體育大生意第1770期，歡迎關注領先的體育產業信息平臺

　　文|譚力文、羅冉峯

　　體育大生意記者

　　2009年，一位留着絡腮鬍子的年輕人從德克薩斯農工大學體育場的第三層看臺上，拋下一個籃球。籃球在空中飛行3.9秒，最終精準穿過體育場跑道上的籃框中心。記錄這一投的視頻在YouTube上迄今已播放1170萬次。

　　體育場看臺投籃

　　十年後，年輕人的鬍子更加濃密——他的粉絲通常直接稱他爲“鬍子”。他與另外四位同伴合辦的YouTube頻道，也憑着一系列體育花式技巧視頻而更加火熱，頻道總播放量76億次，粉絲數高達4100萬。

　　這個頻道叫做Dude Perfect，外媒估算其淨資產至少達到1000萬美元，有的甚至推算該數值爲5000萬美元。最近，Dude Perfect宣佈將於2019年7月11日從聖迭戈開始，拉開20場美國巡演的序幕。不過從網紅到巡演，Dude Perfect當前的運營邏輯並非簡單的“迴歸線下”。

　　擅玩花式，因“打賭三明治”成名

　　目前YouTube最高粉絲數的頻道，分別是瑞典遊戲主播的個人頻道“PewDiePie”，以及印度唱片及電影製作公司T-Series的同名官方頻道。兩者分別均有超過9300萬粉絲訂閱。Dude Perfect的粉絲數不到兩大王者的一半，但已經足以高居YouTube粉絲數排行榜第九位。

　　知名摔角聯盟WWE排在第八位，是YouTube中粉絲最多的體育類視頻帳號。Dude Perfect的體量顯然無法望WWE項背，這反而令Dude Perfect坐穩了一把交椅——“YouTube上最火的體育主播”。

　　“乒乓花式”的技巧和障礙設計均無與倫比，

　　原視頻YouTube播放量1.7億

　　“鬍子”名叫泰勒·託尼，可能是Dude Perfect中最搶眼的成員。這一方面得益於其他成員樂意把幕前的“隊長”角色交給他，他常常站在五人正中，同時一般是視頻開頭和結尾的指定發言人。另一方面不少令Dude Perfect聲名鵲起的花式技巧，都由“鬍子”完成。

　　其他四名成員當然也不是陪襯。蓋瑞特·希爾伯特總喜歡穿着紫色衣服出現，粉絲給了他外號“紫衣人”。高達1米98的科迪·瓊斯是五人組中身高最高的一位，暱稱自然就是“高個子”。

　　還有一對雙胞胎兄弟科比·科頓和科裏·科頓。科比早一分鐘降臨人世，被稱爲“雙胞胎1號”，弟弟科瑞就成爲“雙胞胎2號”。

　　五人組在就讀德克薩斯農工大學時成爲室友，均是狂熱運動愛好者，各有高中校隊成員的背景。當其他大學男生喜歡在課餘時間搞派對時，這五位仁兄卻整天在自家後院打籃球。有一天，閒極無聊的他們開始打賭，能不能從房頂把籃球投進院子裏的籃框。“鬍子”成爲這場比賽的第一個受益人，在嘗試了大概20次投籃之後終於成功，令“紫衣人”輸給他一頓三明治。

　　瘋狂的日常花式視頻，

　　原視頻YouTube播放量1.4億

　　而最終，這幾位小夥子都通過這場“賭局”踏上人生贏家之路。他們產生靈感，試着拍攝不同類型的花式投籃，包括隔着籬笆投籃、隔着屋子投籃、向放在車子尾部的移動籃框投籃等玩法。2009年，第一條Dude Perfect視頻正式誕生。它被命名爲“後院版本”，不到一週的時間獲得了20萬的播放量。

　　不久，ESPN一個叫《E:60》的節目邀請他們亮相。“鬍子”正是在這個節目中成功上演了標誌着他們正式踏上網紅之路的看臺遠投。

　　Dude Perfect就這樣開始火了。

　　四肢發達，營銷頭腦更不簡單

　　Dude Perfect的內容主要由“花式技巧”（Trick Shot）、“戰鬥”（Battles）、“典型人物”（Stereotypes）三個主題組成。“花式技巧”顧名思義就是花式投射，大量的非常規動作和精心設置的障礙令其尤其富有觀賞性；“戰鬥”是五人通過某一項目進行比賽，決一高低；“典型人物”則是以某項運動或日常行爲爲切入點，以喜劇式手法描述這項運動或行爲參與者的代表性形象。

　　這三大主題基本囊括Dude Perfect走向紅火的原因。最顯而易見的是“觀賞性”。“花式技巧”環節代表了Dude Perfect最迷人的魅力，各種神乎其技的花式技巧令人瞠目結舌。三層看臺投籃對現在的Dude Perfect來說已經不值一曬，“鬍子”甚至曾在一座大廈天台把球投進地面的籃框。視頻中籃球下落的過程中因爲風力作用改變方向，但這恰恰就是最終命中的準確路線，實在令人驚歎這角度、力度拿捏之準確，以及不可思議的運氣幫助。記錄這一投的視頻叫做“世界紀錄版本”，Dude Perfect在該視頻中完成了11項籃球相關的花式技巧紀錄，像“最遠的蹦牀空翻後投籃”這種花式也頗爲悅目。

　　這段視頻裏Dude Perfect破了11項世界紀錄，

　　最具觀賞性的當數最後的摩天大樓投籃

　　身爲運動狂人，Dude Perfect成員不僅製作籃球類花式視頻。他們涉及的運動項目無所不包，美式橄欖球、足球、射擊、射箭、乒乓球、網球、高爾夫都在其涉獵之列。有些時候他們會把不同項目的元素拼接在一起，製造出更驚人效果，例如弓箭射穿被風筒鼓吹懸空的乒乓球后繼續前進，最終命中靶上紅心。

　　他們甚至製作了“日常花式”的視頻：隨便一甩手把四塊麪包片同時投進烤麪包機，在移動的滑板上連續三次反轉水瓶、確保水瓶每次都能直立，把Xbox光盤直接投入遊戲機中然後遊戲自動載入……這些沒有與任何具體體育項目有聯繫、卻同樣要求極致技巧和極致運氣的花式，都令觀衆如癡如醉。

　　“觀賞性”還進一步體現在Dude Perfect視頻製作水平方面。人氣急升、收入大增之後，Dude Perfect打造了一座製作基地，基地中各種體育器材應有盡有，大量視頻都直接在基地中拍攝。拍攝的器材、視頻的剪接同樣講究，各種多鏡頭、慢鏡頭令單一個花式多了更多回味角度。

　　Dude Perfect五位成員上演“真人喫雞”

　　“觀賞性”並非Dude Perfect唯一的亮點，“趣味性”也發揮着關鍵作用。“戰鬥”主題的節目充分體驗這一點。戰鬥的項目趣味性強，配以五人組各種大呼小叫的誇張動作，視頻傳遞的氣氛更加歡樂。其中一場“戰鬥”以火熱的“大逃殺”遊戲爲主題，Dude Perfect製作了一場真人“喫雞”。破門而入、蒐集資源，遇到敵情、正面交火，諸如此類的遊戲元素都在視頻中得到“神還原”。遊戲玩家看了這視頻，無疑會心一笑。

　　“品牌性”是Dude Perfect另一個值得關注的特點。運動狂人們並非“四肢發達、頭腦簡單”之輩，他們在打造內容特色方面頗有造詣。例如成功完成花式後那些過於誇張的慶祝，反而成爲他們的一大標誌。另外花式技巧視頻中常用的五人“輪流退散”的結尾也很有辨識度。他們還在團隊中加入一個由演員化裝飾演的“熊貓”角色。“熊貓”經常出現在“戰鬥”中，久而久之變得跟五人組成員同樣有名。

　　好玩的是，Dude Perfect至今從未讓“熊貓”的演員摘下頭套，令粉絲們對“熊貓”扮演者的祕密也日益津津樂道。Dude Perfect藉助這精心打造的吉祥物進一步推進營銷，宣稱只要“粉絲數追平PewDiePie”就會公佈“熊貓”的真實身份。這樣的持續製造話題手法，正是保證Dude Perfect熱度不減的又一關鍵。

　　“熊貓”表演射箭花式

　　Dude Perfect的運營哲學說穿了其實非常簡單：圍繞體育花式技巧的核心精神不斷打造品牌內容，重視內容觀賞性和趣味性，同時精心植入有利於建立品牌印象的細節。

　　先喫螃蟹，年廣告分成1200萬

　　說時容易做時難，Dude Perfect的成功沒那麼容易複製。

　　譬如在花式技巧領域，澳大利亞的同類團隊“How Ridiculous”或許比Dude Perfect更上一層樓，曾試過從200米高樓上投籃命中成功。但How Ridiculous的頻道粉絲數“僅爲”469萬。這固然同樣是網紅級別的數字，但跟Dude Perfect差距甚遠。

　　How Ridiculous的花式視頻也很精彩

　　Dude Perfect顯然佔據了“喫螃蟹者”的先機。他們最早從體育花式技巧這一領域脫穎而出，也最早吸取相關紅利。YouTube官方會根據上傳視頻的播放量給予視頻博主一定的分紅。分紅的依據則是“貨幣化觀看數”。當博主的視頻播放時有貼片廣告、且用戶觀看廣告達到一定時長，就會產生貨幣化播放。

　　流量高吸引廣告主投放，博主獲得分成，這是最基本的網紅營收模式。按平均來算，目前Dude Perfect每週發佈一條視頻，視頻在首周可以獲得超過500萬次點擊；頻道每日播放次數則大概是800萬次。這些流量爲Dude Perfect帶來每年約1200萬美元的廣告分成。

　　廣告主也會直接與網紅合作，在其視頻內容中植入品牌。各種本土或國際的品牌先後亮相於Dude Perfect的視頻，包括GMC皮卡、品客、孩之寶玩具槍等等。Dude Perfect的高人氣爲廣告主帶來海量曝光，而且品牌植入方式往往比較考究，令品牌曝光效果更加出色。孩之寶玩具槍就是Dude Perfect的常規客戶，有一期視頻是五人組用玩具槍表演各種花式射擊，播放次數達到1億。

　　孩之寶玩具槍和《堡壘之夜》借Dude Perfect宣傳

　　有的贊助商會推薦其知名代言人與Dude Perfect合拍視頻。譬如運動毛巾品牌Mission就促成了小威廉姆斯參與製作了一集“花式網球技巧”。目前Dude Perfect上出現過的文體界名人，還有克里斯·保羅（籃球）、凱文·德布勞內（足球）、小奧德爾·貝克漢姆（美式橄欖球）、小戴爾·恩哈德（納斯卡賽車）、保羅·路德（演員、超級英雄“蟻人”的飾演者）、蒂姆·麥格羅（知名鄉村音樂歌手）等等。除了贊助商促成的合作外，有的名人更是主動攜手Dude Perfect。例如NBA球星泰瑞克·埃文斯2010年就和Dude Perfect合作，爲自己爭取“年度最佳新秀”造勢。

　　名人登場增加了Dude Perfect的賣點，相當於名人進一步爲博主導流。所以早早取得大量關注的Dude Perfect，在一連串的合作中進一步吸取能量，不斷擴大影響力。

　　Dude Perfect和切爾西足球俱樂部合作

　　相較之下，後來者的發展勢頭要慢得多。How Ridiculous的第一個視頻也是花式籃球投籃、也發佈於2009年，但比Dude Perfect晚亮相五個月。再加上How Ridiculous的總部在澳大利亞，不能像Dude Perfect那樣不斷引入以美國爲主戰場的知名明星參與視頻製作，雙方的差距就越拉越大。

　　隱形壓力，網紅內容之困

　　身爲網紅，Dude Perfect的主戰場依然是YouTube。儘管有Dude Perfect手遊、Dude Perfect主題運動裝備等授權產品，有在CMT電視臺的專門節目，但這相比起YouTube廣告收入都是“小兒科”。

　　要守着YouTube的城池，Dude Perfect最大的壓力還是不斷生產吸引人的內容。以頭號賣點花式技巧爲例，Dude Perfect花式技巧涉及的體育項目已經超過20個，當中甚至包括長曲棍球和無人機等小衆或新興的項目。隨着已涉及過的項目和花式不斷增加，團隊推陳出新的難度也在不斷提升。

　　Dude Perfect授權遊戲，瞄準低年齡段粉絲

　　創新難度持續提升，但Dude Perfect必須保持固有的內容發佈節奏。因爲YouTube的博主推薦機制與博主的更新頻率息息相關，更新減少意味着獲推薦的機會減少，再進一步意味着博主流量減少，最終影響到收入。

　　說到花式技巧，自Dude Perfect成名以來，五人組一直被質疑“是否造假”。其實無論造假與否，製作花式技巧視頻都是一項繁重的任務。如果花式技巧是真實發生，那麼五人組肯定要多次嘗試才能完成那些繁複的花式動作。一段5秒的有效鏡頭，可能需要Dude Perfect用成百上千次的失敗去換取。有網友嘗試模仿Dude Perfect的一些動作。以相對簡單的騎着單車單手投籃的動作爲例，他嘗試了多達23次才成功命中。其他高難度的動作要失敗多少次完成，自然可想而知。

　　要造假花式技巧，Dude Perfect同樣需要付出高強度的勞動。許多花式鏡頭從前期準備開始就一鏡到底，如果造假需要非常繁重的拼接鏡頭工作，每一幀畫面都要修改，並且保證畫面之間的連續性，不能出現跳躍。要是畫面有絲毫異樣，就會讓觀衆懷疑畫面的真實性。除了一鏡到底，Dude Perfect還採用了慢鏡與多機位等輔助拍攝手段，多角度重現同一幕花式技巧的完成效果，來證明技巧的真實性。要是這些多機位鏡頭也是造假，難度又再上漲。

　　乒乓球連續彈跳進杯

　　這真的不是造假？

　　花式技巧固然吸引，但製作視頻是在太耗精力。Dude Perfect以花式技巧起家，現在則加入了“戰鬥”和“典型人物”，這是嘗試大幅度改變創意方向、保持內容發佈頻率以及平臺推薦慣性。2018年，Dude Perfect又新增了按視頻節目形式製作的《加時》（Overtime）欄目，更偏重於表現五人組日常的吵吵鬧鬧，屬於輕喜劇類型，體育元素大量減少。

　　例如“鬍子”在《加時》第二集創造了“赤腳踩在樂高積木上走了最長距離”的無釐頭紀錄，這看着非常歡樂，但頂多隻能視爲“輕體育元素的綜藝小品”。然而這些作品製作難度明顯低於花式技巧，反而成爲現階段Dude Perfect保持熱度的重要支持。

　　線下巡演其實也是另一種延續線上熱度的手段。表面上看，Dude Perfect從線上走到線下，是試圖挖掘線下表演這一新的掘金門路。可以肯定Dude Perfect確有這一番考慮，門票、贊助商都可能令巡演成功吸金。但更內裏的乾坤應該是，Dude Perfect期待用線下活動收集新的素材，從而令其YouTube頻道獲得持續的內容供應。Dude Perfect很可能會把“戰鬥”搬到巡演現場，這樣剪輯一下現場視頻，Dude Perfect的YouTube帳號又會獲得全新更新。

　　無釐頭的“赤腳踩樂高”

　　他們的內容已不能侷限於花式表演

　　網紅經濟的邏輯，是用流量換取廣告收入。這些年來，頭部網紅的變現能力太過驚人，令傳統的線下活動相形見絀。這意味着線下活動最終要爲線上熱點導流，才能成爲最划算的買賣。脫離線上，Dude Perfect的花式技巧其實只不過是“體育式雜技”。而這一項目在線下真的有那麼可觀的市場，令觀衆願意付出最高200美元去觀賞嗎？

　　Dude Perfect無疑是社交網絡時代的草根網紅傳奇，但巡演不一定是他們探索其線下營銷能力的奧德賽之旅。當然，大衆還是好奇這一波巡演能不能締造什麼新的奇蹟。“我們相信這一切都不是偶然，感謝上帝給了我們這樣的平臺去表現。我們會用這個平臺去做更多更好玩的事情。”這羣頗有宗教情結的“完美兄弟”（Dude Perfect的中文直譯）曾經如是說。用不斷的創意和不懈的嘗試娛樂大衆，Dude Perfect的“YouTube第一體育網紅”故事如能翻開新篇章，倒確實是佳話的延續。

　　注：本文所用圖片來自網絡