2018年度復旦大學MBA組面真題系列——「可口可樂收購樂純」
華爾街之狼：2019年交大安泰MBA第一批組面真題——《英國脫歐之困》本人從事上海四大名校MBA模擬面試輔導工作四年，從今天開始，我將首次開始分享復旦、交大、財大三所名校的MBA面試組面近年真題系列（備註：由於真題原版各校並不對外公布，我對案例內容進行了適當加工優化，請各位知悉！），以給考生有針對性的練習之題，提升大家的複習效率，增加MBA提前面試拿優秀成績之概率。祝大家新的一年備考名校MBA順利！
案例內容：
可口可樂開始更激進了。2018年4月底的時候，它投資了一家成立不到四年的企業——樂純，可口可樂是樂純這輪的領投方。據稱，這是可口可樂歷史上首次在亞洲對創業公司進行戰略投資和合作。併購和投資一直是可口可樂擴充品牌資產的重要手段。在前任CEO穆泰康執掌可口可樂的十年間，可口可樂僅在美國就投資了42家創業企業，完成了總計大約160億美元的併購。這家歷經132年風吹雨打的企業想藉此更快速地適應食品和飲料健康化的趨勢。
可口可樂稱得上是一家傳奇企業：憑藉一個「絕密」配方成長為全球品牌價值最高的企業之一。但現在則時過境遷，碳酸飲料銷量連年下滑的事實讓每個企業都十分激進去尋求改變了。在此趨勢的裹挾下，可口可樂也不能倖免。在過去很長的一段時期內，可口可樂單一產品獨大，也圍繞這一產品形成了企業的整個產業布局——數量龐大、關係複雜的瓶裝廠，遍布200個國家、地區的行銷網路，每天能夠售賣出19億瓶可口可樂自有或者授權的飲料。不過，這些不斷做重的資產卻侵蝕了可口可樂的利潤，拉低了整體回報。自從2012年開始，可口可樂首次出現凈收入、凈利潤雙跌的情況。產品銷量方面，經典紅罐可口可樂第三季度的銷量增速只有1%，零度可樂增長8%，主打健康的健怡可樂銷售額卻出現8%的下降。
在可口可樂的新品史上，就有過一次慘痛的失敗教訓。1985年，可口可樂決定放棄99年來一成不變的傳統配方，因為各種調研都顯示，顧客更偏好百事可樂那種口味更甜的軟飲料。新品上市的當天，有1.5億人品嘗了它；但在「新可樂」上市4小時之內，可口可樂公司接到650個抗議電話，此後批評電話更是攀升到每天5000個，甚至一群忠誠於傳統可口可樂的人還組成了「美國老可樂飲者」組織，準備在全國範圍內發動抵制「新可樂」的運動。兩個月後，「新可樂」的銷售量遠低於可口可樂公司的預期。對於很多人來說，可口可樂已經不是單一的產品，而代表了一種集體兒時記憶。消費者的懷舊呼聲，讓可口可樂遭遇了新產品銷售難題。現如今，糖尿病、肥胖問題日益受到關注，健康理念前所未有地得到重視，各種調研顯示越來越少的人會選擇飲用碳酸飲料，但不可否認的事實是，可口可樂依然是一個強大的品牌。
成立於2015年的樂純，其明星產品包括以「樂純酸奶」為主的高蛋白濾乳清酸奶、穀物杯等健康產品。樂純的產品理念是堅持使用真材實料，並通過極致的口味和持續的創新，做出打動人心的產品。而樂純對以用戶為中心的數字化運營和持續創新的極致追求，也是其區別於傳統企業的獨特競爭力。從互聯網起步，到成為五星級酒店和米其林餐廳的供應商，樂純之後又在兩年內發展到成為天貓低溫乳品品類第一的品牌。在這個基礎上，樂純也逐步滲透並覆蓋全國主要一二線城市的主流傳統線下渠道，包括進口超級、便利店、大眾的商超渠道以及盒馬鮮生等新興渠道，並開始在北京、上海和成都等地的商業中心區設立直營的品牌體驗店。
可口可樂主動找上門的時候，樂純創始人劉丹尼並沒有覺得太意外。在這場產品升級大潮流中，習慣了傳統零售模式的可口可樂選擇以投資方式布局產業似乎是更輕鬆的一件事情。樂純對於可口可樂來說，既是一家善於互聯網營銷運營的企業，也能彌補可口可樂在中國酸奶市場的缺失，幫助可口可樂摸清酸奶這個品類的發展前景，畢竟在這一領域已有包括伊利、蒙牛、光明乳業、君樂寶等在內的公司在深耕。
問題：
（1）可口可樂是否應該併購樂純？為什麼？
（2）可口可樂在未來應該採取什麼樣的品牌策略，才能實現可持續發展？
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