會有高額的渠道成本。

也就是說，電影口碑變得格外重要！傳統廣撒網模式已經嚴重不適應移動互聯網時代的新形式，它將逐漸被精準化營銷所替代！包括弧稱按照4A公司模式運作的宣傳手段，也落後了，也無法適應移動互聯網時代的電影營銷。

因此，除了提高影片本身的質量，給每部大片一個建議，尤其是爭議性大的，最好提前準備一些資金做口碑管理，例如說300萬，千萬別裸奔。

以往的傳統營銷思維落後，而現在的移動互聯網時代，口碑營銷纔是上上策。任何不以票房轉換為目的的營銷手段都是耍流氓。

片方把錢花在該用的地方，合理營銷，否則，等口碑崩塌後再去質疑大眾輿論，只會起到更大的負面作用。

5

愛情片遭遇低谷，「盲目追風」只會透支觀眾信任

服務好新興中產階級，就掌握了中國電影的未來

2016年的電影類型多了，愛情片大家都不愛看了。2015年是喜劇片、動作片的主場，2016年劇情片和動畫片的強勢崛起，但愛情片的票房貢獻率幾乎可以不計。

據貓眼數據統計，2016年新映動畫片共41部，佔全年票房的11%。國產動畫片數量較去年持平，但票房略高。進口動畫片數量猛增，票房增長67.54%。而退步最為明顯的則是愛情片，上映影片數量多達36部，但僅佔全年票房的2%。

其實，最近幾年國內出現了多種類型影片的突破之作，但總體上都沒有形成較好的慣性。

特別是青春愛情片被過度開發後已經出現審美疲勞。這些影片上映後，負向口碑中的近70%都在吐槽影片故事無聊，劇情老套。

從2013年4月《致青春》的大火開始，各種青春校園愛情片開始席捲電影市場，但青春愛情題材的影片口碑和票房近三年來一直在下降，比如《致我們終將逝去的青春》7億票房，但之後的青春片一路下滑，到了《誰的青春不迷茫》只能賣到1.8億。

觀眾對同類的影片開始見多識廣，就有了更高要求。但是如果內容供應不能連續給出更多刺激、更多驚喜的話，觀眾自然就會丟棄。

因此，不僅是愛情片，2016年崛起的劇情片和動畫片如果不追求進步，依然會在2017年逐漸透支觀眾的信任，走出下跌的趨勢，邊際效用遞減。

2016年除了動畫片成為各個年齡的新寵外，90後、95後觀眾更加偏好劇情片，70後、80後觀眾則更愛看喜劇片。此外，一二線城市普遍愛看劇情片，三四線城市普遍愛看喜劇片。

但值得注意的是，當下的中國電影觀眾，還有一個龐大的羣體即屬於一二線城市又屬於三四線城市。他們就是中國新興的中產階級。

中國社會當下的城市化，是最為劇烈的社會變動。目前，中國的城市人口已經佔到總人口的51%以上，到達了城市化的邊界點上。城市化不僅意味著生活的基礎設施在完善，更是每個人的生活開始面臨更為激烈的追求和挑戰。

焦慮 慾望，這部分無比難受的新興中產階級對於影片的喜好也有著獨有的特點。他們既不像低端用戶那樣人窮志窮，卻也沒高端用戶的人生覺悟，他們殘存著底層人民的見識，卻又有著一股強烈的上進心。

所以，2016年票房增速放緩，按照以往的套路，高端的文藝片和低端的商業片都無法滿足新興中產階級的口味。

因此，面對新興中產階級的電影，在題材上依然是固守高端，因為畢竟要引領他們的品味追求，但是在表達方式上，要擺脫很多文藝片高高在上的說教風格，電影作為一種產品，在新的時代下，要用互聯網思維，以服務好客戶的心態來講好電影這個故事。

電影行業有幸成為最先一批被新興中產階級顛覆的傳統產業，以後它就要遵循中產階級的一些規則。而對於傳統影視公司大佬來說，你的對手不僅僅是其他大的公司、新興的小團隊，更不僅僅是好萊塢先進的管理和工業化體系。

其實，你的對手是整個時代！

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