薛定諤的流量槓桿，網紅電商上市的激勵與詛咒

　　文｜螳螂財經，作者｜木宇

　　如涵上市成功，張大奕化爲“張大億”，又一個勵志故事誕生，不難想見，千千萬萬的網紅會繼續前赴後繼，自媒體們又可以收割一波韭菜，標題我都想好了——如何活成張大奕的樣子？

　　智商稅是收不完的，這輩子、下輩子都不可能收完的。

　　懂一點金融的人都知道，致富需要靠槓桿，這個槓桿可以是資金、勞動力、人脈、背景資源之類，它們就像是放大器可以助你登上人生顛覆（當然也可能讓你一敗塗地），但對於一無所有的年輕人而言，這些都是門檻頗高的，所以從前的成功學都還是教你踏踏實實努力，培養個人的核心競爭力，以一個平滑的曲線循序漸進走向人生巔峯。

　　直到網紅經濟的出現，一切開始發生了變化，原來沒有好爸爸、不生在好地方、不靠拆遷、讀書不用功都沒關係，只要一夜爆紅，就能一夜暴富，在中國的語境裏，名和利向來都是雙胞胎。

　　原來，還有流量槓桿這麼個東西，沒有成本，沒有門檻，沒有標準，誰都能用，誰都能紅，於是全民都槓上了。從野生網紅到專業團隊，2016年，MCN市場井噴，增長率達到475%，一夜之間遍地都是網紅製造工廠，從草根走向專業化和產業化。

　　人生或許有捷徑，但不可能人人都能走。

　　無法複製的張大奕，無法複製的人口紅利

　　流量是網紅經濟的護城河，在自然界，水量依季節變化有跡可循，但在網紅所生存的市場上，水量的變化卻毫無規律可循。

　　根據如涵的招股書顯示，2017-2019財年，其營收一直極度依賴3名頂級KOL——張大奕、大金、莉貝琳，尤其是張大奕，她個人名下店鋪收入佔如涵總營收比例一直過半，僅憑一人就撐起了一家上市公司的半邊天。

　　理想的模型自然是批量製造出無數的“張大奕”，或者掌握製作“張大奕”的配方，即便有一定的不良率，只要摸索出一個合理的財務模型，都是可行的。在網紅經濟的領域，頭部對尾部的貢獻比例要遠高於八二原則，換句話說，那些後面的小網紅們，對公司而言其實加起來都不如一個頭部網紅作用大，最大的意義就在於撐起漏斗的孵化規模，和風投是一個邏輯。

　　問題卻在於，根本就沒有網紅製作的配方，這點娛樂圈早就想明白了。娛樂圈之所以普遍相信風水命理，是因爲一個人能不能紅，能紅多久，除了個人努力之外，很大程度還要看命，命理是一門玄學，玄學無法量化，也就無法建立科學的數字模型，“網紅+孵化+供應鏈”的商業模式聽着性感，但根本上就無法滿足標準化、可複製、延續性等工業特性。

　　爲何網紅孵化衍變成了一門產業，並且網紅開始呈現職業化趨勢？這背後還是時代的力量。

　　驅動網紅經濟的其實並不是“網紅”本身，而是互聯網對人口紅利的喚醒，流量之於互聯網，就如同金融之於實體經濟，大水漫灌下自然會野蠻生長，催生的不僅是眼前的繁榮，還有不斷累積的泡沫。

　　從PC時代的後舍男生、鳳姐、芙蓉姐姐，到移動時代的張大奕、Papi醬、摩登兄弟，網紅的數量呈幾何級增長，但這並非他們引領了什麼時代精神，開創了什麼文化現象，更多在於觸網人羣的增長，而他們恰巧受到了流量的青睞。

　　在網紅迭代的歷史中，你根本無法找到一根貫穿始終的清晰邏輯，能夠總結出如何打造網紅的規律。

　　而流量紅利一旦耗盡，網紅自然也會停止生長，在艾瑞諮詢發佈的《2018中國網紅經濟發展報告》中，隨着短視頻和直播等流量平臺的增長放緩，MCN也從喧囂開始歸於平靜。

　　時代的紅利不復再有，人們也越來越沒有耐心，網紅的生命週期正在急劇縮短，於是抱團取暖，MCN試圖打造出一個生生不息的閉環流量池，將雪球越滾越大，但註定事與願違。

　　1+1=1，網紅矩陣沒有流量閉環

　　在講究產品協同效應的今天，MCN的產品模型卻是彼此獨立而分裂的，不僅難以產生協同效應，反而會出現彼此牽制。

　　MCN的產品即是網紅IP，衆多IP組合成矩陣，以此拱衛出一個流量的護城河，粗糙來看，這是聚合流量從而產生1=1>2的疊加效果。但仔細分析下來，這裏面其實存在天然的隱患：

　　首先，衆多IP之間是橫向平行關係而非縱向承接關係，這就導致網紅彼此之間難以建立合作互利反哺的關係，而網紅的成長又依賴於MCN內部資源的分配，在有限的資源下，彼此之間反而是競爭的關係，此消彼長，都是親兒子，怎麼分是大問題。

　　其次，頭部依賴效應難解，MCN只有簽約或者培養出頭部網紅，才能確保自身的競爭力和話語權，但作爲頭部的網紅，爲了維護自身利益，自然不會樂意見到新晉網紅的成長，最好的辦法就是限制對新人的投入。這就會MCN陷入兩難境地，資源傾斜給頭部吧，會加劇對方話語權的提升，不利於公司的長遠發展；資源傾斜給尾部吧，頭部一撂挑子，現有的GMV都保不住。

　　在2018年，如涵總計虧損7235萬元，其中營銷費用就高達1.46億元，“收入是有的，但是錢花的也莫名其妙，特別是近1.5億的營銷費用令人費解，花這麼多營銷費用，那KOL的意義何在；如果停掉這個營銷費用又會如何。”王思聰如此質疑到。營銷費用大多是用來孵化新晉網紅的，但顯然未能取得預期的效果，結合網紅間的競爭關係來看，這其中有多少是被內耗掉的？

　　外部的流量紅利見頂，內部的網紅資源爭奪，讓MCN陷入一種極度尷尬的境地——做流量生意，卻無法建立穩定的流量池。

　　這就不難理解如涵在招股說明書中提升的風險：我們能否盈利，取決於增加粉絲數量，產品多元化以及優化成本結構。我們可能無法做到以上任何一點。

　　針對網紅作爲人的不穩定性，有些機構想出了打造虛擬人物的方法，即能保證IP的穩定性，還能不斷進行定製化的迭代和完善，在二次元文化流行的今天，也是融入潮流的趨勢。但問題在於，虛擬“網紅”雖然可以聚攏人氣，但無法真正產生移情效果，讓人產生代入感，網紅帶貨的本質還是一種價值觀和生活理念的傳遞，連“人”都不是，你讓我怎麼相信你？

　　流量本身不能製造流量，圈住流量池的終究還是產品。

　　從IP到品牌，產品纔是終極的護城河

　　網紅經濟的誤區在於，在產業的鏈條中，網紅本質僅僅只是營銷和引流的管道，而不能作爲產品本身。

　　這點成名已久的網紅體會更加深刻，張大奕說核心競爭力歸根到底還要看產品力，雪梨希望像奢侈品時尚業那樣，創始人退居二線後留下的名字也能讓品牌延續，“你不可能一直做紅人。”畢竟，讓香奈兒和LV成爲經典品牌的，是香水和旅行箱，而不是創始人的故事。

　　話雖這樣說，但目前來看，網紅從IP到品牌之間，還有很長的路要走，這是“流量邏輯”到“價值邏輯”的艱難轉型，在網絡效應下，聚攏流量顯然比深入供應鏈改造要容易得多，

　　至少在目前，網紅們的主要收入還來源於廣告。

　　不過同樣是帶貨，與其幫別人帶貨不如幫自己帶貨，意識到網紅只是青春飯的，積攢了一定粉絲後的人，也紛紛開始“自立門戶”，創立自己的品牌，進行深度的粉絲運營。

　　但問題在於，受到專業侷限，很多網紅自身並不懂產品，即便是最爲大衆化的時裝領域，網紅們可以在穿搭上說得頭頭是道，但涉及到服裝設計就無能爲力了，所以就算開了淘寶店，也不過是貼牌商，她們的產品就像她們的臉一樣，千篇一律而缺乏風格和辨識度。

　　產品對網紅而言，也起到爲其聲譽而背書的作用，一旦出現問題，也能讓網紅前期的引流功虧一簣。被譽爲“2017第一網紅”的美食網紅李子柒，在成功圈粉之後，開設了以自身爲品牌的天貓店，視頻裏的她精心製作的美食讓人垂涎三尺，視頻外的天貓店買的食品大多是外包給流水線工場，品牌的溢價後面，是想象與現實的落差，掏錢買了失望的粉絲，紛紛在

　　在知乎上對其口誅筆伐。