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近日，艾瑞諮詢發佈了《2019年中國數字音樂產業研究報告》，報告介紹了2018年來數字音樂產業市場現狀。其中包括正版化趨勢與用戶音樂內容付費意識推動，付費用戶與付費收入情況，數字音樂市場佈局，數字音樂產業鏈與核心環節分析，平臺商業模式分析，並對未來發展趨勢進行了預測。數字音樂行業正版化之後，其商業化之路開始走上正軌，市場規模仍存在較大增量空間。

2018年中國數字音樂平臺用戶付費率爲5.3%，預計將在2020年達到8.0%。未來付費率提升的主要驅動力將有可能來自於：1. 流媒體形式對用戶付費習慣的進一步養成；2. 音樂社交佈局下粉絲經濟的效應。

數字音樂平臺重視在版權運營方面的策略，一方面加強在產業鏈上游的佈局，嘗試自主產出音樂內容，這有利於在節約版權成本的同時擴大音樂內容庫；另一方面聯動下游分發渠道，持續開發音樂版權價值並形成音樂IP。

數字音樂是指以數字格式存儲，以互聯網爲平臺進行傳輸的音樂。本報告主要圍繞移動端獨立數字音樂平臺進行研究，所統計的市場規模、付費收入、用戶規模等數據均僅指代該類平臺所得。不包含依附於電信運營商和手機廠商的平臺。

音樂的傳播和儲存形態
已全面進入數字化時代

數字音樂是指以數字格式存儲，以互聯網爲平臺進行傳輸的音樂。有別於傳統的CD唱片，數字音樂有易製作、易傳播、易儲存的特點。數字音樂早在上個世紀90年代中期便開始伴隨互聯網發展而成形，於2010後正式進入移動端時代。在過去，音樂的儲存和傳播多使用固體形態，由最早的黑膠唱片慢慢演變成越來越輕便且易於攜帶的磁帶、CD唱片等格式，最終在互聯網的基礎上發展成爲無實物的數字形態，在更大程度上提高了音樂的傳播效應與普及率。

雖然數字音樂進入中國的時間可追溯到上個世紀90年代，但其真正規模化的商業發展則是在近幾年，以政策、環境和資本等因素作爲驅動力。本報告將重點圍繞數字音樂在此階段所展開的商業化進程進行分析，並探究這一產業在下一階段前行的方向與動力。

2015年可被視爲是數字音樂正版化元年

中國自2010年起開展“劍網行動”，詣在打擊網絡盜版，實施知識產權保護，特別是在音樂、視頻、文學、網遊、動漫等方面做下重要正版化佈局。2015年，政府展開了針對網絡音樂傳播的最嚴厲的一次打擊盜版和侵權行動，接連出臺多項政策，以期保護正版音樂所享有的合法權益。在政策的嚴控下，數字音樂過去盜版氾濫的現象得到了有效改善，爲此後健康、規模化的商業發展打下了夯實基礎。

居民精神消費升級帶動文化娛樂市場增長

過去十年內中國經濟的飛速增長、互聯網的迅速普及與應用、政策環境的推動支持令中國居民完成了從物質消費到精神消費的升級，造就了中國文化娛樂產業以平均每年超過10%的增速快速發展市場規模的現狀，其產值已於2016年突破三萬億元人民幣，預計將在2021年進一步突破五萬億大關。而文娛市場經過長足的發展，也逐漸形成以IP爲核心的內容生態，文化娛樂內容價值能夠得到成倍利用。數字音樂作爲內容生態內的關鍵一環，通過與其他文娛產業的聯動，爲其商業模式帶來了更多的可能性。

從2007年到2017年，中國在線娛樂市場的飛速發展使得其主要娛樂產業在全球市場都佔據了重要份額。對比十年前來看，最主要的增長集中在音樂、遊戲、視頻以及電影四個市場。根據NewZoo所發佈的《2017年全球遊戲市場報告》來看，其中游戲已於2017年超越美國達到了市場份額全球第一的位置，增長的份額主要來源於移動端在線遊戲。而視頻也從十年前的第十名攀升到第二名的位置，市場份額佔比增長超過十倍。根據IFPI所發佈的《2018年全球音樂產業發展報告》，中國錄製音樂產業起步較晚，在2007年僅位於20位之外。隨着音樂版權及在線音樂付費營收的上升，在2017年中國錄製音樂產業進入市場份額前十名，IFPI同樣預言未來幾年內中國錄製音樂產業市場份額將有望進入全球前三。

發展主要受到正版化趨勢

與用戶音樂內容付費意識的推動

2018年中國數字音樂市場規模爲76.3億元，整體保持着較高的增長趨勢，尤其是2015年前後在政策對音樂版權的大力鞏固下，出現了113.2%的增長率。從構成上來看，中國數字音樂平臺的收入主要來源於用戶付費、廣告收入、以及版權運營收入三個方面。在正版化改革之前，平臺營收主要依靠於廣告收入，但由於數字音樂平臺本身廣告變現能力較弱，僅限於開屏、banner等形式，因此在政策推行正版化後，用戶付費收入的佔比保持持續增高，廣告收入增長出現滯緩。另一方面，2018年版權運營收入帶動了整體市場規模的再一次增長，由數字音樂平臺向第三方機構轉授音樂版權，活躍利用和開發音樂版權價值，使得其拓展出更多元化的商業模式。

付費收入與國際相比仍處在起步階段，

未來成長猶可期

根據RIAA數據，美國有記錄的數字音樂用戶付費營收最早出現在2005年，並在隨後的幾年裏快速增長，逐漸取代了傳統的EP、專輯等實體唱片收入，成爲美國錄製音樂產業的主要營收來源。而在中國，數字音樂出現的時間並不晚於世界的腳步，最初幾年在盜版猖獗、政策監管缺失、以及用戶付費意識沒有養成的情況下一直沒有形成規模性的營收，直到2014年前後才迎來第一批爆發式增長，晚於美國近十年之久。因此，中國數字音樂的發展與全球相比仍處在起步階段，未來還有十分龐大的增長空間。

頭部互聯網企業紛紛入駐數字音樂市場佈局

基於政策和資本的利好，數字音樂產業未來的發展爲市場所看好，同時作爲泛娛樂生態鏈中重要的一環，也吸引了頭部互聯網企業紛紛入住佈局，市場一度面臨相對激烈的競爭狀況。隨着騰訊音樂娛樂集團的上市，市場格局逐漸趨於穩定，同時呈現出較強的“二八效應”，即頭部平臺佔據大多數的市場份額，留給長尾企業的生存空間有限。但隨着行業的持續發展，數字音樂平臺以用戶需求爲導向在垂直領域進行不斷探索，因此相信行業仍然存在變化和發展的想象空間。同時，短視頻平臺基於其出色的音樂傳播能力也已開始在音樂內容產業進行佈局，這將同樣爲數字音樂市場帶來一定的潛在競爭。

產業鏈核心環節分析——獨立音樂人

近年來，隨着音樂產業環境的變化，中國音樂製作和藝人發掘的模式也在不斷髮展和演變，主要經歷了三個階段。

星探模式階段：音樂作品和藝人的輸出主要由唱片公司驅動，用戶只能在市場上已有的作品和藝人中被動選擇自己的偏好，整體來看音樂市場的審美和發展風向很大程度由唱片公司主導；

選秀模式階段：用戶在音樂產業中的話語權和表達欲不斷提升，並且可以通過音樂選秀節目在一定程度去決定音樂作品和藝人的發掘；

網紅模式階段：由用戶自主決定音樂風向標，有越來越多的音樂是通過用戶在互聯網平臺上自主發起的傳播而走紅，甚至連用戶本身也可以通過各數字音樂平臺的“音樂人計劃”創作和發佈音樂作品。

產業鏈核心環節分析——音樂版權所有方

數字音樂的版權主要分爲詞曲版權和錄音版權兩種，改編、翻唱等演繹形式需要獲得詞曲版權或支付相應酬勞，而直接收聽或對公衆播放錄製完成的歌曲則需要獲得錄音版權或支付相應酬勞。

在中國，通過創作、購買或管理的方式獲取音樂版權內容且能夠形成再分發的非個人的機構或企業主要分爲幾類，他們分別是：1）唱片公司、2）版權代理公司、3）國家音樂版權管理監督機構、以及4）數字音樂平臺。在過去，主要是前三者享有較大的版權管理及分發的權利，而近幾年來，隨着互聯網平臺在音樂普及與傳播中起到愈發重要的作用，數字音樂平臺通過購買正版音樂版權，爲音樂版權在互聯網平臺上的管理和運作做出了重要的貢獻。

產業鏈核心環節分析——唱片公司

唱片公司從運營流程上來看分爲兩類，一類是新歌的出版發行，另一類是對於積累曲庫的運作與分發。

在新歌出版發行的運營流程中，首先唱片公司會通過外部購買（詞曲作者、音樂工作室等）或內部產出的方式獲得一首未成形歌曲的詞曲版權，通常是以demo的形式，之後邀請歌手進行演唱和錄製，生成一首完整歌曲和相應的錄音版權，最後分發至數字音樂平臺、電信運營商，或是製作成影視劇綜藝的OST發行。

對於唱片公司保有錄音版權或詞曲版權的曲庫，通常可以運營分發至五類下游企業，對於其中的數字音樂平臺、電信運營商和其他唱片公司通常是採取打包售賣的形式，而對於IP改編和綜藝節目中的使用則是採用單曲售賣的形式。唱片公司所擁有的版權主要是錄音版權的形式，另外通過買斷或內部音樂人產出，會保有一部分詞曲版權。

在所有的分發對象中，無論是新歌還是老歌，數字音樂平臺都是佔據唱片公司版權運營收入最高的一類平臺，平均能夠佔到收入來源的70%以上，這表明數字音樂平臺在音樂版權運營和音樂內容傳播中所起到的作用已經愈發關鍵，同時整體音樂版權產業也有向線上轉移的趨勢。

產業鏈核心環節分析——下游企業及平臺

數字音樂產業下游的分發平臺包括：

數字音樂平臺（如QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂等），可採取單曲、數字專輯、或打包購買的形式，是所有分發平臺中金額和數額體量最大的一類；

電信運營商（如中國移動、中國聯通等），採取打包購買的形式，近年來體量有所下降；

影視綜/遊戲OST及配樂，採取定製或單首購買的形式，歌曲單價相對較高；

背景音樂，主要包含廣告營銷活動及商場商店等公共場所播放的背景音樂等；

IP孵化（如電影《同桌的你》、《後來的我們》等），通常是將經典歌曲的IP孵化成電影或電視劇，數量佔比最少，但是是所有分發類別中單首歌曲價值最高的一種；

音樂綜藝節目伴奏，購買歌曲伴奏以便在音樂綜藝節目中進行改編或重新演繹，通常僅需要詞曲版權；

音樂節/Live House，在線下活動中對歌曲進行現場的演繹；

其他在線音樂平臺（如在線K歌、音樂直播等），此類別下大部分平臺僅需要詞曲版權，常與數字音樂平臺合作併產生聯動。

產業鏈核心環節分析，

數字音樂平臺成爲中心樞紐

通過分析產業鏈的核心環節，可以發現數字音樂平臺開始在其中擔負起了更多元化的作用，隨着用戶娛樂方式的線上化發展，數字音樂平臺的商業化和規模化使得他們能夠更加深入產業鏈的上下游，在歌曲的創作、版權、分發的三個階段都扮演起重要角色。首先，在創作階段，數字音樂平臺開始擔任起發掘音樂人、孵化音樂人的作用，例如騰訊音樂人計劃、網易雲音樂“石頭計劃”、蝦米音樂“尋光計劃”等；其次，由於數字音樂平臺經過不斷正版化的發展，頭部平臺音樂正版率已經達到90%以上，併成爲體量最大的音樂內容庫，並對音樂版權的管理與運營起到了至關重要的作用。目前，數字音樂平臺已經與音樂節/Live House、音樂綜藝節目、影視綜OST、以及其他在線音樂平臺建立起了合作關係併產生了版權分發運作。由此，數字音樂平臺已經成爲整個數字音樂產業鏈中最爲核心的中心樞紐。

在數字音樂版權得到有效整治以前，中國數字音樂平臺主要通過廣告收入獲得盈利，同時伴有少量的用戶付費，以及如耳機、音響等周邊硬件的售賣收入。隨着版權的價值逐漸得到重視，用戶付費意識增強，中國數字音樂的商業環境得到了體系化的建立和規整，目前總收入中用戶付費的佔比已超過廣告收入，並且在未來將進一步佔據更大的份額。另一方面，由於數字音樂平臺已經在版權的運營及管理上扮演了重要角色，預計未來版權運營也會成爲一個重要的收入來源，通過參與音樂版權的分發、音樂IP的孵化、以及與其他娛樂產業的聯動等形式，數字音樂平臺將建立起完整的互聯網音樂娛樂生態，發展出更加多元化的變現方式。

過去：用戶流量基礎龐大，

付費意識有待提高

數字音樂行業在中國發展歷時數十年，積累了龐大的用戶流量，2017年數字音樂行業的用戶規模已超過7億。但由於互聯網平臺在過去並沒有建立起對音樂版權有效的保護，因此用戶在網絡上收聽和下載音樂都並不需要付出成本。自政策加強整肅以來，中國數字音樂的用戶付費開始起步，並於2017年達到3.9%的水平，相較過去幾年而言已經實現了翻倍的增長，是數字音樂用戶付費意識初步形成的體現。但對比2017年已達到34.7%的美國數字音樂用戶付費率，是中國目前的近十倍水平，說明中國數字音樂用戶付費的發展仍處在起步階段，仍然需要培養用戶對於音樂內容的付費意識。

未來：弱化音樂下載功能，

探索流媒體音樂平臺商業模式

根據IFPI的數據，早在2016年，全球流媒體音樂的收入就已經超過了傳統數字音樂（不包含流媒體）的收入，2017年收入更是達到66億美元，在全球錄製音樂產業收入中佔比38.2%。流媒體音樂是指以流式傳輸的方式在互聯網平臺上播放的音樂，相比將數字音樂下載到本地永久保存，使用流媒體在線收聽能夠刺激用戶持續爲音樂內容進行付費。在中國的數字音樂平臺中，流媒體音樂形式的建立尚處在起步階段，用戶仍習慣於將音樂下載到本地進行收聽。但在目前，已有平臺開始嘗試弱化下載功能，例如針對部分音樂僅允許用戶在成爲付費會員期間將音樂下載到本地播放、或是限制每月下載歌曲數量等。相信在未來，隨着下載音樂的功能進一步被弱化，流媒體音樂播放形式將逐漸建立成熟，用戶付費的意願也將得到有效提升。考慮到版權成本、用戶留存等阻礙因素，這將會是一個循序漸進的過程。

未來：佈局音樂社交，

利用粉絲經濟調動付費意願

包含在線K歌與音樂直播在內的在線音樂社交市場在2018年達到373.7億元的市場規模，同時未來仍將保持高速增長。目前，許多頭部數字音樂平臺已開始圍繞社交方面進行佈局，包含開設用戶交流互動社區，邀請明星與KOL入駐平臺，以及聯動其他在線音樂社交產品等行動。例如：QQ音樂與全民K歌達成聯合運營，酷狗音樂旗下開發出音樂直播軟件酷狗直播，網易雲音樂開放LOOK直播和短視頻功能等。這將有利於增強平臺用戶粘性，同時提升平臺音樂內容多樣化；更爲關鍵的一點是，粉絲經濟效應（指架構在粉絲和被關注者關係之上的經營性創收行爲）表明：明星和KOL的存在更能調動用戶付費的積極性，這將對提升平臺用戶付費水平起到關鍵作用。

現狀：數字音樂平臺重視音樂正版化發展

2015年“劍網”行動前，中國音樂市場每年因盜版而流失的收入超過十億元人民幣，在複製權、表演權、信息網絡傳播權等16項涉及到音樂版權的權益中，我國廣播權與表演權的監管與實施依然落後於全球水平。當前在線音樂頭部企業爲了改善音樂版權市場環境，通過不斷的業務創新推動版權正版化，主要體現在三個方面。

其一，從前端斷絕盜版來源，平臺堅決購入正版音樂或通過孵化音樂人實行自主開發，售賣正規數字專輯，從商業模式上保證版權方權益；其二，從中端建立實時反饋機制，平臺嚴格監測盜版侵權現象，提供舉報功能，積極打擊盜版行爲；其三，從後端強化用戶反作用力，鼓勵用戶自覺購買正版作品，從用戶源頭推動付費意識和版權意識，進而提高音樂版權環境的純淨。

目前，頭部數字音樂平臺音樂正版率已經能夠達到90%以上水平。

未來：深入與全產業鏈的合作聯動，

活躍開發版權價值

在政策與企業平臺的雙重推動下，2018年中國音樂版權市場規模預計將達到196億元。而基於所保有的大量正版音樂內容，數字音樂平臺未來將在版權運營方面進行探索。一方面深入產業鏈上游，通過投資/收購唱片公司、持續孵化獨立音樂人等方式節省版權成本，同時進一步擴大版權內容庫，加強自身對於版權的控制。另一方面將在下游與包括音樂節、綜藝、影視劇、遊戲等更多的泛娛樂板塊形成聯動，活躍開發並利用音樂版權價值，更重視音樂IP的孵化與挖掘。最終將能夠形成一條圍繞數字音樂平臺而運營的完整的數字音樂版權產業鏈，並且帶動中國音樂版權價值在未來持續的增長。

文章來源：微信公衆號“艾瑞諮詢”

END

美   編 | 曹   峯