1980年定位之父艾·里斯的《定位》一書更多介紹了文字定位,忽略了視覺形象在心智中的重要性。因此,新一代定位大師勞拉·里斯女士寫了《視覺錘》這本書作為補充。「視覺錘」的價值目前在中國被嚴重低估,記豪專註視覺營銷,特帶來本次分享。
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釘子很重要,但鎚子更強大
「視覺錘」是一個極佳的名字,一聽就懂,但也正因為如此讓人不願去深究其內涵。中國有不少自稱擁有「視覺錘」的企業,也有不少自稱會創作「視覺錘」的設計公司,可是,真的問他們:什麼是「視覺錘」?90%都說不出個所以然來。
這是因為《視覺錘》一書沒有給「視覺錘」下一個十分明確的定義。
如果硬要在書裏找定義,最接近的恐怕是艾·里斯在前言裏寫的這一句了:「定位是一個語言概念,是釘子,將這個釘子釘入消費者心智的工具,就是視覺錘。」
這也是定位圈的朋友們對「視覺錘」最常見的解釋:「視覺錘」是把語言釘(定位概念)釘入消費者心智中的工具。一個可用於品牌識別的視覺非語言信息。
勞拉·里斯在書中談到了我們需要「視覺錘」的兩個原因:識別更快,它們幾乎可以被立刻識別出來;記得更久,視覺具備情感力量,使得記憶長時間存在於心智中。
實際上,「視覺錘更強大」的原因不止如此。
「視覺錘」是「語言釘」的信息補充,利用好「視覺錘」,才能使傳播效率最大化。
美國心理學家艾伯特·梅瑞賓的調查指出,在全部的信息傳遞效果中:高達93%的人際溝通是利用非語言進行的,僅有7%的溝通是通過語言進行的。
在非語言溝通中,有大約55%的溝通是通過面部表情、形體姿態以及手勢等肢體語言進行的,38%是通過音調高低進行的。
因此,艾伯特·梅瑞賓提出了一個著名的溝通公式:
溝通的總效果=7%的語言+38%的音調+55%的面部表情。
也就是說,視覺的非語言信息佔比達到了一半以上。
企業資源是有限的,每一個觸點資源都極其可貴。你煞費心機地設計了能夠佔據顧客心智的「語言釘」,為什麼不考慮去擁有一個有助於品牌競爭的「視覺錘」呢?
「視覺錘」與「語言釘」一樣,蘊含著極大競爭價值,只是很少有人能看懂。
優秀的設計,給品牌帶來直接的競爭優勢。
而「視覺錘」是更優秀的設計指導思想,它不僅是一個符號、一個形象,它能幫助品牌在整個的視覺競爭層面奠定優勢地位。
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捕獲顧客注意力,讓認知資源聚集
在信息爆炸的今天,認知資源是一種稀缺資源,誰先贏得認知資源,誰就在競爭中佔據了先機。
吸引注意,就能在第一時刻引導顧客的認知資源聚集。
視覺錘的作用首先是對視覺產生刺激,通過設計的差異化,搶奪顧客的注意力,搶奪認知資源。
這是早於「定位」的競爭,它發生在顧客「理解」品牌名、品類名、廣告語這些定位信息之前。
麥當勞的店面有過這樣一個設計,兩個金拱門拔地而起,獨特而大氣。視覺錘充滿整個店面,與建築相結合,瞬間奪去顧客的視覺注意力,這是語言信息難以做到的。