這本廣告學經典，《克萊普納廣告學》（Kleppner's Advertising Procedure）——正在被越來越多的中國讀者認識——並將更受歡迎。

　　在美國，每一個學習或瞭解過廣告的人，都知曉它的名字。人們說：

　　無論遇到廣告方面的任何問題，

　　“克萊普納”都是第一個想到的名字。

　　這本書的中文版——《克萊普納廣告學》（第18版）即將和讀者朋友們見面。一部初版於1925年的廣告學著作，跨越近百年的歷史，依舊能夠煥發光彩，並給現代廣告學人以啓迪，是一件看似不可能卻又實實在在發生的事情。

　　克萊普納廣告學（第18版）

　　498.00元　　2019年4月

　　【美】W.羅納德·萊恩卡倫·懷特希爾·金

　　湯姆?賴克特 著

　　程言 王佳雯 等 譯

　　丁俊傑 程平 審校

　　978-7-300-25598-9

　　正16開 |四色精裝 | 100克東方書紙

　　1

　　作者克萊普納和他的後繼者

　　奧托·克萊普納

　　這本書最初的作者奧托·克萊普納（Otto Kleppner），原本是一位普通的文案工作者。

　　和今天的很多年輕人一樣，在從事了若干類似的工作後，他進入到Prentice Hall出版社，擔任廣告經理一職。廣告工作與出版企業的相結合，讓他想到：“我也可以寫一本書。”

　　又過了幾年，他覺得自己完全可以開一家廣告公司。豐富的工作經驗和敏銳的商業嗅覺，加上強有力的執行力，讓這兩個念頭很快都大張旗鼓地實現了。

　　他的廣告公司，克萊普納廣告公司一經成立就大獲成功！聚集了一大批頂尖客戶——帝王蘇格蘭威士忌、哈珀波本威士忌、薩博汽車、雙日讀書俱樂部等等。

　　時間證明，他的廣告觀點睿智並充滿啓迪，他的著作被廣告專業學生視爲“聖經”，並以多種語言出版。因爲在廣告教育上的突出貢獻，他還榮獲美國廣告界的最高榮譽尼克爾斯杯（即現在的克萊恩杯，Crain Cup）。

　　細心的讀者也許會發現，在書的封面上，作者的欄目裏並沒有出現他的名字。這是因爲，1982年克萊普納去世，而他的經典作品仍在市場和讀者的呼喚下，修訂出版新版，爲了紀念和致敬克萊普納及其廣告思想，大家一致決定將他的名字放在書名上。

　　從2002年的第15版開始，對之前的版本進行整理、補充、更新的，是托馬斯·拉塞爾、卡倫·懷特希爾·金，到了第18版，又增加了羅納德·萊恩和湯姆·賴克特。

　　羅納德·萊恩

　　卡倫·懷特希爾·金

　　湯姆·賴克特

　　第18版的這三位克萊普納的後繼者，在廣告領域也是各有千秋——羅納德從事過廣告業的各種工作，爲可口可樂、美國全國雞肉協會、美汁源等大型客戶提供創意服務，因對廣告教育和行業的貢獻而被美國廣告聯盟授予“突出廣告教育家”的稱號。卡倫和湯姆是佐治亞大學格雷迪新聞與大衆傳播學院廣告學教授。

　　2

　　成長中的經典：94年與18版

　　時間不是一條靜止的河流。當一本書出到第18版，它走過了多遠的路？又與多少人結下了不解之緣？

　　第18版？！如此高版次的圖書，它的第1版又會是什麼樣子呢？作爲編輯，我們和讀者朋友一樣好奇。然而很遺憾，在互聯網這種媒介還沒有像今天這樣發達的時代，我們並不能尋到最初的書影。

　　但能夠找到下面這些古早的英文版本，也是一種莫大的幸運。

　　1950年第四版精裝 1973年第六版精裝 1973年第六版平裝

　　2002年第15版精裝 2004年第15版精裝 2006年第17版平裝

　　第17版精裝

　　第18版精裝

　　透過這些封面，我們或許也可以發現一些有趣的細節。從最初的單一色彩，到後來的廣告牌、出租車、電視廣告等元素，我們似乎也能窺見近100年來，廣告媒介的巨大變遷，以及廣告所反映出的人類社會生活與經濟生活的巨大迭代。

　　《克萊普納廣告學》站在廣告專業人員的視角，從廣告策劃到廣告管理、媒介戰略、廣告創意、包裝認證、完整的廣告戰役的每一步，書中都進行了詳細又精巧的闡述。

　　時代變了，內容也會隨之發生變化。到了第18版，這本書又有了怎樣創新的內容？

　　新增100多個當代出色廣告實例

　　全書經典案例達400多個

　　新增來自廣告專業的10幾個行業新視角

　　新增諸多創意新案例、新的品牌故事

　　——對廣告業重大變化的討論始終貫穿全書。

　　丁俊傑

　　中國傳媒大學學術委員會副主任、教授、博士生導師，國家廣告研究院院長，本書譯校者之一丁俊傑教授這樣評價這本書：

　　對於中國讀者來講，這絕對是廣告學科中你看到的歷史最久的一本新書。這本書用它的內容，用它對讀者的這樣一種普適的有用性，詮釋了什麼叫經典著作。

　　“偉大的廣告很少是靈機一動的結果，而是長期艱苦勞動和學習的產物。”現在起，不妨好好地從學習開始。

　　3

　　誰將愛上這本書？

　　廣告學專業的師生（深感教與學的枯燥乏味？）

　　——《克萊普納廣告學》中有着幾代人成熟的教與學框架，以問題帶動思考，用案例闡釋難點。

　　書中有數百幅這樣的經典廣告圖畫，

　　帶你瞭解精彩廣告的前世今生

　　廣告公司從業者（從衆多的廣告中很難跳脫出來？）

　　——《克萊普納廣告學》中有從形成創意到撰寫廣告文案再到製作廣告的全流程指導，教你判斷什麼是好廣告，引導你步步爲營打造更好的廣告。

　　市場營銷者&媒介執行者（目標人羣如何找？用戶需求怎知道？觸達障礙怎麼掃？）

　　——《克萊普納廣告學》中有豐富的理論與經典的案例，教你識別、瞭解、觸達目標市場的多種方法。

　　新媒體運營者（文案怎麼才能打動人？）

　　——《克萊普納廣告學》中有新增的百餘個當代最佳廣告實例，爲你呈現吸睛體質軟文硬廣的面貌，幫你提煉高觸達率推廣的特質，助你完成有格調、有個性、有效果的新媒體推廣。

　　對廣告學、傳播學感興趣的讀者（是成爲廣告人，還是成爲甲方？）

　　——《克萊普納廣告學》中有關於廣告的起源與發展、廣告的調查、構思、創作、傳播的海量知識，帶你係統瞭解廣告。在充分了解廣告的生活後，也許你會做出最佳的職業決策。

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　　《克萊普納廣告學》實體書影賞

　　現在，這本超越時代的永恆“聖經”——《克萊普納廣告學》（第18版）觸手可及。