提起玩具，

你的第一聯想是什麼？

玩具反斗城？迪士尼？還是樂高？

但我悄悄告訴你，

全球賣出最多玩具的，

其實是賣漢堡的麥當勞。

這樣的劇本也在可口可樂身上上演，

可口可樂是賣瓶子的，（不信？戳此回顧）

麥當勞是賣玩具的。

你可別不信，

根據Nutrition Nibbies的數據，

麥當勞每年通過全球3.2萬家門店賣出15億隻玩具，

一度超過玩具反斗城和沃爾瑪，

成爲全球最大的玩具商。

成立半個多世紀以來，

麥當勞在商業快餐領域佔據了核心地位，

同時在美國和世界大衆流行文化裏的重要性也毋庸贅述。

但賣漢堡的爲啥要往玩具業插上一腳？

培養忠誠顧客，要從娃娃抓起

在《Fast Food Nation：The Dark Side of the All-American Meal》（快餐民族：全美快餐的陰暗面）一書中，

作者Eric Schlosser曾有個著名的說法，

美式快餐的核心要從娃娃抓起。

而麥當勞無疑是這句話的最佳演繹者。

麥當勞在建立初期，

就曾邀請孩子們給自己發送一封電子郵件，

並在郵件中詳細告知他們最喜歡的菜單、

最喜歡的書籍和最喜歡的運動隊等等。

在一份針對美國兒童的快餐營銷投入研究表明，

麥當勞每年對2-5歲、6-11歲兒童的營銷投入，

是排第二的Subway賽百味的3倍，

是KFC肯德基的8.5倍，

遠遠高於競爭對手。

▲ 圖源：statista

 1  霸屏電視廣告，與情感大腦對話

指望着小時候對某一樣東西偏愛的記憶能持續到成年，

麥當勞在兒童營銷方面頗費心思。

它通過傳達“孩子總有一個穿紅色大鞋子的朋友”，

來強化麥當勞是適合孩子與家人共度親子時刻的最佳場所。

還策劃了讓麥當勞叔叔帶領孩子一同玩耍的畫面，

讓家長們相信“美好時光”是專屬於麥當勞的關鍵詞。

更獨闢蹊徑地將麥當勞叔叔、漢堡怪盜、奶昔哥全都塞進盒子裏，

不斷地提醒家長，

和其他快餐廳比起來，

麥當勞有更多“美食、親子、樂趣”的魔法在施展。

 2  20塊錢就能輕鬆解決小朋友索要新玩具的問題，還有頓喫的

事實也的確正如這些廣告畫面所描述的那樣，

對於大多數80後、90後來說，

腦海中對麥當勞的記憶不僅僅在於炸雞薯條和漢堡，

在他們大腦裏深深創建了cookies的，

正正是隨着“開心樂園餐”推出的免費周邊玩具！

麥當勞成爲世界上最大的玩具經銷商之一，

其中很大一部分是由開心樂園餐的銷售推動的。

如何在功能之外給產品添加額外的購買理由變得越來越重要，

雖然肯德基比麥當勞還早了3年進入中國市場，

但是靠着“喫西餐送玩具”的殺手鐗，

麥當勞成了大多數孩子的快餐品牌首選。

這一舉兩得的消費也讓家長們願意付錢，

在美國的一項調查中，

40％的2到11歲的孩子要求他們的父母每週至少帶他們去一次麥當勞，

15％的學齡前兒童則每天都嚷着要去。

這個無論是給孩子買，

還是找藉口給自己買的神奇魔盒，

源自1970年代中期，

危地馬拉麥當勞經營者Yolanda Fernández de Cofiño夫婦研發的“羅納德菜單”，

這份菜單包含一個漢堡包+一份小薯條+一個雪糕新地，

解決了很多寶媽給孩子喫什麼的千古難題。

▲ 圖源：GIPHY

這個概念引來長期爲麥當勞服務的廣告代理商Bob Bernstein的注意，

雖然套餐的份量滿足了寶媽們，

但沒有滿足到小朋友。

最後Bob在給兒子買早餐時用的紙盒中得到靈感：

爲什麼不把這些喫的加上玩具一起裝到盒子裏，

然後讓小朋友帶着拆開禮物的興奮感去喫一份快餐呢？

1979年，

這個帶着微笑的紅色神祕餐盒不僅裝着香噴噴的美食，

還有最熱門的魔力玩具，

好喫又好玩這兩種感覺交織在一起的“開心樂園餐”（Happy Meal），

成了當時孩子們的快樂源泉。

 3  大小兒童的玩具工廠

起初的開心樂園餐附贈的免費玩具，

只有McDoodler模板、McWrist錢包和印有McDonaldland人物的橡皮擦。

但是不久後，

麥當勞意識到玩具營銷藏着更高的利潤空間，

絕對是值得品牌深挖的一個市場。

於是麥當勞開始嘗試和電影、動畫、遊戲跨界，

最早是星際迷航，

貼紙、通訊機、拼圖這樣一個主題性超強的玩具合輯，

不僅輕鬆俘獲小孩子，

其需要集齊不同款纔算一套完整玩具的設置，

更讓收藏性的玩家難能抵禦。

嚐到甜頭的麥當勞又在1987年加大籌碼，

找來迪士尼，

不僅在玩具中加入美人魚這些經典角色，

更有了後來的海底總動員，101斑點狗，獅子王等等。

然而直到1996年，

開心樂園餐纔算真正颳起玩具狂潮，

推出玩偶的時間不僅不再拘泥於六一兒童節，

還加入了 “Teenie Beanie Baby”玩具，

也正是這款小毛絨玩具，

激發了90年代最受歡迎的收藏品熱潮。

活動還未結束，

很多店鋪的存貨就已經被搶爆。

一週不到，

麥當勞就售出了大約1億份開心樂園餐。

不得不說這些玩具早已喧賓奪主，

人們的眼光從巨無霸、薯條的身上不斷轉向玩具。

麥當勞的最好招牌，

也從薯條變成了“玩具周邊”。

在接下來的幾十年間，

夢工廠、福克斯、環球、索尼、華納兄弟等等公司都競相和麥當勞展開合作，

而開心樂園餐也被當做麥當勞的一項重要業務認認真真運作起來。

幾乎每個月都更新的玩具，

成了孩子們惦記麥當勞的最大理由，

每年15億隻玩具也通過麥當勞全球3.2萬家門店往外輸出，

而麥當勞平均全年營收的20%也來自於開心樂園餐。

小孩子纔去肯德基

成年人都喫麥當勞

雖然開心樂園餐起初是針對兒童的，

但由於此款套餐層出不窮的玩具，

再加上其份量比一般的套餐要少，

所以也吸引了喜愛收集玩具、

以及奔着“健康”噱頭的大兒童。

開心樂園餐曾給許多80後、90後留下難忘的童年回憶，

有的人用麥當勞的玩具堆滿了電視櫃，

有的人每次都要看送的什麼玩具再決定是否要點麥當勞，

有的過生日或者重要的聚會都會點上一份開心樂園餐，

然後高興好一陣子……

而這些承載着“大人浪漫”的玩具，

只要擺上淘寶，

就能賣個好價錢。

更高級的玩家還組織了麥當勞玩具俱樂部，

每年都斥巨資承包酒店舉辦“開心樂園餐玩具收藏家大會”，

玩家們可以在這裏銷售、或購買他們的藏品，

或者一睹那些罕見的藏品芳容。

老方法不靈了

開心樂園餐也開始翻車

好景不長，

麥當勞被家長們告上了法庭，

原因是開心樂園餐成了兒童肥胖的罪魁禍首。

2010年，

舊金山監事會通過禁止不健康的兒童餐附贈免費玩具法案條款規定，

若要在兒童餐中附贈玩具，要符合如下條件：

食物熱量低於600卡路里，並含有蔬果，食物中的飲料不含過多脂肪或糖分，且來自脂肪的熱量不高於套餐熱量的三點五成。

而智利也在2012年，

推出禁止速食餐廳搭配玩具促銷的法案，

因爲兒童很多時候是被快餐店附贈的玩具所吸引，

從而購買高熱量套餐，導致肥胖問題。

2013年，

美國550名醫務人員簽署了一封發給麥當勞公司的公開信，

要求麥當勞停止銷售高糖、高鹽、高脂肪的“開心樂園餐”垃圾食品給未成年人，

並要求麥當勞叔叔退休。

而迪士尼也迅速撇清關係，

和麥當勞終止了長達十年的合作。

麥當勞的“瘦身”之路

四面楚歌之下，

麥當勞不得不對開心樂園餐進行一系列的改革：

2011年，減少了餐中薯條分量，增加水果或蔬菜；

此外還控制了每份套餐熱量；

同時還提供脂肪含量1%的牛奶和無脂巧克力牛奶。

爲了扭轉“垃圾食品”的“指控”，

2013年，麥當勞將開心樂園餐的玩具換成了電子書。

但正如逼死方便麪的其實是外賣一樣，

在孩子剛到能喫漢堡薯條的年紀和意識到健康飲食習慣的十幾二十年時間裏，

殺入了一款叫iPad的利器。

加上健康意識的流行，

一度成爲主流的麥當勞漸漸不再被年輕人們嚮往。

在他們的概念裏，

小時候喫麥當勞是因爲除了喫還有玩具，

現在喫，

僅僅是因爲便宜和不知道喫什麼而已。

 - END -

 Ref: 

1、Wikipedia：History of McDonald's

2、Wikipedia：Happy Meal

3、Fast Food Nation: The Dark Side of the All-American Meal

4、EATER:The Past, Present, and Future of Happy Meal Toys

5、BBC NEWS:Father sues McDonald's over 'advertising' of Happy Meals